零和商业观的拥护者往往是社会达尔文主义的虔诚信徒。然而，这些资本主义原教旨主义者扭曲了达尔文的意思。达尔文说的是“适者生存”，而不是“赢者生存”。在人类当中，“适者”并不必然指那些压制、征服和控制他人的人。从长远来看，“适者”往往是那些懂得合作的人。然而，商业竞争精神的主导地位往往十分稳固，以至于大多数利益相关者被当作竞争对手而被加以压制。例如：供应商成了被利用的对象，而非合作伙伴；在收入和利润下降时，员工成了可被任意甩掉的包袱；社区和政府被认为是企业的负担；客户是等着被征服、引诱、操纵和控制的猎物。在这些原教旨主义者的社会达尔文主义观里，商业是一项为达目的而无所不用其极的粗暴肢体接触运动。

企业的零和观正变得不可持续。一个价值创造体系要繁荣发展的话，每个参与者都必须获利，也就是说，每个参与者都必须获得比他们最初的投入更多的价值。如果总是不能获得合理的回报，那他们就不可避免地会退出这个体系。

美好企业的运营以“正和”（Positive Sum）世界观为基础。其触发了富有想象力的过程，这些过程重点关注的是如何采用新的方法来利用所有利益相关者的能量和资源。为什么美好企业为所有利益相关者创造的价值要比主要关注最大化股东短期价值的企业所创造的价值更大？原因就在于此。

超越残酷无情的竞争、拥抱合作成果的能力是人类进化的本质所在。罗伯特·赖特（Robert Wright）在《非零和》（Nozero）一书中揭示了人类是如何摆脱野蛮的无节制竞争，走向文明合作并最终获益巨大的。他研究发现，早期人类社会之间往往互不信任，很多人常常零和商业观的拥护者往往是社会达尔文主义的虔诚信徒。然而，这些资本主义原教旨主义者扭曲了达尔文的意思。达尔文说的是“适者生存”，而不是“赢者生存”。在人类当中，“适者”并不必然指那些压制、征服和控制他人的人。从长远来看，“适者”往往是那些懂得合作的人。然而，商业竞争精神的主导地位往往十分稳固，以至于大多数利益相关者被当作竞争对手而被加以压制。例如：供应商成了被利用的对象，而非合作伙伴；在收入和利润下降时，员工成了可被任意甩掉的包袱；社区和政府被认为是企业的负担；客户是等着被征服、引诱、操纵和控制的猎物。在这些原教旨主义者的社会达尔文主义观里，商业是一项为达目的而无所不用其极的粗暴肢体接触运动。

企业的零和观正变得不可持续。一个价值创造体系要繁荣发展的话，每个参与者都必须获利，也就是说，每个参与者都必须获得比他们最初的投入更多的价值。如果总是不能获得合理的回报，那他们就不可避免地会退出这个体系。

美好企业的运营以“正和”（Positive Sum）世界观为基础。其触发了富有想象力的过程，这些过程重点关注的是如何采用新的方法来利用所有利益相关者的能量和资源。为什么美好企业为所有利益相关者创造的价值要比主要关注最大化股东短期价值的企业所创造的价值更大？原因就在于此。

超越残酷无情的竞争、拥抱合作成果的能力是人类进化的本质所在。罗伯特·赖特（Robert Wright）在《非零和》（Nozero）一书中揭示了人类是如何摆脱野蛮的无节制竞争，走向文明合作并最终获益巨大的。他研究发现，早期人类社会之间往往互不信任，很多人常常卷入打斗、背叛、屠杀和战争。他们所取得的任何胜利都只是暂时的，并且随着时间的推移，每个侵略性竞争社会都会因为不间断的杀戮而毁灭。渐渐地，人类社会认识到了合作的好处。关于早期的狩猎部族肖肖尼人之间的食物分享，赖特写道：“当你的橱柜装满食物而别人的橱柜空空如也时，把你的食物分给他们，他们就会在你需要时给你同样的回报。这对双方来说都是有利的，因为食物在你处于饥饿状态时更有价值。”

世界正变得对正和思维更为热情友好。新的技术（尤其是信息处理技术）在本质上是正和的。这些技术使人想起托马斯·杰斐逊（Thomas Jefferso）的一句话：“知识就像一根蜡烛，当我点燃你的蜡烛时，我的光芒并未减弱。”

