和内容相组合能够被节目赋能其他赞助商或者......《人心红利》摘录

管理类 日期 2022-3-24
和内容相组合,能够被节目赋能。其他赞助商或者合作伙伴与

内容无关,硬插进去做广告的效果很差,所以能够让消费者记

住的从来都不是广告,而是内容。

赞助时间

真正能被人牢记的赞助商,大多坚持了三年以上。立白冠

名了《我是歌手》的前三季,第四季被伊利拿走,加多宝冠名

了《中国好声音》前四季,这些都是累计的结果。当你赌对一个节目,一定要至少做三季。相比之下,冠名《爸爸去哪儿》

第一季的999感冒灵就没有多少人记得住,因为它只做了一季。

对于伊利而言,要么不做,要做肯定做冠名赞助商,但是

赞助多久为宜?我问伊利方:“能否坚持冠名三年?”

对方态度坚定地告诉我:“我们也很看好《爸爸去哪儿》,

完全可以做三季。”和内容相组合,能够被节目赋能。其他赞助商或者合作伙伴与

内容无关,硬插进去做广告的效果很差,所以能够让消费者记

住的从来都不是广告,而是内容。

赞助时间

真正能被人牢记的赞助商,大多坚持了三年以上。立白冠

名了《我是歌手》的前三季,第四季被伊利拿走,加多宝冠名

了《中国好声音》前四季,这些都是累计的结果。当你赌对一个节目,一定要至少做三季。相比之下,冠名《爸爸去哪儿》

第一季的999感冒灵就没有多少人记得住,因为它只做了一季。

对于伊利而言,要么不做,要做肯定做冠名赞助商,但是

赞助多久为宜?我问伊利方:“能否坚持冠名三年?”

对方态度坚定地告诉我:“我们也很看好《爸爸去哪儿》,

完全可以做三季。”赋能路径

再来看看用什么产品冠名比较合适。娱乐节目就只是娱乐

大家的作用,所以关键看节目能不能把能量灌注到产品上。如

果节目本身的能量不够强,根本没有势能,就不可能灌注到产

品上;如果节目本身的能量足够大,就要看你能不能建立起节

目和产品之间的桥梁。

比如加多宝和“好声音”本来没啥关系,但是它用了一句

话“正宗好声音,正宗好凉茶”,突出了“正宗”这个词。而

在加多宝和王老吉的大战当中,加多宝将“正宗”这个词牢牢

握在手里,强调“我才是正宗的凉茶”。两个正宗,能量的转

化路径十分完美。相对而言,立白和《我是歌手》之间的连接

点就比较差,后来立白在《爸爸去哪儿》里做了特约赞助商,

植入了好爸爸洗衣液,算是找到了一点关联性。

因此,在冠名节目之前,一定要想好节目和产品之间能量

传输的路径。

既然伊利确定了要赞助《爸爸去哪儿》,那么选择哪赋能路径

再来看看用什么产品冠名比较合适。娱乐节目就只是娱乐

大家的作用,所以关键看节目能不能把能量灌注到产品上。如

果节目本身的能量不够强,根本没有势能,就不可能灌注到产

品上;如果节目本身的能量足够大,就要看你能不能建立起节

目和产品之间的桥梁。

比如加多宝和“好声音”本来没啥关系,但是它用了一句

话“正宗好声音,正宗好凉茶”,突出了“正宗”这个词。而

在加多宝和王老吉的大战当中,加多宝将“正宗”这个词牢牢

握在手里,强调“我才是正宗的凉茶”。两个正宗,能量的转

化路径十分完美。相对而言,立白和《我是歌手》之间的连接

点就比较差,后来立白在《爸爸去哪儿》里做了特约赞助商,

植入了好爸爸洗衣液,算是找到了一点关联性。

因此,在冠名节目之前,一定要想好节目和产品之间能量

传输的路径。

既然伊利确定了要赞助《爸爸去哪儿》,那么选择哪种产品最合适?我给他们的建议是“QQ星”。

对方很奇怪,便问我:“为什么选QQ星,而不选安慕

希呢?”

