平均成本定价陷阱

不对称结构中还有一种特例，叫作平均成本定价陷阱。这也是挑战者可以进攻领导者的破门点。

在沃顿商学院的高管课堂上，乔治·戴伊教授反复提及一个精彩案例，即花旗银行进攻汇丰银行的商战。汇丰银行是香港无可置疑的市场领导者，拥有香港市场上75%的家庭客户。当我们深挖其客户结构后发现，正因其占据着市场领导者地位，不得不全面覆盖所有客户，包括“大户”和所谓的“小散户”。按照二八法则，大户占据了消费者总数的20%，小散户占据了80%，而小散户中有20%的消费者并不为汇丰银行带来实际利润，换句话讲，服务小散户对汇丰银行来说是赔钱的。

从网点角度看，服务一个零额小散户和大户差异并不大，但是服务散户占据了汇丰银行大量的时间和服务成本。这种结构使得汇丰银行在使用资源贴补散户，当然这种客户结构对于市场领导者而言是合理的，它需要全面覆盖，而且综合利润仍然不错。

然而这种客户结构和服务成本的分散化却能给予后来挑战者不对称进攻的机会。在新技术和新客群兴起的背景下，花旗银行开始对这种结构发动进攻。在客户结构的布局上，花旗对汇丰的散户市场并不平均成本定价陷阱

不对称结构中还有一种特例，叫作平均成本定价陷阱。这也是挑战者可以进攻领导者的破门点。

在沃顿商学院的高管课堂上，乔治·戴伊教授反复提及一个精彩案例，即花旗银行进攻汇丰银行的商战。汇丰银行是香港无可置疑的市场领导者，拥有香港市场上75%的家庭客户。当我们深挖其客户结构后发现，正因其占据着市场领导者地位，不得不全面覆盖所有客户，包括“大户”和所谓的“小散户”。按照二八法则，大户占据了消费者总数的20%，小散户占据了80%，而小散户中有20%的消费者并不为汇丰银行带来实际利润，换句话讲，服务小散户对汇丰银行来说是赔钱的。

从网点角度看，服务一个零额小散户和大户差异并不大，但是服务散户占据了汇丰银行大量的时间和服务成本。这种结构使得汇丰银行在使用资源贴补散户，当然这种客户结构对于市场领导者而言是合理的，它需要全面覆盖，而且综合利润仍然不错。

然而这种客户结构和服务成本的分散化却能给予后来挑战者不对称进攻的机会。在新技术和新客群兴起的背景下，花旗银行开始对这种结构发动进攻。在客户结构的布局上，花旗对汇丰的散户市场并不感兴趣，而直接把弓箭射进汇丰最具吸引力的市场——大户市场。花旗银行设置客户准入门槛，不接纳散户，而为大客户开辟出专业的服务模式、销售渠道和价格策略，汇丰的大户市场被花旗的专属性产品和服务设计一步一步蚕食。

那么，是什么允许花旗银行向汇丰银行这样占据市场主导地位的领导者发起进攻呢？

这即是平均成本定价的秘密。市场领导者企业的致命弱点，是其遵循的结构是依存于平均成本设置的。由于他们要向更大范围的消费者提供服务，所以必然以此群体的平均成本作为其定价的依据。但是其背后的客户是可以不断分群的，需求也可以不断切割，而平均成本定价造成了一批客户在养另一批客户。真实场景下来自消费者的盈利性难以计算且操作复杂，而且市场领导者由于存在前期对消费者和各类基础设施的长期锁定和承诺，在面临市场被蚕食的风险时，反应能力早已受到捆绑与限制，就像汇丰银行在意识到高端市场被蚕食时，依然难以切割掉那些不带来盈利的散户。

由于市场领导者的客户比新进入者覆盖更广泛，必然留给新进入者聚焦到其高盈利客户的结构性机会。新进入者可以依据这种不对称性杀入市场，如入无人之境。

这个逻辑非常有意思，在平均成本结构下抽离出一个市场，先杀入这个最有价值的市场，设计出专门应对这些高价值客户的产品和服务。一旦消费者从市场领导者转移到新进入者，市场领导者的利润压力必然加大，这时市场领导者往往会掉入另一个陷阱——开始对原感兴趣，而直接把弓箭射进汇丰最具吸引力的市场——大户市场。花旗银行设置客户准入门槛，不接纳散户，而为大客户开辟出专业的服务模式、销售渠道和价格策略，汇丰的大户市场被花旗的专属性产品和服务设计一步一步蚕食。

那么，是什么允许花旗银行向汇丰银行这样占据市场主导地位的领导者发起进攻呢？

这即是平均成本定价的秘密。市场领导者企业的致命弱点，是其遵循的结构是依存于平均成本设置的。由于他们要向更大范围的消费者提供服务，所以必然以此群体的平均成本作为其定价的依据。但是其背后的客户是可以不断分群的，需求也可以不断切割，而平均成本定价造成了一批客户在养另一批客户。真实场景下来自消费者的盈利性难以计算且操作复杂，而且市场领导者由于存在前期对消费者和各类基础设施的长期锁定和承诺，在面临市场被蚕食的风险时，反应能力早已受到捆绑与限制，就像汇丰银行在意识到高端市场被蚕食时，依然难以切割掉那些不带来盈利的散户。

由于市场领导者的客户比新进入者覆盖更广泛，必然留给新进入者聚焦到其高盈利客户的结构性机会。新进入者可以依据这种不对称性杀入市场，如入无人之境。

这个逻辑非常有意思，在平均成本结构下抽离出一个市场，先杀入这个最有价值的市场，设计出专门应对这些高价值客户的产品和服务。一旦消费者从市场领导者转移到新进入者，市场领导者的利润压力必然加大，这时市场领导者往往会掉入另一个陷阱——开始对原有客户进行提价，一提价就掉入死亡陷阱，更多客户被另外的新进入者挖走，进入了恶性循环（见图6-2）。

