兰德之梦：宝丽来的使命

与同行一样，宝丽来也有自己的使命。宝丽来由埃德温·兰德于20世纪30年代创立，最初生产偏振滤光镜，但兰德感受到了一次成像技术的市场需要，正如他在1981年接受采访时所说：“工业的使命就是感受人类的深层需求，并用科技实现它，这也是我们的核心理念。”兰德希望用一次成像技术来实现“联结”彼此这一人类需求，这个目标从一开始就非常坚定：自1947年涉足一次成像领域起，宝丽来始终专注于这一细分市场，将所有的鸡蛋都放在了一次成像这个篮子里。

宝丽来兰德相机是其首款一次成像产品，重5磅，售价90美元，可以在60秒内印出解析度尚可的深褐色相片。这款相机使得宝丽来成功地在业余摄影领域立足，并成为一次成像相机和胶卷的垄断者。最初人们购买该产品是出于新鲜，但宝丽来知道若想要进一步发展，就不能只满足于粗糙的深褐色相片，于是开始投资于研发并获得了一系列创新成果。1948年起，宝丽来相机和胶卷陆续得到改进：相机组装和操作方式更加便捷；相机更加自动化且简单易用，甚至使用了声呐对焦；褐色相片改进为黑白甚至彩色相片；成像速度提高，黑白相片成像速度由1分钟缩短为10秒；图像解析度提高；原来处理不便的负片废料得以消除；原先烦琐的手工上膜步骤得以省去。1975年，宝丽来的一次成像技术已是业界翘楚。

兰德对一次成像的专注收获了丰厚的回报（见图13-1）。宝丽来的销售收入从1950年的600万美元增至1960年的9800万美元，再到兰德之梦：宝丽来的使命

与同行一样，宝丽来也有自己的使命。宝丽来由埃德温·兰德于20世纪30年代创立，最初生产偏振滤光镜，但兰德感受到了一次成像技术的市场需要，正如他在1981年接受采访时所说：“工业的使命就是感受人类的深层需求，并用科技实现它，这也是我们的核心理念。”兰德希望用一次成像技术来实现“联结”彼此这一人类需求，这个目标从一开始就非常坚定：自1947年涉足一次成像领域起，宝丽来始终专注于这一细分市场，将所有的鸡蛋都放在了一次成像这个篮子里。

宝丽来兰德相机是其首款一次成像产品，重5磅，售价90美元，可以在60秒内印出解析度尚可的深褐色相片。这款相机使得宝丽来成功地在业余摄影领域立足，并成为一次成像相机和胶卷的垄断者。最初人们购买该产品是出于新鲜，但宝丽来知道若想要进一步发展，就不能只满足于粗糙的深褐色相片，于是开始投资于研发并获得了一系列创新成果。1948年起，宝丽来相机和胶卷陆续得到改进：相机组装和操作方式更加便捷；相机更加自动化且简单易用，甚至使用了声呐对焦；褐色相片改进为黑白甚至彩色相片；成像速度提高，黑白相片成像速度由1分钟缩短为10秒；图像解析度提高；原来处理不便的负片废料得以消除；原先烦琐的手工上膜步骤得以省去。1975年，宝丽来的一次成像技术已是业界翘楚。

兰德对一次成像的专注收获了丰厚的回报（见图13-1）。宝丽来的销售收入从1950年的600万美元增至1960年的9800万美元，再到1970年的4.2亿美元，并于1975年超过8亿美元。宝丽来20世纪60年代末期的营业利润增长得更快，后由于研发费用攀升，营业利润持续下降，直到1975年止跌回升。

图13-1　1950～1975年宝丽来的销售收入与营业利润

稳定的高增长与持续的高利润使宝丽来成为华尔街的宠儿。彼时，宝丽来的市值是账面净值和销售收入的数倍，成为20世纪60年代末最受欢迎的“漂亮50”组合的核心成员，人们都坚信其价值不会被经济波动与市场竞争影响。然而就像“漂亮50”的其他成员一样，宝丽来的股价在1973～1974年的熊市中暴跌，好在此前数次的高位增发（如1969年增发1亿美元）已经稳住了其财务状况。截至1975年1970年的4.2亿美元，并于1975年超过8亿美元。宝丽来20世纪60年代末期的营业利润增长得更快，后由于研发费用攀升，营业利润持续下降，直到1975年止跌回升。