在过去几十年里，与所有利益相关者合作（在许多情况下，甚至是与直接的竞争对手合作）已经令工商界中富有远见的企业获益匪浅。例如，信息技术领域的竞争对手们合作制定了许多标准，尤其是在努力遏制垃圾邮件方面进行了坚持不懈的合作。更进一步地，那些彼此激烈竞争的企业逐渐认识到，它们还可以是商业合作伙伴。例如，三星已成为苹果和索尼等竞争对手的关键零部件（如存储芯片、液晶面板等）供应商。

许多企业发现：如果它们越是愿意为利益相关者着想，获得的回报往往越大。美好企业致力于为所有利益相关者创造价值的理念有一个显著特点，那就是以这种方式创造价值往往很少或根本不会增加企业的开支。与担心如何分蛋糕不同的是，美好企业力求把蛋糕尽可能做到最大。卷入打斗、背叛、屠杀和战争。他们所取得的任何胜利都只是暂时的，并且随着时间的推移，每个侵略性竞争社会都会因为不间断的杀戮而毁灭。渐渐地，人类社会认识到了合作的好处。关于早期的狩猎部族肖肖尼人之间的食物分享，赖特写道：“当你的橱柜装满食物而别人的橱柜空空如也时，把你的食物分给他们，他们就会在你需要时给你同样的回报。这对双方来说都是有利的，因为食物在你处于饥饿状态时更有价值。”

世界正变得对正和思维更为热情友好。新的技术（尤其是信息处理技术）在本质上是正和的。这些技术使人想起托马斯·杰斐逊（Thomas Jefferso）的一句话：“知识就像一根蜡烛，当我点燃你的蜡烛时，我的光芒并未减弱。”

在过去几十年里，与所有利益相关者合作（在许多情况下，甚至是与直接的竞争对手合作）已经令工商界中富有远见的企业获益匪浅。例如，信息技术领域的竞争对手们合作制定了许多标准，尤其是在努力遏制垃圾邮件方面进行了坚持不懈的合作。更进一步地，那些彼此激烈竞争的企业逐渐认识到，它们还可以是商业合作伙伴。例如，三星已成为苹果和索尼等竞争对手的关键零部件（如存储芯片、液晶面板等）供应商。

许多企业发现：如果它们越是愿意为利益相关者着想，获得的回报往往越大。美好企业致力于为所有利益相关者创造价值的理念有一个显著特点，那就是以这种方式创造价值往往很少或根本不会增加企业的开支。与担心如何分蛋糕不同的是，美好企业力求把蛋糕尽可能做到最大。正如赛普拉斯半导体公司首席执行官罗杰斯所言，这一切听起来可能有些理想化和完美无瑕，甚至带有一点空想的味道。然而，我们并不提倡梦幻或激进的经济与社会理论。美好企业会更友善地对待它们的员工，会使它们的供应商有利可图，会为它们的客户提供卓越的价值，并会为它们运营所在社区投入巨资。它们在做这一切的同时，为投资者带来了非凡的回报。

唐·泰普斯科特和戴维·蒂科尔在《赤裸的公司》中告诉我们：“对投资者而言，优化所有利益相关者需求的‘好’公司可能更有价值。”没有哪家企业比全食超市的“相互依存宣言”（1997年由60名团队成员起草）更好地体现了这一理念。如今，该宣言被张贴在全食超市每家门店的醒目位置，这有助于团结各利益相关者群体并突出他们的重要性。正如该企业网站所述，平衡各利益相关者的利益、愿望和需求“需要所有利益相关者的参与和沟通，需要富有同理心的倾听、认真的思考和诚实的行事。我们必须对所有冲突进行调解，并找到双赢的解决方案。对我们企业的长期成功来说，建立并培育利益相关者社区至关重要。”

