结实，有人要求透气，有人要求防水，有人要求时尚，个性化需求其实是无止境的。

但是当品类总规模很小时，个性化需求就达不到经济上可行的规模，所以没有企业去生产；当品类成长到足够大规模时，个性化需求也能达到经济可行规模，就会有企业针对该小众需求去做差异化的产品，当差异化大到一定程度时，顾客就会认为新产品是不同的品类，

这就叫作“认知隔离”。认知隔离是新品类形成的标志，就像生殖隔离是新物种形成的标志一样。

以鞋子为例，为了方便随时穿和脱，出现了没有后跟的鞋子，顾客看到这种鞋子和正常的鞋子很不一样，就会认为那是一种新的鞋子品类——拖鞋。鞋子品类分化的方式很多，比如用完全不同的材料，顾客就认为是不同的品类，例如草鞋、布鞋、皮鞋。除了按材料分化，还可以按用途分化，比如运动鞋、劳保鞋、雨靴。而且这种分化是没有止境的，品类完全分化之后，原来的品类就变成了抽象品类。早些年运动鞋是一个具体品类，一双运动鞋做什么运动都能穿。但现在运动鞋已经变成了抽象品类，如果家人让你去买一双运动鞋，你多半要问“什么运动鞋？球鞋、跑鞋还是旅游鞋？”早些年一双球鞋打什么球都能穿，但现在连球鞋也变成抽象品类了，它分化成了足球鞋、篮球鞋、羽毛球鞋、网球鞋、高尔夫球鞋等（见图7-1）。

由于顾客是由众多个体组成的，他们不会一致行动，所以就会存在品类分化标准不统一，分化程度不统一的现象。比如，沙滩鞋是从凉鞋还是拖鞋里分化出来的，没有唯一标准，也不需要唯一标准，因结实，有人要求透气，有人要求防水，有人要求时尚，个性化需求其实是无止境的。

但是当品类总规模很小时，个性化需求就达不到经济上可行的规模，所以没有企业去生产；当品类成长到足够大规模时，个性化需求也能达到经济可行规模，就会有企业针对该小众需求去做差异化的产品，当差异化大到一定程度时，顾客就会认为新产品是不同的品类，

这就叫作“认知隔离”。认知隔离是新品类形成的标志，就像生殖隔离是新物种形成的标志一样。

以鞋子为例，为了方便随时穿和脱，出现了没有后跟的鞋子，顾客看到这种鞋子和正常的鞋子很不一样，就会认为那是一种新的鞋子品类——拖鞋。鞋子品类分化的方式很多，比如用完全不同的材料，顾客就认为是不同的品类，例如草鞋、布鞋、皮鞋。除了按材料分化，还可以按用途分化，比如运动鞋、劳保鞋、雨靴。而且这种分化是没有止境的，品类完全分化之后，原来的品类就变成了抽象品类。早些年运动鞋是一个具体品类，一双运动鞋做什么运动都能穿。但现在运动鞋已经变成了抽象品类，如果家人让你去买一双运动鞋，你多半要问“什么运动鞋？球鞋、跑鞋还是旅游鞋？”早些年一双球鞋打什么球都能穿，但现在连球鞋也变成抽象品类了，它分化成了足球鞋、篮球鞋、羽毛球鞋、网球鞋、高尔夫球鞋等（见图7-1）。

由于顾客是由众多个体组成的，他们不会一致行动，所以就会存在品类分化标准不统一，分化程度不统一的现象。比如，沙滩鞋是从凉鞋还是拖鞋里分化出来的，没有唯一标准，也不需要唯一标准，因为画品类分化树的目的不是得到一个学术结论，而是去发现可能的品类分化机会。

图7-1　鞋的品类分化图

分化程度不统一，是指在不同顾客中品类的分化程度不一样，对为画品类分化树的目的不是得到一个学术结论，而是去发现可能的品类分化机会。

图7-1　鞋的品类分化图

分化程度不统一，是指在不同顾客中品类的分化程度不一样，对应着品类的不完全分化现象。例如，在葡萄酒重度消费人群中，葡萄酒已经分化成黑皮诺、解百纳、赤霞珠、气泡酒、贵腐酒、干白、冰酒等品类，而在小白顾客中葡萄酒也许只分化成了红葡萄酒、白葡萄酒两个品类。

品类不完全分化现象往往预示着某种趋势，因为任何品类分化都是从少数顾客的认知开始的，不可能一夜之间家喻户晓。这种不完全分化能否扩大到广普人群，成为完全分化的新品类，这是企业家要去判断的重要问题，也就是识别新品类的机会。

定位圈有一则争议性的广告叫“郎酒，中国两大酱香白酒之一”。针对这则广告的主要反对意见就是“很多顾客都不知道酱香白酒这个分类”。实际上，白酒重度消费人群大多知道酱香白酒这个分类，而且知道其代表品牌是茅台。因此，酱香白酒是白酒品类的不完全分化，由于酱香白酒味觉区分度足够高，因此将来很有可能成为广普人群接受的白酒品类分化。

品类的分化是无止境的，但现存的品类却是有限的，因为品类也像物种一样，会灭绝。地球装不下无穷多的物种，同样，顾客心智也装不下无穷多的品类。新品类的产生就意味着竞争，意味着老品类的顾客流失，最终会导致老品类的衰退。当老品类的顾客流失到失去经济可行规模时，企业就会停止生产，导致该品类的消亡。比如电灯消灭了煤油灯，也消灭了作为照明用途的蜡烛，但从蜡烛品类分化出来的生日蜡烛、香烛、香熏蜡烛还继续存在。

