罗森的明智之处在于清楚地认识到康柏在20世纪80年代享有的质量与规模经济效益带来的优势已经成为历史，除非企业改变经营模式，否则会在同等质量、成本更低的竞争对手面前处于下风。他和他的团队决定采取在缺乏竞争优势时唯一有效的战略，即坚定不移地实现高效运营，并不断地提升运营效率。

在这段时间里，这一战略非常成功，康柏的销售增长强劲，同时还实现了不错的营业利润率和较高的投入资本回报率（见图6-4）。罗森的明智之处在于清楚地认识到康柏在20世纪80年代享有的质量与规模经济效益带来的优势已经成为历史，除非企业改变经营模式，否则会在同等质量、成本更低的竞争对手面前处于下风。他和他的团队决定采取在缺乏竞争优势时唯一有效的战略，即坚定不移地实现高效运营，并不断地提升运营效率。

在这段时间里，这一战略非常成功，康柏的销售增长强劲，同时还实现了不错的营业利润率和较高的投入资本回报率（见图6-4）。图6-4　康柏的投入资本回报率和营业利润率

然而，要去除根深蒂固的文化难如登天。工程师的思考方式和对技术的偏爱是康柏传统的一部分，即使在罗德·康尼尔离开之后，这一传统也未曾被彻底改变。康柏于1997年收购了天腾电脑，这家企业专注于生产用于不间断交易的容错服务器。一年之后，康柏收购了DEC公司，这家企业本来也是计算机行业的技术领先者，以微型计算机闻名，但是在个人计算机发展的大潮中失去了优势。在决定收购的时候，康柏希望能够借助DEC公司的力量开展咨询业务、发展Alta Vista网络搜索引擎及执行一些正在进行的研究工作。科技领域的并购原本就以难以整合而“臭名昭著”，天腾电脑和DEC公司不是例外，康柏也没有再聚焦于高效运营，于是利润率直线下降，于2002年被惠普收购。

康柏的发展历程与个人计算机行业的演进如此紧密相连，以至于很容易忽略这一案例揭示的普遍意义。康柏失去竞争优势及相应的高利润率，是因为市场增长使得它的竞争对手也可能发展并享有同等的规模经济效益。

这个现象周而复始。全球化在很多行业里已经让从业者领教了这个教训。以汽车行业为例，当美国汽车市场与世界汽车市场相互独立的时候，美国福特和通用汽车的规模相对于美国国内市场而言非常大，以至于它们的地位无可撼动。这种优势在豪华轿车领域尤为明显。随着贸易壁垒的削减和运输费用的降低，全球化使得外国竞争对手得以扩张它们的经营范围，最终构成了对于美国福特和通用汽车的挑战。在家电、机床和电子元器件等其他行业也有相似的案例。图6-4　康柏的投入资本回报率和营业利润率

然而，要去除根深蒂固的文化难如登天。工程师的思考方式和对技术的偏爱是康柏传统的一部分，即使在罗德·康尼尔离开之后，这一传统也未曾被彻底改变。康柏于1997年收购了天腾电脑，这家企业专注于生产用于不间断交易的容错服务器。一年之后，康柏收购了DEC公司，这家企业本来也是计算机行业的技术领先者，以微型计算机闻名，但是在个人计算机发展的大潮中失去了优势。在决定收购的时候，康柏希望能够借助DEC公司的力量开展咨询业务、发展Alta Vista网络搜索引擎及执行一些正在进行的研究工作。科技领域的并购原本就以难以整合而“臭名昭著”，天腾电脑和DEC公司不是例外，康柏也没有再聚焦于高效运营，于是利润率直线下降，于2002年被惠普收购。

康柏的发展历程与个人计算机行业的演进如此紧密相连，以至于很容易忽略这一案例揭示的普遍意义。康柏失去竞争优势及相应的高利润率，是因为市场增长使得它的竞争对手也可能发展并享有同等的规模经济效益。

