可能会有人质疑，按照这个说法，耐克的“just do it”

（只管去做）、阿迪达斯的“othig is impossible”（没有什么

不可能），这些“层次很高”的广告语难道也是错误的吗？

不，它们都对，但你不行，因为这些超级大品牌早已站在

制高点。

在最初创业的时候，耐克会不会打出“just do it”这句广

告呢？它不会。创业之初，它一定会说“我是科技领先的运动

鞋”；过了30年，品牌力强大了，它会说“我是顶级运动员的

装备”；再往上走，当全世界消费者都知道耐克是顶级装备，

连乔丹都穿耐克的时候，它就可以只表达价值观“just do it”

了。

广告语只表达价值观，这是厉害到不能再厉害的品牌才可

以做的事情。创业型的公司就学习它们在创业初期是怎么说的，

强品牌就学习它们在成为强品牌后是怎么说的。在成为顶级品

牌以前，你没有资格把广告语说成价值观。

可怕的是，今天很多人觉得顶级品牌那样的广告语很有格

调、有境界，于是也依葫芦画瓢。“just do it”是随便可以用的

吗？你的品牌是不是行业中的顶级品牌，有没有几十年甚至上

百年的历史和品牌积累？只有成为顶级品牌，在消费者心中的可能会有人质疑，按照这个说法，耐克的“just do it”

（只管去做）、阿迪达斯的“othig is impossible”（没有什么

不可能），这些“层次很高”的广告语难道也是错误的吗？

不，它们都对，但你不行，因为这些超级大品牌早已站在

制高点。

在最初创业的时候，耐克会不会打出“just do it”这句广

告呢？它不会。创业之初，它一定会说“我是科技领先的运动

鞋”；过了30年，品牌力强大了，它会说“我是顶级运动员的

装备”；再往上走，当全世界消费者都知道耐克是顶级装备，

连乔丹都穿耐克的时候，它就可以只表达价值观“just do it”

