在多元化、碎片化的信息冲击下，老品牌传播新信息和新

品牌崛起同样是件难度很高的事情。在20年前我刚出道做广告

时，最喜欢跟客户讲：“给我500万横扫中国。”而现在即使给

我5000万元，两个月时间也就花完了，还不一定能够激起多

大浪花。这就是信息多元化、碎片化之后，造成的广告投放门

槛提高的现状。当然，我不是说这些媒体的广告投放完全没有

效果，每个媒体都有每个媒体的效果，但要实现这个效果的成

本真的很高。

移动互联网成为主流资讯模式

移动互联网代替了电视的作用，成为主流的资讯模式。主

流用户很少甚至已经不看电视了，那么他们看什么？微博、微

信和新闻客户端。

在我看来，当下最大的资讯来源非微信莫属。2018年微

信的月活跃用户超10亿，微信支付的用户也突破了8亿大关，

随便推个“跳一跳”小程序便能引发现象级热潮，无数“10万

+”文章让用户足不出户便知天下事。

排名第二的是百度，它也是传统的搜索巨头。百度需要用在多元化、碎片化的信息冲击下，老品牌传播新信息和新

品牌崛起同样是件难度很高的事情。在20年前我刚出道做广告

时，最喜欢跟客户讲：“给我500万横扫中国。”而现在即使给

我5000万元，两个月时间也就花完了，还不一定能够激起多

大浪花。这就是信息多元化、碎片化之后，造成的广告投放门

槛提高的现状。当然，我不是说这些媒体的广告投放完全没有

效果，每个媒体都有每个媒体的效果，但要实现这个效果的成

本真的很高。

移动互联网成为主流资讯模式

移动互联网代替了电视的作用，成为主流的资讯模式。主

流用户很少甚至已经不看电视了，那么他们看什么？微博、微

信和新闻客户端。

在我看来，当下最大的资讯来源非微信莫属。2018年微

信的月活跃用户超10亿，微信支付的用户也突破了8亿大关，

随便推个“跳一跳”小程序便能引发现象级热潮，无数“10万

+”文章让用户足不出户便知天下事。

排名第二的是百度，它也是传统的搜索巨头。百度需要用户主动搜索资讯，信息不会自己出现在用户的面前，这和你在

朋友圈里看资讯的体验完全不同。除了微信和百度，其他软件

或平台还有着较大的提升空间。

消费者看内容，不看广告

据统计，中国人现在每天要花费5个小时刷手机，并且他

们都在看内容，很少看广告。大家对国际动态、体育赛事和文

化浪潮都很关心，而对商业广告却经常视若无睹，这是当下一个很大的发展趋势。

《中国好声音》（现改名为《中国新歌声》）是大家都

非常熟悉的节目，它的冠名赞助商加多宝也被越来越多的

人熟识。但并不是所有的品牌都如此幸运，除了加多宝，

《中国好声音》还有大量的广告赞助商，多达四十几个，

而这些广告却很少有观众能够记住。百雀羚是一个例外，

从第二季开始，百雀羚就以7000万元成为当时《中国好声

音》广告招标的黑马，随后又在第三季和第四季里毫无悬

念地砸下重金。所以对于广告来说，如果钱花得不够，观

众是没有感觉的。户主动搜索资讯，信息不会自己出现在用户的面前，这和你在

朋友圈里看资讯的体验完全不同。除了微信和百度，其他软件

或平台还有着较大的提升空间。

消费者看内容，不看广告

据统计，中国人现在每天要花费5个小时刷手机，并且他

们都在看内容，很少看广告。大家对国际动态、体育赛事和文

化浪潮都很关心，而对商业广告却经常视若无睹，这是当下一个很大的发展趋势。

《中国好声音》（现改名为《中国新歌声》）是大家都

非常熟悉的节目，它的冠名赞助商加多宝也被越来越多的

人熟识。但并不是所有的品牌都如此幸运，除了加多宝，

《中国好声音》还有大量的广告赞助商，多达四十几个，

而这些广告却很少有观众能够记住。百雀羚是一个例外，

从第二季开始，百雀羚就以7000万元成为当时《中国好声

音》广告招标的黑马，随后又在第三季和第四季里毫无悬

念地砸下重金。所以对于广告来说，如果钱花得不够，观

众是没有感觉的。视频在过去的几年中，已经被越来越多的用户接受。

2016年，中国的视频付费用户是7500万，一年之后，这个数

字达到了2亿。付费意味着什么？意味着用户可以跳过广告直

接收看内容，广告无法与用户接触。而想要让这2亿的付费用