这个现象周而复始。全球化在很多行业里已经让从业者领教了这个教训。以汽车行业为例，当美国汽车市场与世界汽车市场相互独立的时候，美国福特和通用汽车的规模相对于美国国内市场而言非常大，以至于它们的地位无可撼动。这种优势在豪华轿车领域尤为明显。随着贸易壁垒的削减和运输费用的降低，全球化使得外国竞争对手得以扩张它们的经营范围，最终构成了对于美国福特和通用汽车的挑战。在家电、机床和电子元器件等其他行业也有相似的案例。增长对于利润率而言是把双刃剑。获得增长总是要求企业追加投资，而这些投资能否获得高于资本成本的回报则取决于企业在行业中所处的地位。对于那些享有竞争优势并且能够随着市场扩张继续保持竞争优势的企业而言，增长显然是好事。但随着市场规模的扩大，竞争对手将能够获得可观的规模经济效益，这就降低了一个主要的进入壁垒。没有进入壁垒的保护，企业不可能获得超额回报率。增长对于利润率而言是把双刃剑。获得增长总是要求企业追加投资，而这些投资能否获得高于资本成本的回报则取决于企业在行业中所处的地位。对于那些享有竞争优势并且能够随着市场扩张继续保持竞争优势的企业而言，增长显然是好事。但随着市场规模的扩大，竞争对手将能够获得可观的规模经济效益，这就降低了一个主要的进入壁垒。没有进入壁垒的保护，企业不可能获得超额回报率。苹果的案例

在本·罗森意识到康柏需要重塑其企业战略的前一年，约翰·斯卡利也对苹果产生了类似的想法。约翰·斯卡利，这位来自百事可乐的营销天才，是在1983年应苹果的创始人之一史蒂夫·乔布斯的邀请而加入苹果担任首席执行官的。两年之后，乔布斯被迫离开了苹果，由斯卡利掌舵。1990年，苹果仍然是行业里的主导者之一。以收入规模衡量，苹果拥有超过10%的全球市场份额，这是其在IBM于1981年推出个人计算机之后获得的最大市场份额。苹果的营业利润率超过了13%，虽然比之前的巅峰水平有所下降，但是从整个行业状况来看还是属于健康水平。然而，斯卡利展望未来，坚信苹果需要采取行动。

在个人计算机行业，1990年的苹果可谓是独树一帜。在众多整机制造商之中，只有苹果采用自己的操作系统，无论是Apple II系列的文字界面操作系统，还是Mac系列多姿多彩的图形用户界面操作系统。除此之外，苹果还自己制造或设计产品的所有重要组件和外围设备。Apple II系列面向基础教育（K-12）市场，拥有很庞大的客户群。虽然Mac系列也在教育市场销售，但在家用和图形处理行业也十分流行。

与IBM兼容个人计算机相比，苹果的Mac个人计算机拥有重要的优势：界面直观，易于使用。打印机和外围设备具有即插即用的功能，这主要归功于苹果对其部件和部件标准的严格控制。苹果Mac个人计算机之间要比MS-DOS个人计算机更易于连接，这得益于苹果的操作系统。在各种图形应用，包括桌面排版和照片编辑方面，苹果个人计苹果的案例

在本·罗森意识到康柏需要重塑其企业战略的前一年，约翰·斯卡利也对苹果产生了类似的想法。约翰·斯卡利，这位来自百事可乐的营销天才，是在1983年应苹果的创始人之一史蒂夫·乔布斯的邀请而加入苹果担任首席执行官的。两年之后，乔布斯被迫离开了苹果，由斯卡利掌舵。1990年，苹果仍然是行业里的主导者之一。以收入规模衡量，苹果拥有超过10%的全球市场份额，这是其在IBM于1981年推出个人计算机之后获得的最大市场份额。苹果的营业利润率超过了13%，虽然比之前的巅峰水平有所下降，但是从整个行业状况来看还是属于健康水平。然而，斯卡利展望未来，坚信苹果需要采取行动。

在个人计算机行业，1990年的苹果可谓是独树一帜。在众多整机制造商之中，只有苹果采用自己的操作系统，无论是Apple II系列的文字界面操作系统，还是Mac系列多姿多彩的图形用户界面操作系统。除此之外，苹果还自己制造或设计产品的所有重要组件和外围设备。Apple II系列面向基础教育（K-12）市场，拥有很庞大的客户群。虽然Mac系列也在教育市场销售，但在家用和图形处理行业也十分流行。