了。

广告语只表达价值观，这是厉害到不能再厉害的品牌才可

以做的事情。创业型的公司就学习它们在创业初期是怎么说的，

强品牌就学习它们在成为强品牌后是怎么说的。在成为顶级品

牌以前，你没有资格把广告语说成价值观。

可怕的是，今天很多人觉得顶级品牌那样的广告语很有格

调、有境界，于是也依葫芦画瓢。“just do it”是随便可以用的

吗？你的品牌是不是行业中的顶级品牌，有没有几十年甚至上

百年的历史和品牌积累？只有成为顶级品牌，在消费者心中的产品认知已经高到“越过了山丘”，用价值观作为广告语才会

有影响力。

很明显，定位式语言往往可以跟竞争对手形成有效抗衡。

言语大于语言

一个有效的定位，通常是非常口语化的句子。所有的传播，

比如分众传媒这样的媒体发挥的作用只能叫“播”，播出去占

一半的功劳，另外还有很多人互相“传”，占了另一半的功

劳。比如“怕上火喝王老吉”“困了累了喝红牛”就很容易被

传播。而红牛的另一句广告语“你的能量超乎你的想象”，听

上去格调很高，却很难传播。

如果广告语不够口语化，那么播出去了之后，传播路径也

很容易被切断，就像断了一条腿。

比如，开长途车或晚上加班，怎么样提神？如果接“困了

累了喝红牛”就很顺，但是接“你的能量超乎你的想象”就很

奇怪，人们通常不会这么讲，于是传播路径就被切断了。

《诗经》是唱出来的，不是写出来的。德国哲学家马丁·海产品认知已经高到“越过了山丘”，用价值观作为广告语才会

有影响力。

很明显，定位式语言往往可以跟竞争对手形成有效抗衡。

言语大于语言

一个有效的定位，通常是非常口语化的句子。所有的传播，

比如分众传媒这样的媒体发挥的作用只能叫“播”，播出去占

一半的功劳，另外还有很多人互相“传”，占了另一半的功

劳。比如“怕上火喝王老吉”“困了累了喝红牛”就很容易被

传播。而红牛的另一句广告语“你的能量超乎你的想象”，听

上去格调很高，却很难传播。

如果广告语不够口语化，那么播出去了之后，传播路径也

很容易被切断，就像断了一条腿。

比如，开长途车或晚上加班，怎么样提神？如果接“困了

累了喝红牛”就很顺，但是接“你的能量超乎你的想象”就很

奇怪，人们通常不会这么讲，于是传播路径就被切断了。

《诗经》是唱出来的，不是写出来的。德国哲学家马丁·海德格尔说：“言语大于语言。”言语就是口语，语言就是文字，

口语的力量远远大于文字的力量。口语的音律好、押韵，就很

容易被传播，说起来朗朗上口；而如果只有书面语，就切断了

知识和信息的传播路径。德格尔说：“言语大于语言。”言语就是口语，语言就是文字，

口语的力量远远大于文字的力量。口语的音律好、押韵，就很

容易被传播，说起来朗朗上口；而如果只有书面语，就切断了

知识和信息的传播路径。如何从消费者的角度给企业做定位？

对于品牌而言，消费者认知大于事实——只有被用户感

知的创新才叫创新，产品创新更要让消费者有创新感。产品优

势只有转化成消费者的心智优势，才能构建品牌的护城河。

1969年，杰克·特劳特和艾·里斯提出了“定位”这个概念。

我认为定位理论在中国特别有价值。为什么这么说？因为中国

的商业竞争有个很典型的特点：行业竞争非常容易同质化。

在有些国家，消费市场没有中国那么大，大家更愿意各自

拿一块不同的蛋糕。如果你做了这个产品，别人会选择反方向

走，或者换一条路去走。但在中国激烈的商业竞争中，往往比

拼的是同样的产品，我要做的比你更便宜。

这种想法是非常危险的。

1972年，杰克·特劳特和艾·里斯在《广告时代》杂志上发

表了《定位新纪元》一文，“定位”一词随之开始进入人们的

视野。如何从消费者的角度给企业做定位？

对于品牌而言，消费者认知大于事实——只有被用户感

知的创新才叫创新，产品创新更要让消费者有创新感。产品优

势只有转化成消费者的心智优势，才能构建品牌的护城河。

1969年，杰克·特劳特和艾·里斯提出了“定位”这个概念。

我认为定位理论在中国特别有价值。为什么这么说？因为中国

的商业竞争有个很典型的特点：行业竞争非常容易同质化。

在有些国家，消费市场没有中国那么大，大家更愿意各自

拿一块不同的蛋糕。如果你做了这个产品，别人会选择反方向

走，或者换一条路去走。但在中国激烈的商业竞争中，往往比

拼的是同样的产品，我要做的比你更便宜。

这种想法是非常危险的。

1972年，杰克·特劳特和艾·里斯在《广告时代》杂志上发

表了《定位新纪元》一文，“定位”一词随之开始进入人们的

视野。1980年，两人合著的商战书《定位：争夺用户心智的战

争》出版，再次引领了市场营销学界的“定位”潮流，并成为

广告学界经久不衰的畅销书。

创新是给消费者带来差异化价值

我认为每个企业家都必须问自己：“你到底为社会提供了

什么独特的价值？你存在的理由是什么？消费者选择你而不选

择竞争对手的理由是什么？”

所以定位理论在生产越来越过剩的时代，在消费者主权时

代变得特别重要。这是中国市场能否摆脱同质化陷阱，走向创

新发展的关键。

不同企业在不同的竞争格局中，需要用不同竞争角度的思

路和方法。

如果你的企业已经是某个市场中的老大，最直接的方法就

是用广告语说出自己就是“老大”。比如“果冻我就吃喜之郎”

“烤鸭就吃全聚德”“装修就上土巴兔”，或者说“上天猫，就

够了”，不用去别的地方了。1980年，两人合著的商战书《定位：争夺用户心智的战

争》出版，再次引领了市场营销学界的“定位”潮流，并成为

广告学界经久不衰的畅销书。

创新是给消费者带来差异化价值

我认为每个企业家都必须问自己：“你到底为社会提供了

什么独特的价值？你存在的理由是什么？消费者选择你而不选

择竞争对手的理由是什么？”

所以定位理论在生产越来越过剩的时代，在消费者主权时

代变得特别重要。这是中国市场能否摆脱同质化陷阱，走向创

新发展的关键。

不同企业在不同的竞争格局中，需要用不同竞争角度的思

路和方法。

如果你的企业已经是某个市场中的老大，最直接的方法就

是用广告语说出自己就是“老大”。比如“果冻我就吃喜之郎”

“烤鸭就吃全聚德”“装修就上土巴兔”，或者说“上天猫，就

够了”，不用去别的地方了。