基于关系的媒介和基于资源稀缺性的媒介，二者共同建构

了丰富多样的媒介生态群落。

媒体广告价值思考之四：沉浸式与伴随式媒体的

分化

受众注意力投入度越来越低，是不得不关注的事实。“低

投入度、多线程操作”成为一种主要状态，用户在各种平台、

各种连接、各种互动之间不断切换。

根据eMarketer的调查，2012—2017年中国人均每天主

要媒体消费时长不断增加。人均信息接收时间从2012年的5小

时14分，稳步增长到2016年的6小时6分。其中，人均从数字

媒体接收信息的时间从2小时7分增长到了3小时5分。

“伴随式”成为一种主要的媒介体验。边看电视边玩手

机、边听音乐边看书，这样的情景越来越多。

碎片化的信息浪潮使得信息接收方式越来越流于表面，出

现了诸如轻阅读、短视频等形态。

媒体广告价值思考之五：“场景”和“场所”的连

接基于关系的媒介和基于资源稀缺性的媒介，二者共同建构

了丰富多样的媒介生态群落。

媒体广告价值思考之四：沉浸式与伴随式媒体的

分化

受众注意力投入度越来越低，是不得不关注的事实。“低

投入度、多线程操作”成为一种主要状态，用户在各种平台、

各种连接、各种互动之间不断切换。

根据eMarketer的调查，2012—2017年中国人均每天主

要媒体消费时长不断增加。人均信息接收时间从2012年的5小

时14分，稳步增长到2016年的6小时6分。其中，人均从数字

媒体接收信息的时间从2小时7分增长到了3小时5分。

“伴随式”成为一种主要的媒介体验。边看电视边玩手

机、边听音乐边看书，这样的情景越来越多。

碎片化的信息浪潮使得信息接收方式越来越流于表面，出

现了诸如轻阅读、短视频等形态。

媒体广告价值思考之五：“场景”和“场所”的连

接媒体与“场景”和“场所”的连接成为决定其价值的重要

因素。

根据CTR媒介智讯《2017—2018年媒介广告刊例花费变

化》，影院视频、电梯海报、电梯电视成为三种增长最快的媒

介形态，而报纸、杂志和交通类视频则是三种降幅最大的媒介

形态（见图4—1）。基于生活场景的媒体经营整体较好，基于

固定场所的媒体经营普遍下滑。

图4-1　2017—2018年各媒介广告刊例花费变化

数据来源：CTR媒介智讯。

CTR媒介智讯也认为，当前的媒体生态圈基本上呈现三足

鼎立的格局，以CCTV（中央电视台）为代表的传统媒体具有

高覆盖和高公信力的优势，以BAT为代表的互联网媒体具有高媒体与“场景”和“场所”的连接成为决定其价值的重要

因素。

根据CTR媒介智讯《2017—2018年媒介广告刊例花费变

化》，影院视频、电梯海报、电梯电视成为三种增长最快的媒

介形态，而报纸、杂志和交通类视频则是三种降幅最大的媒介

形态（见图4—1）。基于生活场景的媒体经营整体较好，基于

固定场所的媒体经营普遍下滑。

图4-1　2017—2018年各媒介广告刊例花费变化

数据来源：CTR媒介智讯。

CTR媒介智讯也认为，当前的媒体生态圈基本上呈现三足

鼎立的格局，以CCTV（中央电视台）为代表的传统媒体具有

高覆盖和高公信力的优势，以BAT为代表的互联网媒体具有高连接和强互动的属性，以分众传媒为代表的新型生活场景媒体

具有高到达和高匹配的品质。

的确，你在看电视时和你在电梯里的场景、信息体验完全

不同。相对而言，电梯场景意味着四个关键词：主流人群、必

经之路、高频接触、封闭低干扰环境。

媒体广告价值思考之六：“精准”和“规模”的再

思辨

虚拟世界和现实生活之间可能存在巨大鸿沟，单纯通过社

交媒体“晒”出来的信息来推演网民真实的生活状态，无论数

据分析模型多么先进，都难免具有很大的误差和不确定性。目

标消费者和潜在市场的研究、分析难以保证深入和全面，存在

臆测或过于依赖在线数据的倾向，反而忽视了广告学理论强调

的以真实生活的洞察和调研为基础，形成目标消费者定位和传

播策略的科学方法论。

在“假性数据”和“假性对应”的指导下，由于基础和过

程的偏差，很多本该列入潜在消费对象的受众却以精准为由被

