把资源投入到未来更有希望的品牌上

“我们按照传统的观点完全看不懂名创优品的模式——它怎么能够卖得这么便宜？”

这个“看不懂”的模式成为供应商合作的最大障碍。莹特丽苏州工业区总经理王邑华坦言：“当时认为它这么做，肯定是亏本砸市场，大家的想法基本都是这个样子。”

莹特丽是目前全球最大的化妆品贴牌制造商，由达里奥·法拉利（Dario Ferrari）在1972年创立，总部位于意大利，在全球多个国家和地区设有生产基地，中国被其视为最重要的新兴市场之一。

2014年，莹特丽中国区开始注意到名创优品。“这样的模式在中国化妆品零售业只有这么一家。我们也处在一个观望的状态，经常去它的店铺看，想了解它的价钱怎么便宜到匪夷所思的地步。”

化妆品行业固有的游戏规则是：生产商负责产品制造，品牌商负责市场营销，批发商进行大规模分销，通过零售商抵达终端消费者。产品出厂后势必经过很多环节，最终到达消费者手上时，价格已飙涨很多倍。这个层层加价的过程，业内术语叫作“倍率”。把资源投入到未来更有希望的品牌上

“我们按照传统的观点完全看不懂名创优品的模式——它怎么能够卖得这么便宜？”

这个“看不懂”的模式成为供应商合作的最大障碍。莹特丽苏州工业区总经理王邑华坦言：“当时认为它这么做，肯定是亏本砸市场，大家的想法基本都是这个样子。”

莹特丽是目前全球最大的化妆品贴牌制造商，由达里奥·法拉利（Dario Ferrari）在1972年创立，总部位于意大利，在全球多个国家和地区设有生产基地，中国被其视为最重要的新兴市场之一。

2014年，莹特丽中国区开始注意到名创优品。“这样的模式在中国化妆品零售业只有这么一家。我们也处在一个观望的状态，经常去它的店铺看，想了解它的价钱怎么便宜到匪夷所思的地步。”

化妆品行业固有的游戏规则是：生产商负责产品制造，品牌商负责市场营销，批发商进行大规模分销，通过零售商抵达终端消费者。产品出厂后势必经过很多环节，最终到达消费者手上时，价格已飙涨很多倍。这个层层加价的过程，业内术语叫作“倍率”。一般而言，品牌商会以3～3.5的倍率向下游渠道商出货，“产品出厂价是10元钱，就是直接生产成本，不包括任何营销费用，那么品牌商有20～25元的毛利空间”，中间流通过程中每转手一次加一层价，“消费者拿到手上时，至少要100～120元，它的倍率是10～12倍”。

也就是说，消费者以120元购买的产品，实际价值可能只有10元，“其余的部分在渠道里面一层层消耗殆尽了”。“只有中国市场才有这么离谱的高倍率，”王邑华感叹，“国外如果是直接零售商的话，倍率可能在四五倍左右，还是比较合理的——因为他们毕竟有管理，有很大的团队，如果没有这么一点利润，是完全运转不下去的。所以为什么中国人都要到国外买东西，国外东西确实便宜，因为国外倍率低。消费者不傻，只是以前没得选而已。”

海淘等电子商务渠道的出现，给中国消费者带来更多的选择。与此同时，国际知名品牌纷纷进入中国市场，并开始向三线城市下沉，对传统零售行业造成巨大冲击，中国本土企业生存日益艰难。“2014年，中国化妆品零售行业出现明显的下滑，2015年更为严重，有些门店下滑了40%。”

这样的情况下，过惯好日子的零售商纷纷抱怨业绩低迷，消费者缺乏忠诚度，却鲜有人直面产品竞争乏力的事实，更不要说做出改变了。“原本10元钱的产品，在包装上可能花了8元钱，内料只有两元钱。用在消费者脸上的东西只值两元钱，能做出什么好产品？”

实际上，整个中国化妆品市场呈现逐年递增的态势。根据国际咨一般而言，品牌商会以3～3.5的倍率向下游渠道商出货，“产品出厂价是10元钱，就是直接生产成本，不包括任何营销费用，那么品牌商有20～25元的毛利空间”，中间流通过程中每转手一次加一层价，“消费者拿到手上时，至少要100～120元，它的倍率是10～12倍”。

