和内容相组合，能够被节目赋能。其他赞助商或者合作伙伴与

内容无关，硬插进去做广告的效果很差，所以能够让消费者记

住的从来都不是广告，而是内容。

赞助时间

真正能被人牢记的赞助商，大多坚持了三年以上。立白冠

名了《我是歌手》的前三季，第四季被伊利拿走，加多宝冠名

了《中国好声音》前四季，这些都是累计的结果。当你赌对一个节目，一定要至少做三季。相比之下，冠名《爸爸去哪儿》

第一季的999感冒灵就没有多少人记得住，因为它只做了一季。

对于伊利而言，要么不做，要做肯定做冠名赞助商，但是

赞助多久为宜？我问伊利方：“能否坚持冠名三年？”

对方态度坚定地告诉我：“我们也很看好《爸爸去哪儿》，

完全可以做三季。”和内容相组合，能够被节目赋能。其他赞助商或者合作伙伴与

内容无关，硬插进去做广告的效果很差，所以能够让消费者记

住的从来都不是广告，而是内容。

赞助时间

真正能被人牢记的赞助商，大多坚持了三年以上。立白冠

名了《我是歌手》的前三季，第四季被伊利拿走，加多宝冠名

了《中国好声音》前四季，这些都是累计的结果。当你赌对一个节目，一定要至少做三季。相比之下，冠名《爸爸去哪儿》

第一季的999感冒灵就没有多少人记得住，因为它只做了一季。

对于伊利而言，要么不做，要做肯定做冠名赞助商，但是

赞助多久为宜？我问伊利方：“能否坚持冠名三年？”

对方态度坚定地告诉我：“我们也很看好《爸爸去哪儿》，

完全可以做三季。”赋能路径

再来看看用什么产品冠名比较合适。娱乐节目就只是娱乐

大家的作用，所以关键看节目能不能把能量灌注到产品上。如

果节目本身的能量不够强，根本没有势能，就不可能灌注到产

品上；如果节目本身的能量足够大，就要看你能不能建立起节

目和产品之间的桥梁。

比如加多宝和“好声音”本来没啥关系，但是它用了一句

话“正宗好声音，正宗好凉茶”，突出了“正宗”这个词。而

在加多宝和王老吉的大战当中，加多宝将“正宗”这个词牢牢

握在手里，强调“我才是正宗的凉茶”。两个正宗，能量的转

化路径十分完美。相对而言，立白和《我是歌手》之间的连接

点就比较差，后来立白在《爸爸去哪儿》里做了特约赞助商，

植入了好爸爸洗衣液，算是找到了一点关联性。

因此，在冠名节目之前，一定要想好节目和产品之间能量

传输的路径。

既然伊利确定了要赞助《爸爸去哪儿》，那么选择哪赋能路径

再来看看用什么产品冠名比较合适。娱乐节目就只是娱乐

大家的作用，所以关键看节目能不能把能量灌注到产品上。如

果节目本身的能量不够强，根本没有势能，就不可能灌注到产

品上；如果节目本身的能量足够大，就要看你能不能建立起节

目和产品之间的桥梁。

比如加多宝和“好声音”本来没啥关系，但是它用了一句

话“正宗好声音，正宗好凉茶”，突出了“正宗”这个词。而

在加多宝和王老吉的大战当中，加多宝将“正宗”这个词牢牢

握在手里，强调“我才是正宗的凉茶”。两个正宗，能量的转

化路径十分完美。相对而言，立白和《我是歌手》之间的连接

点就比较差，后来立白在《爸爸去哪儿》里做了特约赞助商，

植入了好爸爸洗衣液，算是找到了一点关联性。

因此，在冠名节目之前，一定要想好节目和产品之间能量

传输的路径。

既然伊利确定了要赞助《爸爸去哪儿》，那么选择哪种产品最合适？我给他们的建议是“QQ星”。

对方很奇怪，便问我：“为什么选QQ星，而不选安慕

希呢？”

我的答案是：“QQ星是儿童奶，《爸爸去哪儿》是亲

子关系的节目，一个亲子关系的节目跟QQ星儿童奶的组合，才能形成产品的关联性，这一点是安慕希没法做到的。

除此之外，我们还应该将伊利牧场植入节目中，最好每一

季里都能放一集在伊利牧场拍摄，让观众能够在观看节目

时，对伊利的奶源有个直观感受，这样便于在他们心中形

成‘伊利产品就是有品质保证’的认知。”