第8章曾提到，富有远见的全食超市创始人兼首席执行官约翰·麦基曾在《理性》杂志上发表过一篇激烈的辩论文章，谈“股东观”与他自己所持有的“利益相关者观”孰优孰劣。他反唇相讥的对手是诺贝尔奖得主、经济学家米尔顿·弗里德曼和赛普拉斯半导体公司创始人兼首席执行官罗杰斯。麦基是一位热情的自由主义者，他掌管全食超市已有33年，并取得了令人瞩目的成功。从4.5万美元资本起家，他打造了一家拥有7.2万名员工、年收入近10亿美元且市值超过220亿正如赛普拉斯半导体公司首席执行官罗杰斯所言，这一切听起来可能有些理想化和完美无瑕，甚至带有一点空想的味道。然而，我们并不提倡梦幻或激进的经济与社会理论。美好企业会更友善地对待它们的员工，会使它们的供应商有利可图，会为它们的客户提供卓越的价值，并会为它们运营所在社区投入巨资。它们在做这一切的同时，为投资者带来了非凡的回报。

唐·泰普斯科特和戴维·蒂科尔在《赤裸的公司》中告诉我们：“对投资者而言，优化所有利益相关者需求的‘好’公司可能更有价值。”没有哪家企业比全食超市的“相互依存宣言”（1997年由60名团队成员起草）更好地体现了这一理念。如今，该宣言被张贴在全食超市每家门店的醒目位置，这有助于团结各利益相关者群体并突出他们的重要性。正如该企业网站所述，平衡各利益相关者的利益、愿望和需求“需要所有利益相关者的参与和沟通，需要富有同理心的倾听、认真的思考和诚实的行事。我们必须对所有冲突进行调解，并找到双赢的解决方案。对我们企业的长期成功来说，建立并培育利益相关者社区至关重要。”

第8章曾提到，富有远见的全食超市创始人兼首席执行官约翰·麦基曾在《理性》杂志上发表过一篇激烈的辩论文章，谈“股东观”与他自己所持有的“利益相关者观”孰优孰劣。他反唇相讥的对手是诺贝尔奖得主、经济学家米尔顿·弗里德曼和赛普拉斯半导体公司创始人兼首席执行官罗杰斯。麦基是一位热情的自由主义者，他掌管全食超市已有33年，并取得了令人瞩目的成功。从4.5万美元资本起家，他打造了一家拥有7.2万名员工、年收入近10亿美元且市值超过220亿美元的企业。在进入《财富》500强的所有食品零售商中，全食超市的利润与销售额比最高、投资回报率最高、每平方英尺销售额最高，并且持续增长率最高。有鉴于此，谁会去挑麦基成功的问题呢？但是，赛普拉斯半导体公司的罗杰斯这样做了。

在《理性》杂志的这场辩论中，罗杰斯对麦基的“利他主义”以及麦基所称的“他作为一名商人的职业服从于利他主义的理想”语带讽刺。罗杰斯标榜自己是一个纯粹的资本主义原教旨主义者，他怒斥道：“我反对这样的主张，企业的所谓‘利益相关者’不应被允许控制股东的财产。”

罗杰斯继续炮轰麦基，他认为麦基的经营理念并不好，但罗杰斯自己的经营理念又有多好呢？回忆一下第8章的内容，赛普拉斯在其长达23年的历史中有大部分时间是不盈利的。该企业的资产负债表显示，其留存收益为负的4.08亿美元。也就是说，该企业亏掉的钱比它为股东赚的钱多得多。所以我们怀疑，麦基的股东要比罗杰斯的股东更幸福一些。罗杰斯似乎认为：保持资本主义原教旨主义思想的纯粹性要比为股东创造价值更重要。

至少可以这样说，麦基的世界观并不那么孤立。麦基从亚当·斯密身上获得了灵感，这种灵感不仅仅来自《国富论》，而且来自亚当·斯密鲜为人知的《道德情操论》。在这本先于《国富论》问世的著作中，斯密明确指出，人性不是只与自我利益有关，甚至两者连主要相关也谈不上。对许多人来说，诸如同情心、同理心、友谊、爱以及渴望得到社会认可等动机比自我利益动机更强烈，尤其是当他们达到了更高的心理成熟度时。美元的企业。在进入《财富》500强的所有食品零售商中，全食超市的利润与销售额比最高、投资回报率最高、每平方英尺销售额最高，并且持续增长率最高。有鉴于此，谁会去挑麦基成功的问题呢？但是，赛普拉斯半导体公司的罗杰斯这样做了。

在《理性》杂志的这场辩论中，罗杰斯对麦基的“利他主义”以及麦基所称的“他作为一名商人的职业服从于利他主义的理想”语带讽刺。罗杰斯标榜自己是一个纯粹的资本主义原教旨主义者，他怒斥道：“我反对这样的主张，企业的所谓‘利益相关者’不应被允许控制股东的财产。”