也就是说，消费者以120元购买的产品，实际价值可能只有10元，“其余的部分在渠道里面一层层消耗殆尽了”。“只有中国市场才有这么离谱的高倍率，”王邑华感叹，“国外如果是直接零售商的话，倍率可能在四五倍左右，还是比较合理的——因为他们毕竟有管理，有很大的团队，如果没有这么一点利润，是完全运转不下去的。所以为什么中国人都要到国外买东西，国外东西确实便宜，因为国外倍率低。消费者不傻，只是以前没得选而已。”

海淘等电子商务渠道的出现，给中国消费者带来更多的选择。与此同时，国际知名品牌纷纷进入中国市场，并开始向三线城市下沉，对传统零售行业造成巨大冲击，中国本土企业生存日益艰难。“2014年，中国化妆品零售行业出现明显的下滑，2015年更为严重，有些门店下滑了40%。”

这样的情况下，过惯好日子的零售商纷纷抱怨业绩低迷，消费者缺乏忠诚度，却鲜有人直面产品竞争乏力的事实，更不要说做出改变了。“原本10元钱的产品，在包装上可能花了8元钱，内料只有两元钱。用在消费者脸上的东西只值两元钱，能做出什么好产品？”

实际上，整个中国化妆品市场呈现逐年递增的态势。根据国际咨询机构欧瑞公司统计，中国化妆品行业每年保持8%～9%的自然增长，彩妆产品的市场规模大约为2000亿元人民币。在莹特丽看来，这个数据没有统计线上渠道，可能过于保守。考虑到每年有数百万名毕业生进入社会，消费人群基数逐年扩大，实际的市场增长率“绝对超出这个数据，应该是两位数的增长”。

正是每年涌入社会的90后、95后消费者，让莹特丽意识到名创优品的竞争力。

中国传统文化讲究内敛，不崇尚涂脂抹粉，以至于60后、70后、80后人群的化妆品消费观念趋于保守，偏好素雅的淡妆。“现在这个市场变化很大，因为90后、95后年轻消费人群成长起来了，这部分人群是开放的，受传统的思维禁锢相对较少。他们看日剧、韩剧、美剧，受国外影响比较大。他们的需求非常旺盛，一旦开始自己挣钱了，就能够花钱了。”

新一代消费群体有两个突出的特征，“第一，他们会看趋势，受潮流影响非常明显；第二，他们好奇心很强，只要是新的东西，都愿意去尝试”。王邑华常常到名创优品的店铺观察，发现“它的主力消费者就是90后、95后人群，这样的消费群体才愿意去尝试新鲜的产品”。

艾瑞咨询最新的调查报告显示，质量过硬、性价比高和设计个性是吸引90后消费者的主要因素。他们尤其偏爱清新、极简的设计风格，这与名创优品的出发点不谋而合。

受年轻人欢迎的品牌无疑具有更大的潜力。“随着这部分消费群询机构欧瑞公司统计，中国化妆品行业每年保持8%～9%的自然增长，彩妆产品的市场规模大约为2000亿元人民币。在莹特丽看来，这个数据没有统计线上渠道，可能过于保守。考虑到每年有数百万名毕业生进入社会，消费人群基数逐年扩大，实际的市场增长率“绝对超出这个数据，应该是两位数的增长”。

正是每年涌入社会的90后、95后消费者，让莹特丽意识到名创优品的竞争力。

中国传统文化讲究内敛，不崇尚涂脂抹粉，以至于60后、70后、80后人群的化妆品消费观念趋于保守，偏好素雅的淡妆。“现在这个市场变化很大，因为90后、95后年轻消费人群成长起来了，这部分人群是开放的，受传统的思维禁锢相对较少。他们看日剧、韩剧、美剧，受国外影响比较大。他们的需求非常旺盛，一旦开始自己挣钱了，就能够花钱了。”

新一代消费群体有两个突出的特征，“第一，他们会看趋势，受潮流影响非常明显；第二，他们好奇心很强，只要是新的东西，都愿意去尝试”。王邑华常常到名创优品的店铺观察，发现“它的主力消费者就是90后、95后人群，这样的消费群体才愿意去尝试新鲜的产品”。

