打品牌、占份额。

骨子里真正优秀的创业者都是乐观主义者，他们总是能够

看到好的一面，并为之拼搏。企业在好的市场中可能是万马奔

腾，而在逆境中就只会有极少数的人一马当先地杀出来。这时

候，考验的不仅是创始人的智力，更是心力、定力。

/案例拆解/

从“至暗时刻”到业绩回暖，林清轩做对了什么？

林清轩的创始人孙来春花了16年时间，在全国各大商场

开了300多家门店。然而，疫情暴发后，不到16天时间，就有

157家门店关门歇业。用孙来春自己的话说，“每天睁眼就是

百万级的支出，一个月亏损几千万元”。

然而，林清轩并没有被疫情打倒，孙来春给全体员工写了

一封万字长文《至暗时刻的一封信》，以此激励人心，走出自

救的第一步。但要成功应对危机，还要找到方向，找出方法。

2020年2月1日，林清轩开始在全国各地门店部署业务。

第一，通过线上社交软件连接老客户，通过电商入口进行

线上销售，比如“钉钉+手淘”和“微信+小程序商城”。打品牌、占份额。

骨子里真正优秀的创业者都是乐观主义者，他们总是能够

看到好的一面，并为之拼搏。企业在好的市场中可能是万马奔

腾，而在逆境中就只会有极少数的人一马当先地杀出来。这时

候，考验的不仅是创始人的智力，更是心力、定力。

/案例拆解/

从“至暗时刻”到业绩回暖，林清轩做对了什么？

林清轩的创始人孙来春花了16年时间，在全国各大商场

开了300多家门店。然而，疫情暴发后，不到16天时间，就有

157家门店关门歇业。用孙来春自己的话说，“每天睁眼就是

百万级的支出，一个月亏损几千万元”。

然而，林清轩并没有被疫情打倒，孙来春给全体员工写了

一封万字长文《至暗时刻的一封信》，以此激励人心，走出自

救的第一步。但要成功应对危机，还要找到方向，找出方法。

2020年2月1日，林清轩开始在全国各地门店部署业务。

第一，通过线上社交软件连接老客户，通过电商入口进行

线上销售，比如“钉钉+手淘”和“微信+小程序商城”。第二，将产品与疫情带来的需求相结合，针对人人长时间

戴口罩的现实，在电梯媒体上打造新的用户心智——“林清

轩山茶花油可以修复肌肤屏障、令肌肤更健康”。

第三，强化用户心智，将“修复口罩脸”的林清轩山茶花

油赠送给在一线的护士们，用公益打动人心。

通过“销售全线数字化”，2020年2月1日至2日，林清轩

业绩回暖。更值得一提的是，武汉门店店均销售业绩均排名全

国第二，2月1日的销售额相比2019年同期增长234.2%，2月2

日的销售额相比2019年同期增长182.8%。

城市能被封锁，但认知不会。林清轩的绝境逢生之路有力

地证明了品牌力与数字化的力量。

林清轩的自救之路充分说明品牌力就是最大的免疫力。疫

情之下，拼的就是企业的品牌影响力，也正是因为过去一年林清轩进行了大规模的分众电梯媒体的投放，促使品牌力大幅提

升，在这次危急时刻救了公司。

然而，在品牌传播上，林清轩并没有因移动互联网碎片化、

粉尘化的传播而变得短视，依然选择将有限的预算全部投入品

牌打造，深度占领了主流人群的核心生活空间，在消费者每天

经过的公寓楼、写字楼等电梯空间形成了高频触达，占据了主第二，将产品与疫情带来的需求相结合，针对人人长时间

戴口罩的现实，在电梯媒体上打造新的用户心智——“林清

轩山茶花油可以修复肌肤屏障、令肌肤更健康”。

第三，强化用户心智，将“修复口罩脸”的林清轩山茶花

油赠送给在一线的护士们，用公益打动人心。

通过“销售全线数字化”，2020年2月1日至2日，林清轩

业绩回暖。更值得一提的是，武汉门店店均销售业绩均排名全

国第二，2月1日的销售额相比2019年同期增长234.2%，2月2

日的销售额相比2019年同期增长182.8%。

城市能被封锁，但认知不会。林清轩的绝境逢生之路有力

地证明了品牌力与数字化的力量。

林清轩的自救之路充分说明品牌力就是最大的免疫力。疫

情之下，拼的就是企业的品牌影响力，也正是因为过去一年林清轩进行了大规模的分众电梯媒体的投放，促使品牌力大幅提

升，在这次危急时刻救了公司。

然而，在品牌传播上，林清轩并没有因移动互联网碎片化、

粉尘化的传播而变得短视，依然选择将有限的预算全部投入品

牌打造，深度占领了主流人群的核心生活空间，在消费者每天

经过的公寓楼、写字楼等电梯空间形成了高频触达，占据了主流人群的心智，由此拉升了品牌影响力。

后来，孙来春总结说：是品牌化和数字化救了林清轩。

后疫情时代，企业的三大重点

对于行业来说，我觉得后疫情时代有三个重点值得思考。

第一，品牌价值凸显。

疫情过后，行业也将进入大分化的加速阶段，品牌集中度

进一步提升，品牌固化程度加剧。

强者更强、弱者更弱的马太效应更为突出。消费者选择购

买在他们认知中信任度更高的品牌的概率变高，头部企业的营

收及利润均以高于行业平均水平的速度在增长。这推动了品牌

集中度的提升，同时高附加值产品领域也将出现更多新品牌。