图13-1　1950～1975年宝丽来的销售收入与营业利润

稳定的高增长与持续的高利润使宝丽来成为华尔街的宠儿。彼时，宝丽来的市值是账面净值和销售收入的数倍，成为20世纪60年代末最受欢迎的“漂亮50”组合的核心成员，人们都坚信其价值不会被经济波动与市场竞争影响。然而就像“漂亮50”的其他成员一样，宝丽来的股价在1973～1974年的熊市中暴跌，好在此前数次的高位增发（如1969年增发1亿美元）已经稳住了其财务状况。截至1975年底，宝丽来账上有1.8亿美元的现金和仅仅1200万美元的债务。

彼时宝丽来的经济地位源自兰德的天才想法、大量的研发投入及垄断一次成像领域共同造就的技术优势。1962～1971年，宝丽来的研发费用占收入比例平均超过7%且持续增长；1962～1975年，企业研发投入总计达6亿美元，积累了大量的相机与胶片专利。如兰德所说：“生存的唯一保障是卓越表现，而卓越表现的唯一保障是专利。”大量的专利使宝丽来得以维持其在一次成像领域的独有地位，更不必说还有专利体现不出来的经验和技术积累。

宝丽来最初曾将相机制造业务外包，且从柯达购买负片材料。随着产品性能不断改进，生产技术日趋复杂，基于保质和保密的动机，1969年宝丽来已基本叫停外包模式，哪怕不太敏感的生产程序也都由企业自行完成。

宝丽来的营销手段是值得商榷的，其新产品始终沿用早期的销售模式：初代产品又贵又笨，因此销量寥寥，直到提质降价才销量大增，但每每此时企业便推出新品。新旧相机的底片又不兼容，结果销量遇到瓶颈，又得等再一轮提质降价，如此循环往复。纵观其史，宝丽来从来没有采用过“低价相机获客+复购胶片获利”的策略。

20世纪60年代末，宝丽来的初代相机终于获得市场认同，其即刻开始研制全新的相机与胶片。1963年，宝丽来新推出的彩色相片扭转了销量的下滑势头，但仅6个月后新一代的彩色与黑白双模式相机便问世了：新的盒装胶片比原来的胶卷更方便，但要求配合新型相机使用；新型Colorpack相机售价100美元，最初一如既往地销售低迷，底，宝丽来账上有1.8亿美元的现金和仅仅1200万美元的债务。

彼时宝丽来的经济地位源自兰德的天才想法、大量的研发投入及垄断一次成像领域共同造就的技术优势。1962～1971年，宝丽来的研发费用占收入比例平均超过7%且持续增长；1962～1975年，企业研发投入总计达6亿美元，积累了大量的相机与胶片专利。如兰德所说：“生存的唯一保障是卓越表现，而卓越表现的唯一保障是专利。”大量的专利使宝丽来得以维持其在一次成像领域的独有地位，更不必说还有专利体现不出来的经验和技术积累。

宝丽来最初曾将相机制造业务外包，且从柯达购买负片材料。随着产品性能不断改进，生产技术日趋复杂，基于保质和保密的动机，1969年宝丽来已基本叫停外包模式，哪怕不太敏感的生产程序也都由企业自行完成。

宝丽来的营销手段是值得商榷的，其新产品始终沿用早期的销售模式：初代产品又贵又笨，因此销量寥寥，直到提质降价才销量大增，但每每此时企业便推出新品。新旧相机的底片又不兼容，结果销量遇到瓶颈，又得等再一轮提质降价，如此循环往复。纵观其史，宝丽来从来没有采用过“低价相机获客+复购胶片获利”的策略。

20世纪60年代末，宝丽来的初代相机终于获得市场认同，其即刻开始研制全新的相机与胶片。1963年，宝丽来新推出的彩色相片扭转了销量的下滑势头，但仅6个月后新一代的彩色与黑白双模式相机便问世了：新的盒装胶片比原来的胶卷更方便，但要求配合新型相机使用；新型Colorpack相机售价100美元，最初一如既往地销售低迷，直到1年内低价版本问世才开始回暖，到1969年被市场广泛接受时已降价至29.95美元。

此时宝丽来又在策划下一代产品SX-70，一款被兰德视为大步迈向一次成像终极形态的产品：SX-70的胶片盒中装有电池，自动对焦和内置闪光灯大大提升了相片解析度和色彩。只要按下快门，相机即可完成拍摄并开始处理相片，接着胶片盒中的电池便能驱动马达将显影后的相片印出。