艾瑞咨询最新的调查报告显示，质量过硬、性价比高和设计个性是吸引90后消费者的主要因素。他们尤其偏爱清新、极简的设计风格，这与名创优品的出发点不谋而合。

受年轻人欢迎的品牌无疑具有更大的潜力。“随着这部分消费群体的成长，收入越来越高，如果能及时跟随这部分人群成长，照顾到他们的需求，那么这部分人群就会成为忠实的消费群体。”

年青一代需求多变，如何满足他们的消费偏好则是一大挑战。名创优品大批量、高频率、快速周转的商品开发策略得到莹特丽的认同。“它的门店经常换新，上新频率非常快，也是为了抓住这部分人群的需求。要让他们进店重复购买，只有靠新的东西吸引他们。”

2015年年底，观望了一年的时间后，莹特丽决定与名创优品展开合作。此时，名创优品已经进入中国香港、中国澳门地区和新加坡、马来西亚、迪拜等多个国家。这意味着商品开发需要针对不同市场进行差异化的调整。莹特丽全球化的业务布局，则有助于开发适合这些市场的产品。

王邑华以东南亚为例说明：“东南亚不能被看成一个整体，其实应分成几块市场，新加坡是成熟度很高的一个市场，马来西亚又是另外一个市场，像中国的三四线城市。产品开发的时候，市场购买力是一个考虑因素，产品也需要有不同的定位。新加坡跟马来西亚唯一相同的就是气候比较接近，潮湿闷热，而且阳光充足，所以那边很多产品需要清爽一些。”

在化妆品贴牌加工领域，莹特丽素来以研发能力强，并且在产品用料上注重品质而享有口碑，不过也因此有了“国际最贵的化妆品供应商”的称号。“跟我们合作的所有品牌公司必须要有一个心理上的准备，那就是把钱准备好。”这正是名创优品求之不得的供应商。

合作过程中，莹特丽对名创优品的了解又加深了一层。“它的整体的成长，收入越来越高，如果能及时跟随这部分人群成长，照顾到他们的需求，那么这部分人群就会成为忠实的消费群体。”

年青一代需求多变，如何满足他们的消费偏好则是一大挑战。名创优品大批量、高频率、快速周转的商品开发策略得到莹特丽的认同。“它的门店经常换新，上新频率非常快，也是为了抓住这部分人群的需求。要让他们进店重复购买，只有靠新的东西吸引他们。”

2015年年底，观望了一年的时间后，莹特丽决定与名创优品展开合作。此时，名创优品已经进入中国香港、中国澳门地区和新加坡、马来西亚、迪拜等多个国家。这意味着商品开发需要针对不同市场进行差异化的调整。莹特丽全球化的业务布局，则有助于开发适合这些市场的产品。

王邑华以东南亚为例说明：“东南亚不能被看成一个整体，其实应分成几块市场，新加坡是成熟度很高的一个市场，马来西亚又是另外一个市场，像中国的三四线城市。产品开发的时候，市场购买力是一个考虑因素，产品也需要有不同的定位。新加坡跟马来西亚唯一相同的就是气候比较接近，潮湿闷热，而且阳光充足，所以那边很多产品需要清爽一些。”

在化妆品贴牌加工领域，莹特丽素来以研发能力强，并且在产品用料上注重品质而享有口碑，不过也因此有了“国际最贵的化妆品供应商”的称号。“跟我们合作的所有品牌公司必须要有一个心理上的准备，那就是把钱准备好。”这正是名创优品求之不得的供应商。

合作过程中，莹特丽对名创优品的了解又加深了一层。“它的整个运营模式，导致它更注重产品的内在，对于外观包材，只要OK就可以了，更愿意在内料上多花钱，让消费者觉得产品好用。”

对于为什么最终选择名创优品，莹特丽的答案值得回味：“我们的资源也是有限的，肯定要把我们的资源投入在能够让我们产出最大，或者是未来有更多希望的那个品牌上面。”个运营模式，导致它更注重产品的内在，对于外观包材，只要OK就可以了，更愿意在内料上多花钱，让消费者觉得产品好用。”

对于为什么最终选择名创优品，莹特丽的答案值得回味：“我们的资源也是有限的，肯定要把我们的资源投入在能够让我们产出最大，或者是未来有更多希望的那个品牌上面。”