3．内容：阐述分析结果本身的部分。

执行标题用于简明扼要的地点信息。执行标题应与杂志文章的标题类似，而不要像在目录中一样。例如，“转而采购空客A320eo的投资回收期”这一标题虽然简洁，但没有传达出具体的信息。执行标题应该是一个含有谓语的完整句子，以表达出完整的论点。

每一个内容页的执行标题应与故事线中相应的信息相吻合（但可以写得更简略一些）。有一个很好的检查方法，就是从头到尾把所有页面的执行标题大声朗读出来，而不要去看页面本身的内容。如果你所听到的与故事线是相一致的，那么你的方向就没有错。

追踪器用于显示当前页面在整个报告中的位置，帮助听众对报告有一个整体把握。图10-6中，追踪器“2a”对应先前故事线页中的序号。你也可以使用视觉追踪器，比如用一组箭头代表报告的不同部分，并将当前所在部分凸出显示出来。你还可以用关键词或者短语作为一个描述性的追踪器。例如，在野马航空公司的例子中，我们可以在第二部分的所有页面顶端都写上“空客A320eo Vs. 波音737”。

内容是内容页的核心部分。图10-6主要是通过计算财务模型中的投资回收期来证明执行标题中的信息的。该图聚焦于财务分析的结果，而不是具体的计算过程或者财务模型的细节。

在信息传达的效率上，图比一长串文字或者表格中的数据要好太多，可谓一图胜过千言万语。在我们的例子中，采购空客A320eo带来的成本增加用柱状图呈现就比用表格更易于理解。3．内容：阐述分析结果本身的部分。

执行标题用于简明扼要的地点信息。执行标题应与杂志文章的标题类似，而不要像在目录中一样。例如，“转而采购空客A320eo的投资回收期”这一标题虽然简洁，但没有传达出具体的信息。执行标题应该是一个含有谓语的完整句子，以表达出完整的论点。

每一个内容页的执行标题应与故事线中相应的信息相吻合（但可以写得更简略一些）。有一个很好的检查方法，就是从头到尾把所有页面的执行标题大声朗读出来，而不要去看页面本身的内容。如果你所听到的与故事线是相一致的，那么你的方向就没有错。

追踪器用于显示当前页面在整个报告中的位置，帮助听众对报告有一个整体把握。图10-6中，追踪器“2a”对应先前故事线页中的序号。你也可以使用视觉追踪器，比如用一组箭头代表报告的不同部分，并将当前所在部分凸出显示出来。你还可以用关键词或者短语作为一个描述性的追踪器。例如，在野马航空公司的例子中，我们可以在第二部分的所有页面顶端都写上“空客A320eo Vs. 波音737”。

内容是内容页的核心部分。图10-6主要是通过计算财务模型中的投资回收期来证明执行标题中的信息的。该图聚焦于财务分析的结果，而不是具体的计算过程或者财务模型的细节。

在信息传达的效率上，图比一长串文字或者表格中的数据要好太多，可谓一图胜过千言万语。在我们的例子中，采购空客A320eo带来的成本增加用柱状图呈现就比用表格更易于理解。有人并不认可图的优越性。他们认为，图隐藏了背后的数字模型，让大家没有方法对前提和计算过程进行讨论。他们提倡呈现计算过程的细节，以使听众通过看幻灯片就能明白报告者是如何得出结论的。这倒也不无道理，并不是所有的报告者都能做到即使不对假设和计算过程加以解释也能被相信和接受的。如果问题所有者信任你所做的分析，他大概并不想知道所有的操作细节，你需要找到其中的平衡地带。

有一个方法是在内容页上呈现图片，而把细节放在补充页中，如果有人问到相关内容再进行展示。但如果你的推理过程是基于听众不知道的、不那么显而易见的假设，这一方法就不适用了。还有一个方法是在这一内容页之前插入一个新页面，用来讲述或证明你的关键假设。这就是一个你需要打破“每一个页面对应一条信息”这一法则的情况。在前面这一页，你的标题可以是“为了计算投资回收期，我们建立了包含四个关键假设的财务模型”，后面那页的标题可以是“基于这些假设，我们发现……”

你不需要在所有的内容页中都使用定量的图。大多数内容页呈现的是事实性信息，但不是所有的事实都是数字形式且可以被展现在图中的。例如，对于服务质量这一指标，引用客户在受访时说的话可能比任何形式的数字都更直观一些。品牌折扣店的分布地图、竞争对手的产品的照片、两个供应商提议的并列对比、组织结构图等，这些都是重要的事实，但不是定量的图。呈现非数字形式但与论点相关的事实，比呈现不相关的数字要好得多。

少数情况下，你的内容页可以不用展示事实，而只展示概念图，它可以让听众对概念有直观的把握。如果对于一个方案的定性分析表有人并不认可图的优越性。他们认为，图隐藏了背后的数字模型，让大家没有方法对前提和计算过程进行讨论。他们提倡呈现计算过程的细节，以使听众通过看幻灯片就能明白报告者是如何得出结论的。这倒也不无道理，并不是所有的报告者都能做到即使不对假设和计算过程加以解释也能被相信和接受的。如果问题所有者信任你所做的分析，他大概并不想知道所有的操作细节，你需要找到其中的平衡地带。

有一个方法是在内容页上呈现图片，而把细节放在补充页中，如果有人问到相关内容再进行展示。但如果你的推理过程是基于听众不知道的、不那么显而易见的假设，这一方法就不适用了。还有一个方法是在这一内容页之前插入一个新页面，用来讲述或证明你的关键假设。这就是一个你需要打破“每一个页面对应一条信息”这一法则的情况。在前面这一页，你的标题可以是“为了计算投资回收期，我们建立了包含四个关键假设的财务模型”，后面那页的标题可以是“基于这些假设，我们发现……”