靠植入才是核心，消费者根本不会看广告，只会看内容。

伊利QQ星在冠名《爸爸去哪儿》之前的销量是50亿元人民

币，做完第一季后上升了35%，伊利产品的总销量上升了18%，

是一个比较成功的娱乐赋能案例。

说到娱乐，除了综艺节目外，电影院也是一个不可不提的

话题。近十年来，中国电影票房市场一直保持高速增长的态势，

观影人次从2007年的0.71亿增长至2017年的14.48亿，年均复

合增长率达到34.47%。国内电影票房从2012年的170.7亿元种产品最合适？我给他们的建议是“QQ星”。

对方很奇怪，便问我：“为什么选QQ星，而不选安慕

希呢？”

我的答案是：“QQ星是儿童奶，《爸爸去哪儿》是亲

子关系的节目，一个亲子关系的节目跟QQ星儿童奶的组合，才能形成产品的关联性，这一点是安慕希没法做到的。

除此之外，我们还应该将伊利牧场植入节目中，最好每一

季里都能放一集在伊利牧场拍摄，让观众能够在观看节目

时，对伊利的奶源有个直观感受，这样便于在他们心中形

成‘伊利产品就是有品质保证’的认知。”

靠植入才是核心，消费者根本不会看广告，只会看内容。

伊利QQ星在冠名《爸爸去哪儿》之前的销量是50亿元人民

币，做完第一季后上升了35%，伊利产品的总销量上升了18%，

是一个比较成功的娱乐赋能案例。

说到娱乐，除了综艺节目外，电影院也是一个不可不提的

话题。近十年来，中国电影票房市场一直保持高速增长的态势，

观影人次从2007年的0.71亿增长至2017年的14.48亿，年均复

合增长率达到34.47%。国内电影票房从2012年的170.7亿元增长到2017年的599.11亿元，年均复合增长率达到26.78%。

2018年春节档被誉为史上最强的春节档，先后有

《红海行动》《唐人街探案2》《捉妖记2》《西游记女儿国》

等多部大制作影片同时上映，竞争十分激烈，整体票房也

屡次刷新纪录。2018年2月份的总票房超过90亿元，刷新

了世界纪录。电影《红海行动》以32.58亿元的票房成为

春节档票房冠军。

电影在中国市场的娱乐行业内地位越来越高，一方面原因

在于好莱坞影片的大量引进，另一方面在于本土电影的制作水

平也大幅提高。以电影票房收入衡量，中国的电影市场已经成

为仅次于美国的全球第二大电影市场。2006年，年度票房总

冠军是冯小刚执导的《大腕》，大概收获了6000万元的票房，

而2017年的年度票房总冠军是《战狼2》，收获了56.82亿元的

票房，翻了将近100倍，刷新了中国影片票房收入纪录。

毫无疑问，电影已经成为中国娱乐的第二个热点，属于典

型的价值洼地，已经成为消费者最核心的生活方式和最核心的

娱乐方式，也完全具备了跟电视台或互联网里最核心的几个节

目相抗衡的能力。直接投资影业、在电影院做广告或者进行影增长到2017年的599.11亿元，年均复合增长率达到26.78%。

2018年春节档被誉为史上最强的春节档，先后有

《红海行动》《唐人街探案2》《捉妖记2》《西游记女儿国》

等多部大制作影片同时上映，竞争十分激烈，整体票房也

屡次刷新纪录。2018年2月份的总票房超过90亿元，刷新

了世界纪录。电影《红海行动》以32.58亿元的票房成为

春节档票房冠军。

电影在中国市场的娱乐行业内地位越来越高，一方面原因

在于好莱坞影片的大量引进，另一方面在于本土电影的制作水

平也大幅提高。以电影票房收入衡量，中国的电影市场已经成

为仅次于美国的全球第二大电影市场。2006年，年度票房总

冠军是冯小刚执导的《大腕》，大概收获了6000万元的票房，

而2017年的年度票房总冠军是《战狼2》，收获了56.82亿元的

票房，翻了将近100倍，刷新了中国影片票房收入纪录。

毫无疑问，电影已经成为中国娱乐的第二个热点，属于典

型的价值洼地，已经成为消费者最核心的生活方式和最核心的

娱乐方式，也完全具备了跟电视台或互联网里最核心的几个节

目相抗衡的能力。直接投资影业、在电影院做广告或者进行影片的产品植入，都能实现不错的娱乐赋能效果。片的产品植入，都能实现不错的娱乐赋能效果。