剔除了，而很多不是潜在对象的受众却由于“假性数据”而被

纳入了广告传播的目标。连接和强互动的属性，以分众传媒为代表的新型生活场景媒体

具有高到达和高匹配的品质。

的确，你在看电视时和你在电梯里的场景、信息体验完全

不同。相对而言，电梯场景意味着四个关键词：主流人群、必

经之路、高频接触、封闭低干扰环境。

媒体广告价值思考之六：“精准”和“规模”的再

思辨

虚拟世界和现实生活之间可能存在巨大鸿沟，单纯通过社

交媒体“晒”出来的信息来推演网民真实的生活状态，无论数

据分析模型多么先进，都难免具有很大的误差和不确定性。目

标消费者和潜在市场的研究、分析难以保证深入和全面，存在

臆测或过于依赖在线数据的倾向，反而忽视了广告学理论强调

的以真实生活的洞察和调研为基础，形成目标消费者定位和传

播策略的科学方法论。

在“假性数据”和“假性对应”的指导下，由于基础和过

程的偏差，很多本该列入潜在消费对象的受众却以精准为由被

剔除了，而很多不是潜在对象的受众却由于“假性数据”而被

纳入了广告传播的目标。所以，在当下的媒体实践中，我们可以看到一个自相矛盾

的现象：一方面，某些新媒体运营者不断打出一些新概念，翻

新一些新理念，诸如绿色营销、神经营销等，宣称“精准”和

“个性化”；另一方面，广告价值的评价标准还依然追求传统媒

体的受众规模，疯狂追求“流量规模”和“粉丝规模”。

媒体广告价值思考之七：引爆主流是一种“结

果”，更是“过程”

美国著名记者卡尔·克劳（Carl Crow）曾经在中国经营广

告公司十年。1937年，在离开中国大陆之前，他在代表作

《四万万顾客》一书中感慨：“这个国家如此之庞大、如此之复

杂，永远不会让人感到无聊和平庸，而且人们对它知之甚少，

只要多走走，你总会有些新发现和惊喜。”

有人说，在中国市场上可以做成功的营销，在全世界都能

成功。一线、二线城市和三线、四线城市的消费者处在一种共时性竞争结构下，从创新扩散的视角来看，如何抓住核心受众

群体是关键问题。

分众传媒江南春在演讲中就认为，四亿中国城市人口中，

每天有三亿人能够看分众，每天五亿人次的主流消费群到达

率，覆盖了中国70%~80%的消费力。而这个群体，恰恰是引所以，在当下的媒体实践中，我们可以看到一个自相矛盾

的现象：一方面，某些新媒体运营者不断打出一些新概念，翻

新一些新理念，诸如绿色营销、神经营销等，宣称“精准”和

“个性化”；另一方面，广告价值的评价标准还依然追求传统媒

体的受众规模，疯狂追求“流量规模”和“粉丝规模”。

媒体广告价值思考之七：引爆主流是一种“结

果”，更是“过程”

美国著名记者卡尔·克劳（Carl Crow）曾经在中国经营广

告公司十年。1937年，在离开中国大陆之前，他在代表作

《四万万顾客》一书中感慨：“这个国家如此之庞大、如此之复

杂，永远不会让人感到无聊和平庸，而且人们对它知之甚少，

只要多走走，你总会有些新发现和惊喜。”

有人说，在中国市场上可以做成功的营销，在全世界都能

成功。一线、二线城市和三线、四线城市的消费者处在一种共时性竞争结构下，从创新扩散的视角来看，如何抓住核心受众

群体是关键问题。

分众传媒江南春在演讲中就认为，四亿中国城市人口中，

每天有三亿人能够看分众，每天五亿人次的主流消费群到达

率，覆盖了中国70%~80%的消费力。而这个群体，恰恰是引爆主流的第一批传播节点。

[1]作者：丁俊杰，中国传媒大学教授、国家广告研究院院长、教授、博士生导师，《国际品牌观察》杂志社社长。研究领域为城市品牌、广告学、媒介产业经营、新闻学、新闻传播教育，多年来潜心致力于品牌塑造与品牌传播领域的研究，是国内知名的广告教育专家、品牌专家。爆主流的第一批传播节点。

[1]作者：丁俊杰，中国传媒大学教授、国家广告研究院院长、教授、博士生导师，《国际品牌观察》杂志社社长。研究领域为城市品牌、广告学、媒介产业经营、新闻学、新闻传播教育，多年来潜心致力于品牌塑造与品牌传播领域的研究，是国内知名的广告教育专家、品牌专家。