所以，品牌的生命力取决于品类的生命力。当品类消亡时，品牌应着品类的不完全分化现象。例如，在葡萄酒重度消费人群中，葡萄酒已经分化成黑皮诺、解百纳、赤霞珠、气泡酒、贵腐酒、干白、冰酒等品类，而在小白顾客中葡萄酒也许只分化成了红葡萄酒、白葡萄酒两个品类。

品类不完全分化现象往往预示着某种趋势，因为任何品类分化都是从少数顾客的认知开始的，不可能一夜之间家喻户晓。这种不完全分化能否扩大到广普人群，成为完全分化的新品类，这是企业家要去判断的重要问题，也就是识别新品类的机会。

定位圈有一则争议性的广告叫“郎酒，中国两大酱香白酒之一”。针对这则广告的主要反对意见就是“很多顾客都不知道酱香白酒这个分类”。实际上，白酒重度消费人群大多知道酱香白酒这个分类，而且知道其代表品牌是茅台。因此，酱香白酒是白酒品类的不完全分化，由于酱香白酒味觉区分度足够高，因此将来很有可能成为广普人群接受的白酒品类分化。

品类的分化是无止境的，但现存的品类却是有限的，因为品类也像物种一样，会灭绝。地球装不下无穷多的物种，同样，顾客心智也装不下无穷多的品类。新品类的产生就意味着竞争，意味着老品类的顾客流失，最终会导致老品类的衰退。当老品类的顾客流失到失去经济可行规模时，企业就会停止生产，导致该品类的消亡。比如电灯消灭了煤油灯，也消灭了作为照明用途的蜡烛，但从蜡烛品类分化出来的生日蜡烛、香烛、香熏蜡烛还继续存在。

所以，品牌的生命力取决于品类的生命力。当品类消亡时，品牌也会随之消亡，但企业可以用新品牌去把握新品类机会从而获得更长久的生命力。绘制品类分化树，有助于企业把握品类分化趋势，发现新品类机会。

本章小结

任何一个品牌都应当清晰地向顾客回答三个问题：“你是什么”“有何不同”“何以见得”。第一个问题的答案是品牌所归属的品类，品类是顾客完成购买决策前的最后一级商品分类，由此分类可以关联到品牌并完成购买选择，品类也是顾客对满足需求的手段的分类，因此品牌明确品类归属才能有效对接顾客需求。品类和物种一样存在进化、分化和衰亡现象。品类分化是新品类和新品牌的主要来源。也会随之消亡，但企业可以用新品牌去把握新品类机会从而获得更长久的生命力。绘制品类分化树，有助于企业把握品类分化趋势，发现新品类机会。

本章小结

任何一个品牌都应当清晰地向顾客回答三个问题：“你是什么”“有何不同”“何以见得”。第一个问题的答案是品牌所归属的品类，品类是顾客完成购买决策前的最后一级商品分类，由此分类可以关联到品牌并完成购买选择，品类也是顾客对满足需求的手段的分类，因此品牌明确品类归属才能有效对接顾客需求。品类和物种一样存在进化、分化和衰亡现象。品类分化是新品类和新品牌的主要来源。第8章　品牌三问之二：有何不同

特性的定义

顾客知道了你的品牌“是什么”之后，接下来最想知道的就是

“有何不同”，即特性，也就是说你的品牌与竞争对手的区别。这个区

别不能自说自话，必须是顾客理解并认可的有意义的竞争性差异。这样顾客才会认为你的品牌有价值，值得与他脑海中某个概念关联在一起，这个概念就是前面讲过的定位。因此，回答有何不同，也就是要回答品牌的定位是什么。

有不少品牌自以为回答了有何不同，顾客听来却莫名其妙。是否

有效回答了“有何不同”这一问，主要标准就是看顾客会否追问“那

又怎样”。比如，面对“恒大冰泉，一处水源供全球”的广告，大多数顾客都会困惑“那又怎样”，因为对顾客来说“一处水源供全球”没有意义，显然不如“每瓶水都来自长白山冰川”。

回答“有何不同”所针对的竞争对手不一定是同一品类的品牌。如果你的品牌开创了一个新品类，那么竞争对手就是竞争品类，“有第8章　品牌三问之二：有何不同

特性的定义

顾客知道了你的品牌“是什么”之后，接下来最想知道的就是

“有何不同”，即特性，也就是说你的品牌与竞争对手的区别。这个区

别不能自说自话，必须是顾客理解并认可的有意义的竞争性差异。这样顾客才会认为你的品牌有价值，值得与他脑海中某个概念关联在一起，这个概念就是前面讲过的定位。因此，回答有何不同，也就是要回答品牌的定位是什么。

有不少品牌自以为回答了有何不同，顾客听来却莫名其妙。是否

有效回答了“有何不同”这一问，主要标准就是看顾客会否追问“那

又怎样”。比如，面对“恒大冰泉，一处水源供全球”的广告，大多数顾客都会困惑“那又怎样”，因为对顾客来说“一处水源供全球”没有意义，显然不如“每瓶水都来自长白山冰川”。

回答“有何不同”所针对的竞争对手不一定是同一品类的品牌。如果你的品牌开创了一个新品类，那么竞争对手就是竞争品类，“有