与IBM兼容个人计算机相比，苹果的Mac个人计算机拥有重要的优势：界面直观，易于使用。打印机和外围设备具有即插即用的功能，这主要归功于苹果对其部件和部件标准的严格控制。苹果Mac个人计算机之间要比MS-DOS个人计算机更易于连接，这得益于苹果的操作系统。在各种图形应用，包括桌面排版和照片编辑方面，苹果个人计算机也都远胜于IBM兼容个人计算机。在刚刚起步但前景光明的多媒体领域，苹果的Mac个人计算机也走在前列。此外，苹果还拥有自己的忠实客户，他们热爱技术及将技术商业化的企业。

另外，斯卡利意识到苹果与其主打产品Mac系列个人计算机面临一些劣势，而且很可能盖过了前述的优势。首先，Mac个人计算机的价格要比IBM兼容个人计算机贵。作为Mac个人计算机CPU的唯一供应商，摩托罗拉错失升级期，导致性能落后且定价过高。其次，尽管图形处理功能强，但Mac个人计算机从未成功打入这个领域之外的企业客户市场，面临着“先有鸡还是先有蛋”的困境。由于Mac个人计算机在企业客户市场占有的份额较小，第三方软件企业不愿意开发在Mac操作系统上运行的软件。由于操作系统上可以运行的软件太少，新客户更愿意购买IBM兼容个人计算机，而不是苹果的Mac个人计算机。再次，Mac个人计算机在教育市场的优势地位也被不断弱化。学生和教师逐渐认识到，他们应该选择学生毕业后常用的个人计算机作为学校里教学的对象，而这显然应该是IBM兼容个人计算机。

最后，微软在克服了种种困难之后终于在1990年推出了Widows操作系统。当年的系统版本是3.0，在发售之后的21个月里卖出了1000万份。尽管这个版本几乎在所有方面都不如Mac OS 7.0操作系统，但它的成功使得苹果认识到自己在图形领域的优势已经受到威胁。Widows操作系统得以成功推出部分归功于个人计算机配备了速度更快的英特尔CPU。鉴于英特尔CPU的功能不断增强，Widows操作系统的发展前景一片光明。此外，在Widows操作系统上还能运行所有MS-DOS系统里的旧程序，这进一步提升了Widows操作系统的算机也都远胜于IBM兼容个人计算机。在刚刚起步但前景光明的多媒体领域，苹果的Mac个人计算机也走在前列。此外，苹果还拥有自己的忠实客户，他们热爱技术及将技术商业化的企业。

另外，斯卡利意识到苹果与其主打产品Mac系列个人计算机面临一些劣势，而且很可能盖过了前述的优势。首先，Mac个人计算机的价格要比IBM兼容个人计算机贵。作为Mac个人计算机CPU的唯一供应商，摩托罗拉错失升级期，导致性能落后且定价过高。其次，尽管图形处理功能强，但Mac个人计算机从未成功打入这个领域之外的企业客户市场，面临着“先有鸡还是先有蛋”的困境。由于Mac个人计算机在企业客户市场占有的份额较小，第三方软件企业不愿意开发在Mac操作系统上运行的软件。由于操作系统上可以运行的软件太少，新客户更愿意购买IBM兼容个人计算机，而不是苹果的Mac个人计算机。再次，Mac个人计算机在教育市场的优势地位也被不断弱化。学生和教师逐渐认识到，他们应该选择学生毕业后常用的个人计算机作为学校里教学的对象，而这显然应该是IBM兼容个人计算机。

最后，微软在克服了种种困难之后终于在1990年推出了Widows操作系统。当年的系统版本是3.0，在发售之后的21个月里卖出了1000万份。尽管这个版本几乎在所有方面都不如Mac OS 7.0操作系统，但它的成功使得苹果认识到自己在图形领域的优势已经受到威胁。Widows操作系统得以成功推出部分归功于个人计算机配备了速度更快的英特尔CPU。鉴于英特尔CPU的功能不断增强，Widows操作系统的发展前景一片光明。此外，在Widows操作系统上还能运行所有MS-DOS系统里的旧程序，这进一步提升了Widows操作系统的