你不需要在所有的内容页中都使用定量的图。大多数内容页呈现的是事实性信息，但不是所有的事实都是数字形式且可以被展现在图中的。例如，对于服务质量这一指标，引用客户在受访时说的话可能比任何形式的数字都更直观一些。品牌折扣店的分布地图、竞争对手的产品的照片、两个供应商提议的并列对比、组织结构图等，这些都是重要的事实，但不是定量的图。呈现非数字形式但与论点相关的事实，比呈现不相关的数字要好得多。

少数情况下，你的内容页可以不用展示事实，而只展示概念图，它可以让听众对概念有直观的把握。如果对于一个方案的定性分析表明，该方案带来的收益要超过其缺点，你就可以使用一个天平图加以示意。与定量图一样，概念图也需要做到切题且简洁。

在下一章呈现的案例研究中，你还可以找到关于定量图、概念图、文字描述等页面的例子。

由于图片是推荐报告中很重要的一部分，我们将进一步讲述如何设计出更优质的图，但也只是一些基本的指导原则。如果想更深入地了解更多内容，可参阅基恩·泽拉兹尼（Gee Zelazy）《用图表说话》（Say It with Charts）一书。

定量图切题且简洁

那些总结数据或呈现计算结果的定量图，在商业报告中如同老黄牛一样，很容易赢得人们的信赖。很多商业领袖都相信决策应该有数据或定量分析作为支撑。例如，人们采取投资或者其他商业动作之前都需要一个商业案例，其中要包含详细的财务分析，如果分析证明确实存在着重大的商业机遇，那么该动作对公司来说就是合理的。为了让方案获得批准，只有数据分析是不够的，但你不能没有数据分析。

数据的一个优势是，它们所代表的数量很容易用来进行比较，百分比、排名、随时间改变而发生的变化趋势等也很容易用图来展示。你只要把数字输入表格里，Excel就可以生成可视化的图，使数量大小、比例、趋势、相关性等数量关系跃然纸上。

对数据进行可视化展示的关键是你要知道自己想呈现的是什么。明，该方案带来的收益要超过其缺点，你就可以使用一个天平图加以示意。与定量图一样，概念图也需要做到切题且简洁。

在下一章呈现的案例研究中，你还可以找到关于定量图、概念图、文字描述等页面的例子。

由于图片是推荐报告中很重要的一部分，我们将进一步讲述如何设计出更优质的图，但也只是一些基本的指导原则。如果想更深入地了解更多内容，可参阅基恩·泽拉兹尼（Gee Zelazy）《用图表说话》（Say It with Charts）一书。

定量图切题且简洁

那些总结数据或呈现计算结果的定量图，在商业报告中如同老黄牛一样，很容易赢得人们的信赖。很多商业领袖都相信决策应该有数据或定量分析作为支撑。例如，人们采取投资或者其他商业动作之前都需要一个商业案例，其中要包含详细的财务分析，如果分析证明确实存在着重大的商业机遇，那么该动作对公司来说就是合理的。为了让方案获得批准，只有数据分析是不够的，但你不能没有数据分析。

数据的一个优势是，它们所代表的数量很容易用来进行比较，百分比、排名、随时间改变而发生的变化趋势等也很容易用图来展示。你只要把数字输入表格里，Excel就可以生成可视化的图，使数量大小、比例、趋势、相关性等数量关系跃然纸上。

对数据进行可视化展示的关键是你要知道自己想呈现的是什么。你希望数据描述的是哪种分析过程呢？是数量（如销售额）随时间的变化？还是两个数量（如本公司产品的销量和主要竞争对手的产品的销量）之间的大小比较？抑或是不同产品的不同组成部分对销售额的贡献？一个数据表格可以同时对这三个问题进行回答，但要画一幅图，你就需要选择看问题的角度，即你希望数据呈现的特定分析结果。图10-7呈现了六种常见的定量分析和九种相应结果的展现方式。你希望数据描述的是哪种分析过程呢？是数量（如销售额）随时间的变化？还是两个数量（如本公司产品的销量和主要竞争对手的产品的销量）之间的大小比较？抑或是不同产品的不同组成部分对销售额的贡献？一个数据表格可以同时对这三个问题进行回答，但要画一幅图，你就需要选择看问题的角度，即你希望数据呈现的特定分析结果。图10-7呈现了六种常见的定量分析和九种相应结果的展现方式。图10-7　定量分析结果图表模版

时间序列　一个被经常性进行可视化分析的是变量（如销量或利润）随时间的变化。你会希望用图呈现出销量的上涨、下降或者波动。统计学家称这样的数据为时间序列。通常来说，我们会用折线图或柱状图来表示时间序列数据，时间的进程从左到右依次递增。例如，图10-8中的柱状图显示了连续七年的销售额变化，而图10-6中右边的折线图则对两组成本数据（一组是空客A320eo的，另一组是波音737的）进行了比较。折线图通常代表连续的趋势，柱状图对应的相应变量（如销量）通常是定期（如每年）获得的。图10-7　定量分析结果图表模版

时间序列　一个被经常性进行可视化分析的是变量（如销量或利润）随时间的变化。你会希望用图呈现出销量的上涨、下降或者波动。统计学家称这样的数据为时间序列。通常来说，我们会用折线图或柱状图来表示时间序列数据，时间的进程从左到右依次递增。例如，图10-8中的柱状图显示了连续七年的销售额变化，而图10-6中右边的折线图则对两组成本数据（一组是空客A320eo的，另一组是波音737的）进行了比较。折线图通常代表连续的趋势，柱状图对应的相应变量（如销量）通常是定期（如每年）获得的。