SX-70在1972年问世时照例销售不佳：首款机型售价高达180美元，是当时主打产品Colorpack的6倍；相机及胶片盒质量很不稳定，电池问题很大。直到3～4年后，大幅降价的新型SX-70才使销量止跌回升。1976年，SX-70相机的全球拥有量仅200万部，而结构更简单的Colorpack则达到了2500万部。

宝丽来与经销商的关系也不利于其销售，企业很少顾及批发和零售等环节的利益。宝丽来自创立便建立了覆盖专卖、百货、超市甚至药店的广泛渠道，但从不控制产品的零售价，在推出新机型时将消化旧机库存的压力全推给经销商，以至于两者关系紧张，冲突频频。在兰德看来，客户才是上帝，而在成功的广告宣传下，宝丽来已是一次成像的代名词。

宝丽来的优势

在1975年的时点上，宝丽来在一次成像领域的竞争优势非常大：宝丽来在1976年之前完全垄断着一次成像领域，所有的相机和胶片均由其生产，客户别无选择，其市场份额1947～1975年稳定在直到1年内低价版本问世才开始回暖，到1969年被市场广泛接受时已降价至29.95美元。

此时宝丽来又在策划下一代产品SX-70，一款被兰德视为大步迈向一次成像终极形态的产品：SX-70的胶片盒中装有电池，自动对焦和内置闪光灯大大提升了相片解析度和色彩。只要按下快门，相机即可完成拍摄并开始处理相片，接着胶片盒中的电池便能驱动马达将显影后的相片印出。

SX-70在1972年问世时照例销售不佳：首款机型售价高达180美元，是当时主打产品Colorpack的6倍；相机及胶片盒质量很不稳定，电池问题很大。直到3～4年后，大幅降价的新型SX-70才使销量止跌回升。1976年，SX-70相机的全球拥有量仅200万部，而结构更简单的Colorpack则达到了2500万部。

宝丽来与经销商的关系也不利于其销售，企业很少顾及批发和零售等环节的利益。宝丽来自创立便建立了覆盖专卖、百货、超市甚至药店的广泛渠道，但从不控制产品的零售价，在推出新机型时将消化旧机库存的压力全推给经销商，以至于两者关系紧张，冲突频频。在兰德看来，客户才是上帝，而在成功的广告宣传下，宝丽来已是一次成像的代名词。

宝丽来的优势

在1975年的时点上，宝丽来在一次成像领域的竞争优势非常大：宝丽来在1976年之前完全垄断着一次成像领域，所有的相机和胶片均由其生产，客户别无选择，其市场份额1947～1975年稳定在100%；同时其回报率也异常高，1969～1975年税前投入资本回报率平均为42%，无疑远高于资本成本，不过自1966年触及高峰75%后开始下降，1970～1975年的平均值只有20%（见图13-2）。

图13-2　宝丽来的税前投入资本回报率（1960～1975年）

税前投入资本回报率的下降显然不是因为竞争，毕竟那会儿还没有竞争对手出现，真正的原因在于兰德的偏好和SX-70机型的研发：不断增加的研发费用和SX-70开发过程中的固定资产投资降低了当期税前投入资本回报率，且直到1975年新产品还没能卖出预期的业绩。20世纪70年代，宝丽来的税前投入资本回报率不及从前，这鲜明地反映出兰德对于财务表现实在没什么兴趣。这在当时对宝丽来的100%；同时其回报率也异常高，1969～1975年税前投入资本回报率平均为42%，无疑远高于资本成本，不过自1966年触及高峰75%后开始下降，1970～1975年的平均值只有20%（见图13-2）。

图13-2　宝丽来的税前投入资本回报率（1960～1975年）

税前投入资本回报率的下降显然不是因为竞争，毕竟那会儿还没有竞争对手出现，真正的原因在于兰德的偏好和SX-70机型的研发：不断增加的研发费用和SX-70开发过程中的固定资产投资降低了当期税前投入资本回报率，且直到1975年新产品还没能卖出预期的业绩。20世纪70年代，宝丽来的税前投入资本回报率不及从前，这鲜明地反映出兰德对于财务表现实在没什么兴趣。这在当时对宝丽来的