如果你的公司进入了中后期（比如有40~100人），你就应该好好琢磨公司的财务，提前做计划。

在科技业的下行周期中，你应该做以下这些事：

1. 以现金为焦点。进入后期阶段，公司倒闭的常见原因就是现金流断裂。查查现金头寸——根据预期，现金能撑多久？在下行期，一旦资本寒冬持续一两年，你可能就要做好熬三年的准备。增加流动资金的方式包括：

■ 融资。目标是让银行里有足够支用三年或更久的现金。如有必要，可以报低估值进行一轮融资，不要狮子大开口。

■ 盯紧支出。除非确实必要，否则不要花钱。如果需要扩大销售团队，那就去做吧。凡是能让公司成功的事情，你都要坚持做，但价钱要压低。小钱仔细，大钱挥霍，两者间的权衡要好好琢磨。比方说，不要砍了办公室的零食，然后毫不吝惜地给销售团队买头等舱的机票。

■ 提高赢利能力。如何让现有的单子的利润率更高，或者收入越做越大？如果目前的单子的利润率是负的，你要如何解决？如果每单都在亏钱，那么重点就不要放在扩大规模上了——这只意味着加速烧钱。

■ 炒劣质客户或市场的鱿鱼。你可能有一批从他们身上赚不到钱的客户，别伺候他们了，或者少给他们花钱。

■ 招聘计划。想清楚未来6~12个月的招聘需求。公司真正需要的如果你的公司进入了中后期（比如有40~100人），你就应该好好琢磨公司的财务，提前做计划。

在科技业的下行周期中，你应该做以下这些事：

1. 以现金为焦点。进入后期阶段，公司倒闭的常见原因就是现金流断裂。查查现金头寸——根据预期，现金能撑多久？在下行期，一旦资本寒冬持续一两年，你可能就要做好熬三年的准备。增加流动资金的方式包括：

■ 融资。目标是让银行里有足够支用三年或更久的现金。如有必要，可以报低估值进行一轮融资，不要狮子大开口。

■ 盯紧支出。除非确实必要，否则不要花钱。如果需要扩大销售团队，那就去做吧。凡是能让公司成功的事情，你都要坚持做，但价钱要压低。小钱仔细，大钱挥霍，两者间的权衡要好好琢磨。比方说，不要砍了办公室的零食，然后毫不吝惜地给销售团队买头等舱的机票。

■ 提高赢利能力。如何让现有的单子的利润率更高，或者收入越做越大？如果目前的单子的利润率是负的，你要如何解决？如果每单都在亏钱，那么重点就不要放在扩大规模上了——这只意味着加速烧钱。

■ 炒劣质客户或市场的鱿鱼。你可能有一批从他们身上赚不到钱的客户，别伺候他们了，或者少给他们花钱。

■ 招聘计划。想清楚未来6~12个月的招聘需求。公司真正需要的是什么？如果融不到资，也拿不到更多赚钱的单子，那么你可能就要缩减团队了。如果你继续招人的话，真正优秀的人才很快就会另寻高枝了。你或许甚至可以将招聘门槛调得高一些。

■ 地产：地产是无声的杀手。人员或其他开支可以砍，但下行期的地产会勒得你很难受。在繁荣期，你转租还可以赚点钱，但形势突然恶化时，许多人被锁死在了高价地产上。这意味着你没法转租，因为所有人都试图做同样的事情，整个市场就被抬上去了。如果你转租的公司不行了，你可能就会突然损失一个重要的现金流。不要签成百上千万美元的地产大单，也不要盖恢宏的新大楼，除非你有持续不断的资金来源或者正在赢利。

2. 对团队坦率。即便公司状况很好，团队成员仍然有可能担心公司会陷入麻烦。

■ 不要管杂音，告诉团队也不要管。媒体和博客上会有很多杂音，讲整个世界都要如何如何完蛋了。这是正常的报道周期——6个月以前，失败还是没影的事，人人都有100亿美元的估值，到了下行期，即使是巨大的成功也会被质疑为6~12个月后的失败。

■ 说明公司的财务状况。向团队展示公司一切正常，是纷纷扰扰中的一片平静绿洲的另一种方法是向团队介绍公司的财务、现金流和销售计划。

3. 思考如何利用下行期。下行期会为初创公司带来机遇。竞争对手可能内无现金，外无援金：你应该如何挑起价格战？如果别家公司都在裁人，你就能招到了不起的人才：你应该去追求或重访哪些是什么？如果融不到资，也拿不到更多赚钱的单子，那么你可能就要缩减团队了。如果你继续招人的话，真正优秀的人才很快就会另寻高枝了。你或许甚至可以将招聘门槛调得高一些。

■ 地产：地产是无声的杀手。人员或其他开支可以砍，但下行期的地产会勒得你很难受。在繁荣期，你转租还可以赚点钱，但形势突然恶化时，许多人被锁死在了高价地产上。这意味着你没法转租，因为所有人都试图做同样的事情，整个市场就被抬上去了。如果你转租的公司不行了，你可能就会突然损失一个重要的现金流。不要签成百上千万美元的地产大单，也不要盖恢宏的新大楼，除非你有持续不断的资金来源或者正在赢利。

2. 对团队坦率。即便公司状况很好，团队成员仍然有可能担心公司会陷入麻烦。

■ 不要管杂音，告诉团队也不要管。媒体和博客上会有很多杂音，讲整个世界都要如何如何完蛋了。这是正常的报道周期——6个月以前，失败还是没影的事，人人都有100亿美元的估值，到了下行期，即使是巨大的成功也会被质疑为6~12个月后的失败。

■ 说明公司的财务状况。向团队展示公司一切正常，是纷纷扰扰中的一片平静绿洲的另一种方法是向团队介绍公司的财务、现金流和销售计划。

3. 思考如何利用下行期。下行期会为初创公司带来机遇。竞争对手可能内无现金，外无援金：你应该如何挑起价格战？如果别家公司都在裁人，你就能招到了不起的人才：你应该去追求或重访哪些人？你可以学着强化财务纪律，重拾初创公司的朴素初心（如果你之前大手大脚的话）。

站到高处，盯紧现金，对团队坦率，不要惊慌失措。人？你可以学着强化财务纪律，重拾初创公司的朴素初心（如果你之前大手大脚的话）。

站到高处，盯紧现金，对团队坦率，不要惊慌失措。第六章

营销与公关第六章

营销与公关营销、公关、沟通、增长与品牌

过去20年间，高增长公司对营销和公关的看法有所转变。在20世纪八九十年代的许多公司里，产品管理被视为营销的一部分，增长营销还不存在。公关以前是写媒体通稿的。

世殊时异，但有一件事没变：一切营销和公关说到底都是为了打造品牌、公共形象，并获取客户。

下面我们会拆开谈营销和公关的各项职能。一般来说，如果你要全心投入的话，每项职能你都需要招不同的员工。营销、公关、沟通、增长与品牌

过去20年间，高增长公司对营销和公关的看法有所转变。在20世纪八九十年代的许多公司里，产品管理被视为营销的一部分，增长营销还不存在。公关以前是写媒体通稿的。

世殊时异，但有一件事没变：一切营销和公关说到底都是为了打造品牌、公共形象，并获取客户。

下面我们会拆开谈营销和公关的各项职能。一般来说，如果你要全心投入的话，每项职能你都需要招不同的员工。