罗杰斯继续炮轰麦基，他认为麦基的经营理念并不好，但罗杰斯自己的经营理念又有多好呢？回忆一下第8章的内容，赛普拉斯在其长达23年的历史中有大部分时间是不盈利的。该企业的资产负债表显示，其留存收益为负的4.08亿美元。也就是说，该企业亏掉的钱比它为股东赚的钱多得多。所以我们怀疑，麦基的股东要比罗杰斯的股东更幸福一些。罗杰斯似乎认为：保持资本主义原教旨主义思想的纯粹性要比为股东创造价值更重要。

至少可以这样说，麦基的世界观并不那么孤立。麦基从亚当·斯密身上获得了灵感，这种灵感不仅仅来自《国富论》，而且来自亚当·斯密鲜为人知的《道德情操论》。在这本先于《国富论》问世的著作中，斯密明确指出，人性不是只与自我利益有关，甚至两者连主要相关也谈不上。对许多人来说，诸如同情心、同理心、友谊、爱以及渴望得到社会认可等动机比自我利益动机更强烈，尤其是当他们达到了更高的心理成熟度时。斯密将人的本性与企业的本性区分开了，但在觉醒商业中，这种区分既无必要也不应该。如果说为了取得商业上的成功，人们曾经必须盲目相信自己的人性，那么现在情况已经变了。很显然，麦基和其他美好企业的领导者没有这样的信念。麦基以下面这段话结束了自己在《理性》杂志上的那篇辩论文章。

在全食超市，我们是用为所有六类最重要的利益相关者（客户、团队成员或员工、投资者、供应商、社区及环境）创造的价值来衡量成功的。这是我们作为人类，从世界各地的繁荣昌盛中获得快乐的方式。全食超市为所在社区提供资金，因为我们关心它们，并感到有责任尽一切可能帮助它们兴旺发达。使我们的爱与关怀超越狭隘的自我利益并不与我们的人性和财务成功相矛盾。相反，这使得我们能更好地实现这两个目标。像医疗、法律和教育机构一样，企业也有崇高的使命：提供改善客户生活的商品和服务；为员工提供工作机会和有意义的工作；为投资者创造财富和繁荣；成为一个负责任、有爱心的企业公民。我正在阐述的思想所产生的商业模式要比与之竞争的利润最大化模式更稳健，因为这些思想鼓励并利用比仅关注自我利益更高层的动机。这些思想将随着时间的推移胜出，并且不是通过争论来说服知识分子和经济学家的，而是通过赢得市场的竞争性考验实现的。总有一天，像全食超市这样坚持利益相关者模式的企业（有着更深层次的企业使命）将主导整个经济格局，我们对此拭目以待。斯密将人的本性与企业的本性区分开了，但在觉醒商业中，这种区分既无必要也不应该。如果说为了取得商业上的成功，人们曾经必须盲目相信自己的人性，那么现在情况已经变了。很显然，麦基和其他美好企业的领导者没有这样的信念。麦基以下面这段话结束了自己在《理性》杂志上的那篇辩论文章。

在全食超市，我们是用为所有六类最重要的利益相关者（客户、团队成员或员工、投资者、供应商、社区及环境）创造的价值来衡量成功的。这是我们作为人类，从世界各地的繁荣昌盛中获得快乐的方式。全食超市为所在社区提供资金，因为我们关心它们，并感到有责任尽一切可能帮助它们兴旺发达。使我们的爱与关怀超越狭隘的自我利益并不与我们的人性和财务成功相矛盾。相反，这使得我们能更好地实现这两个目标。像医疗、法律和教育机构一样，企业也有崇高的使命：提供改善客户生活的商品和服务；为员工提供工作机会和有意义的工作；为投资者创造财富和繁荣；成为一个负责任、有爱心的企业公民。我正在阐述的思想所产生的商业模式要比与之竞争的利润最大化模式更稳健，因为这些思想鼓励并利用比仅关注自我利益更高层的动机。这些思想将随着时间的推移胜出，并且不是通过争论来说服知识分子和经济学家的，而是通过赢得市场的竞争性考验实现的。总有一天，像全食超市这样坚持利益相关者模式的企业（有着更深层次的企业使命）将主导整个经济格局，我们对此拭目以待。