我的答案是:“QQ星是儿童奶,《爸爸去哪儿》是亲

子关系的节目,一个亲子关系的节目跟QQ星儿童奶的组合,才能形成产品的关联性,这一点是安慕希没法做到的。

除此之外,我们还应该将伊利牧场植入节目中,最好每一

季里都能放一集在伊利牧场拍摄,让观众能够在观看节目

时,对伊利的奶源有个直观感受,这样便于在他们心中形

成‘伊利产品就是有品质保证’的认知。”

靠植入才是核心,消费者根本不会看广告,只会看内容。

伊利QQ星在冠名《爸爸去哪儿》之前的销量是50亿元人民

币,做完第一季后上升了35%,伊利产品的总销量上升了18%,

是一个比较成功的娱乐赋能案例。

说到娱乐,除了综艺节目外,电影院也是一个不可不提的

话题。近十年来,中国电影票房市场一直保持高速增长的态势,

观影人次从2007年的0.71亿增长至2017年的14.48亿,年均复

合增长率达到34.47%。国内电影票房从2012年的170.7亿元种产品最合适?我给他们的建议是“QQ星”。

对方很奇怪,便问我:“为什么选QQ星,而不选安慕

希呢?”

我的答案是:“QQ星是儿童奶,《爸爸去哪儿》是亲

子关系的节目,一个亲子关系的节目跟QQ星儿童奶的组合,才能形成产品的关联性,这一点是安慕希没法做到的。

除此之外,我们还应该将伊利牧场植入节目中,最好每一

季里都能放一集在伊利牧场拍摄,让观众能够在观看节目

时,对伊利的奶源有个直观感受,这样便于在他们心中形

成‘伊利产品就是有品质保证’的认知。”

靠植入才是核心,消费者根本不会看广告,只会看内容。

伊利QQ星在冠名《爸爸去哪儿》之前的销量是50亿元人民

币,做完第一季后上升了35%,伊利产品的总销量上升了18%,

是一个比较成功的娱乐赋能案例。

说到娱乐,除了综艺节目外,电影院也是一个不可不提的

话题。近十年来,中国电影票房市场一直保持高速增长的态势,

观影人次从2007年的0.71亿增长至2017年的14.48亿,年均复

合增长率达到34.47%。国内电影票房从2012年的170.7亿元增长到2017年的599.11亿元,年均复合增长率达到26.78%。

2018年春节档被誉为史上最强的春节档,先后有

《红海行动》《唐人街探案2》《捉妖记2》《西游记女儿国》

等多部大制作影片同时上映,竞争十分激烈,整体票房也

屡次刷新纪录。2018年2月份的总票房超过90亿元,刷新

了世界纪录。电影《红海行动》以32.58亿元的票房成为

春节档票房冠军。

电影在中国市场的娱乐行业内地位越来越高,一方面原因

在于好莱坞影片的大量引进,另一方面在于本土电影的制作水

平也大幅提高。以电影票房收入衡量,中国的电影市场已经成

为仅次于美国的全球第二大电影市场。2006年,年度票房总

冠军是冯小刚执导的《大腕》,大概收获了6000万元的票房,

而2017年的年度票房总冠军是《战狼2》,收获了56.82亿元的

票房,翻了将近100倍,刷新了中国影片票房收入纪录。

毫无疑问,电影已经成为中国娱乐的第二个热点,属于典

型的价值洼地,已经成为消费者最核心的生活方式和最核心的

娱乐方式,也完全具备了跟电视台或互联网里最核心的几个节

目相抗衡的能力。直接投资影业、在电影院做广告或者进行影增长到2017年的599.11亿元,年均复合增长率达到26.78%。

2018年春节档被誉为史上最强的春节档,先后有

《红海行动》《唐人街探案2》《捉妖记2》《西游记女儿国》

等多部大制作影片同时上映,竞争十分激烈,整体票房也

屡次刷新纪录。2018年2月份的总票房超过90亿元,刷新

了世界纪录。电影《红海行动》以32.58亿元的票房成为

春节档票房冠军。

电影在中国市场的娱乐行业内地位越来越高,一方面原因

在于好莱坞影片的大量引进,另一方面在于本土电影的制作水

平也大幅提高。以电影票房收入衡量,中国的电影市场已经成

为仅次于美国的全球第二大电影市场。2006年,年度票房总

冠军是冯小刚执导的《大腕》,大概收获了6000万元的票房,

而2017年的年度票房总冠军是《战狼2》,收获了56.82亿元的

票房,翻了将近100倍,刷新了中国影片票房收入纪录。

毫无疑问,电影已经成为中国娱乐的第二个热点,属于典

型的价值洼地,已经成为消费者最核心的生活方式和最核心的

娱乐方式,也完全具备了跟电视台或互联网里最核心的几个节

目相抗衡的能力。直接投资影业、在电影院做广告或者进行影片的产品植入,都能实现不错的娱乐赋能效果。片的产品植入,都能实现不错的娱乐赋能效果。

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