户与广告相遇，只能在内容中进行植入，而植入则意味着大量

的精力与金钱投入。

当然，你也可以自行创造出可以被传播的内容，做到这一

点并不容易，天时、地利、人和一样都不可或缺。说到这里，

需要跟大家强调一下，特劳特战略定位咨询公司全球总裁邓德

隆曾经表达过一个观点，我对此深表认同。他认为按增长方式

的不同，传播内容的策划可以分三种，可见下图。视频在过去的几年中，已经被越来越多的用户接受。

2016年，中国的视频付费用户是7500万，一年之后，这个数

字达到了2亿。付费意味着什么？意味着用户可以跳过广告直

接收看内容，广告无法与用户接触。而想要让这2亿的付费用

户与广告相遇，只能在内容中进行植入，而植入则意味着大量

的精力与金钱投入。

当然，你也可以自行创造出可以被传播的内容，做到这一

点并不容易，天时、地利、人和一样都不可或缺。说到这里，

需要跟大家强调一下，特劳特战略定位咨询公司全球总裁邓德

隆曾经表达过一个观点，我对此深表认同。他认为按增长方式

的不同，传播内容的策划可以分三种，可见下图。不同增长方式的传播内容策划

1.肌肉式增长

当你传播的内容和你品牌的定位一致时，叫作“肌肉式增

长”。这种增长对于品牌而言是有利的，有助于品牌沉淀，并

在消费者心中不断积累品牌资产。

2.赘肉式增长

当你传播的内容和品牌定位不太相关时，叫作“赘肉式增

长”。通俗而言，就是这种内容是否传播对你的品牌没有帮助，

不能强化消费者对于品牌的认知，无法积累你的品牌资产。

3.肿瘤式增长

第三种传播策划有个很惊悚的名字，叫作“肿瘤式增长”。

如果你传播的内容和你的定位是相反的，就是肿瘤式增长，即

知名度越高，品牌定位越难，死得也就越快。

航班管家曾经策划过一次影响力极强的传播事件，叫

作“逃离北上广—— 航班管家，做自己的主，一言不合

‘飞’走不可”。不同增长方式的传播内容策划

1.肌肉式增长

当你传播的内容和你品牌的定位一致时，叫作“肌肉式增

长”。这种增长对于品牌而言是有利的，有助于品牌沉淀，并

在消费者心中不断积累品牌资产。

2.赘肉式增长

当你传播的内容和品牌定位不太相关时，叫作“赘肉式增

长”。通俗而言，就是这种内容是否传播对你的品牌没有帮助，

不能强化消费者对于品牌的认知，无法积累你的品牌资产。

3.肿瘤式增长

第三种传播策划有个很惊悚的名字，叫作“肿瘤式增长”。

如果你传播的内容和你的定位是相反的，就是肿瘤式增长，即

知名度越高，品牌定位越难，死得也就越快。

航班管家曾经策划过一次影响力极强的传播事件，叫

作“逃离北上广—— 航班管家，做自己的主，一言不合

‘飞’走不可”。当年这个事件大家都觉得策划得很成功，可是请问

“做自己的主”和航班管家有什么关系？说走就走找携程就好了，为什么要找航班管家呢？这种内容的传播很冲动，

对品牌资产基本没有帮助。

虽然从传播学的角度上说，广告不应该只是广告，长远来

说更应是内容、娱乐和话题，但从品牌的角度来看，不符合品

牌定位的传播不要也罢。衡量传播内容的标准，不是看引起了

多大范围的轰动效应，而是看能否在消费者心中对你的品牌资

产进行累积，能否让消费者深深地记住你。如果出发点都是错

的，做再好的策划也没有用！

所以，品牌一定要砍掉“肿瘤式增长”，防止“赘肉式增

长”，加强“肌肉式增长”，聚焦所有资源于定位的不断强化之

上。当年这个事件大家都觉得策划得很成功，可是请问

“做自己的主”和航班管家有什么关系？说走就走找携程就好了，为什么要找航班管家呢？这种内容的传播很冲动，

对品牌资产基本没有帮助。

虽然从传播学的角度上说，广告不应该只是广告，长远来

说更应是内容、娱乐和话题，但从品牌的角度来看，不符合品

牌定位的传播不要也罢。衡量传播内容的标准，不是看引起了

多大范围的轰动效应，而是看能否在消费者心中对你的品牌资

产进行累积，能否让消费者深深地记住你。如果出发点都是错

的，做再好的策划也没有用！

所以，品牌一定要砍掉“肿瘤式增长”，防止“赘肉式增

长”，加强“肌肉式增长”，聚焦所有资源于定位的不断强化之

上。