消费市场中品牌价值得以凸显，经过这次新冠疫情的考

验，无形资产的重要性得到充分体现。品牌才是企业应对危机

的免疫力，晴天的时候修屋顶变得更加重要。

第二，寻找差异化价值。流人群的心智，由此拉升了品牌影响力。

后来，孙来春总结说：是品牌化和数字化救了林清轩。

后疫情时代，企业的三大重点

对于行业来说，我觉得后疫情时代有三个重点值得思考。

第一，品牌价值凸显。

疫情过后，行业也将进入大分化的加速阶段，品牌集中度

进一步提升，品牌固化程度加剧。

强者更强、弱者更弱的马太效应更为突出。消费者选择购

买在他们认知中信任度更高的品牌的概率变高，头部企业的营

收及利润均以高于行业平均水平的速度在增长。这推动了品牌

集中度的提升，同时高附加值产品领域也将出现更多新品牌。

消费市场中品牌价值得以凸显，经过这次新冠疫情的考

验，无形资产的重要性得到充分体现。品牌才是企业应对危机

的免疫力，晴天的时候修屋顶变得更加重要。

第二，寻找差异化价值。如果你真的没有差异化的价值，未来靠市场繁荣活下去的

机会不大。很多人是吃到了一波流量红利，小红书、抖音等平

台的红利都吃到了，但这样的流量红利一旦失去，就要花钱去

买。洼地变成泥沼，随着流量不断地涨价，你就会陷在当中，

最终流量成本与利润出现死亡交叉。

现在很多企业跟风搞直播其实都搞错了方向。流量是什

么？流量是品牌赢得人心的结果。有人说流量就是一切生意的

根本，这是大错特错、本末倒置的。企业要想清楚这一点：消

费者选择你而不选择竞争对手，理由到底是什么？这个问题值

得每一个企业决策者灵魂追问。

第三，选对渠道和传播媒介。

选对渠道，是当下每一个想要发展壮大的企业都必须谨慎

对待的问题。

每个时代有每个时代的红利，企业的发展壮大一定离不开

当下红利的助推，但必须要能够认清渠道红利和媒介红利。洞

察力强、敏锐度高的创业者，往往都能抓住时代发展中的红利，

将企业做起来。但如何选正确的渠道和传播媒介，将企业持续

发展下去、把品牌做大做强，才是对企业家能力的真正考验。如果你真的没有差异化的价值，未来靠市场繁荣活下去的

机会不大。很多人是吃到了一波流量红利，小红书、抖音等平

台的红利都吃到了，但这样的流量红利一旦失去，就要花钱去

买。洼地变成泥沼，随着流量不断地涨价，你就会陷在当中，

最终流量成本与利润出现死亡交叉。

现在很多企业跟风搞直播其实都搞错了方向。流量是什

么？流量是品牌赢得人心的结果。有人说流量就是一切生意的

根本，这是大错特错、本末倒置的。企业要想清楚这一点：消

费者选择你而不选择竞争对手，理由到底是什么？这个问题值

得每一个企业决策者灵魂追问。

第三，选对渠道和传播媒介。

选对渠道，是当下每一个想要发展壮大的企业都必须谨慎

对待的问题。

每个时代有每个时代的红利，企业的发展壮大一定离不开

当下红利的助推，但必须要能够认清渠道红利和媒介红利。洞

察力强、敏锐度高的创业者，往往都能抓住时代发展中的红利，

将企业做起来。但如何选正确的渠道和传播媒介，将企业持续

发展下去、把品牌做大做强，才是对企业家能力的真正考验。营销环境变化了

互联网时代信息爆炸，在互联网时代建立品牌价值的认知

变得越来越难。信息爆炸的移动互联网就像银河系，每个品牌

发出的声音都会越来越有限和微弱，而且不可控。建立品牌的

核心是“中心化”引爆。

从2015年开始，中国的广告投放呈现负增长，中国传媒

市场也随之发生了根本性的改变。

2015—2018年，四年中传统媒体的广告收入持续下降，

而分众电梯媒体与互联网的广告收入却在持续上升。因为从

2015年起，互联网的收视时间已经全面超过了传统媒体的收

视时间总和。

具体来看，2015年，在网络广告高速增长的拉动下，中

国媒体广告市场规模继续保持两位数以上的增长。2015年，

中国媒体广告规模同比增长13%，达到4226亿元。传统媒体

广告营收规模同比下降，网络媒体广告收入则同比增长。而后

几年的数据显示，网络广告仍保持快速增长，市场份额进一步营销环境变化了

互联网时代信息爆炸，在互联网时代建立品牌价值的认知

变得越来越难。信息爆炸的移动互联网就像银河系，每个品牌

发出的声音都会越来越有限和微弱，而且不可控。建立品牌的

核心是“中心化”引爆。

从2015年开始，中国的广告投放呈现负增长，中国传媒

市场也随之发生了根本性的改变。

2015—2018年，四年中传统媒体的广告收入持续下降，

而分众电梯媒体与互联网的广告收入却在持续上升。因为从

2015年起，互联网的收视时间已经全面超过了传统媒体的收

视时间总和。

具体来看，2015年，在网络广告高速增长的拉动下，中

国媒体广告市场规模继续保持两位数以上的增长。2015年，

中国媒体广告规模同比增长13%，达到4226亿元。传统媒体

广告营收规模同比下降，网络媒体广告收入则同比增长。而后

几年的数据显示，网络广告仍保持快速增长，市场份额进一步