图6-2　平均成本定价陷阱

在互联网领域，由于诸多产品服务免费，可能不存在“平均成本定价”的致命结构，但是其背后的“全面市场-平均服务逻辑”所留下的机会中，依然存在不对称进攻的锚点。我们再用这个模型去看2020年在社交媒体战场上新冒出的公司——Yubo、Peaut。一个真实的数据是脸书在2018-2019年流失1500万用户，日活量从2017年开始不断递减，而推特每日发推的用户也从3.5亿降到了2.5亿，2019年5月开始Istagram也同样出现用户活跃度下降的现象。新进入者找到的机会是从中切割出最有价值的市场。Yubo聚焦00后，提出“25岁以上的请走开”，目前已经拥有2500万用户，日活用户数达到100有客户进行提价，一提价就掉入死亡陷阱，更多客户被另外的新进入者挖走，进入了恶性循环（见图6-2）。

图6-2　平均成本定价陷阱

在互联网领域，由于诸多产品服务免费，可能不存在“平均成本定价”的致命结构，但是其背后的“全面市场-平均服务逻辑”所留下的机会中，依然存在不对称进攻的锚点。我们再用这个模型去看2020年在社交媒体战场上新冒出的公司——Yubo、Peaut。一个真实的数据是脸书在2018-2019年流失1500万用户，日活量从2017年开始不断递减，而推特每日发推的用户也从3.5亿降到了2.5亿，2019年5月开始Istagram也同样出现用户活跃度下降的现象。新进入者找到的机会是从中切割出最有价值的市场。Yubo聚焦00后，提出“25岁以上的请走开”，目前已经拥有2500万用户，日活用户数达到100万，其核心杀入点即“在Yubo平台上做自己，不上父母一代的社交媒体”。而另一家Peaut，从社交媒体中切割出一个为孕妇服务的专属空间，平台的群聊功能有问答、配对，深度且私密，用户数以每月20%的速度增长，大量用户都是从脸书转移过来的。

进攻领导者，让其陷入平均成本定价陷阱，是构建不对称结构的一种特例。平均成本定价的逻辑，给予了挑战者更聚焦于进攻领导者的优质客户的可能。万，其核心杀入点即“在Yubo平台上做自己，不上父母一代的社交媒体”。而另一家Peaut，从社交媒体中切割出一个为孕妇服务的专属空间，平台的群聊功能有问答、配对，深度且私密，用户数以每月20%的速度增长，大量用户都是从脸书转移过来的。

进攻领导者，让其陷入平均成本定价陷阱，是构建不对称结构的一种特例。平均成本定价的逻辑，给予了挑战者更聚焦于进攻领导者的优质客户的可能。不对称结构背后的思维方式

不对称结构背后的原理是哲学中的“矛盾论”。矛盾，即对立统一，矛盾着的对立面互相依存，互为存在前提，并共处于一个统一体当中，对立面互相贯通，在一定条件下相互转化。而这种转化之所以能发生，就是因为对立面之间本来就包含和渗透着对方的因素，存在着互相转化的趋势。从此角度看，优势中存在劣势，劣势中可以隐含优势，这是企业增长设计中的关键要点。

兵法中很早就讲到“矛盾论”。兵法中一方面讲“一战而胜”，另一方面讲“夫兵形象水，水之行，避高而趋下”，一强一弱，这本就是矛盾。而当我看到克劳塞维茨的《战争论》，里面赫然写道：“两种想法形成一个真正的逻辑对立面……从根本上来说，每种想法都隐含在另一种想法之中。即使我们自己头脑中的限制让我们无法同时理解这两者，并通过它们之间的对立看见两者的全貌，至少还是可以通过对立窥见两者的许多细节。”正如克劳塞维茨之意，理解对立的统一性，才能看到兵法突围的细节。

前文我们谈到哈佛商学院的肯尼斯·安德鲁斯，他把SWOT分析带入哈佛商学院的经营策略课程。他在哈佛的台阶圆桌课堂上，以天马行空的思维和辩论激战的方式俘获了无数学生，其中就包括迈克尔不对称结构背后的思维方式

不对称结构背后的原理是哲学中的“矛盾论”。矛盾，即对立统一，矛盾着的对立面互相依存，互为存在前提，并共处于一个统一体当中，对立面互相贯通，在一定条件下相互转化。而这种转化之所以能发生，就是因为对立面之间本来就包含和渗透着对方的因素，存在着互相转化的趋势。从此角度看，优势中存在劣势，劣势中可以隐含优势，这是企业增长设计中的关键要点。

兵法中很早就讲到“矛盾论”。兵法中一方面讲“一战而胜”，另一方面讲“夫兵形象水，水之行，避高而趋下”，一强一弱，这本就是矛盾。而当我看到克劳塞维茨的《战争论》，里面赫然写道：“两种想法形成一个真正的逻辑对立面……从根本上来说，每种想法都隐含在另一种想法之中。即使我们自己头脑中的限制让我们无法同时理解这两者，并通过它们之间的对立看见两者的全貌，至少还是可以通过对立窥见两者的许多细节。”正如克劳塞维茨之意，理解对立的统一性，才能看到兵法突围的细节。

前文我们谈到哈佛商学院的肯尼斯·安德鲁斯，他把SWOT分析带入哈佛商学院的经营策略课程。他在哈佛的台阶圆桌课堂上，以天马行空的思维和辩论激战的方式俘获了无数学生，其中就包括迈克尔