增长的背景和语境

这整本书的核心是解剖增长。

的确，“如何增长”成为近年来中国乃至全球企业界最关注的议题。为什么增长问题，对于企业和企业家而言如此重要？

首先，从本质上看，我认为增长是绝大部分企业问题的原点。在为企业家这个群体做咨询顾问的15年中，我所看到的顶级企业家们，全部具有以问题为导向的思维方式。他们需要解决的问题，其实大部分都可以回归最核心的两个字——增长。企业家为什么要做规划？核心目标指向增长。为什么要做组织重组？诸多情况亦是为了增长。为什么要进行数字化转型？转型期望更是增长。强生公司前执行总裁拉尔夫·拉森说：“增长就像纯净的氧气，是解决一切企业问题的入口。”

其次，大家今天如此热衷于谈增长，跟这两年的宏观经济发展态势，以及市场增长的大环境有关。从可见的长期来看，全球范围内经济增长趋于放缓。低增长时代的到来，再加上2020年新冠疫情所带来的全球性经济衰退，使得企业如何在混沌中保持增长变得扑朔迷离。中国乃至全球企业，其所处宏观经济和产业发展的红利周期，已经成为过去时。即使在新兴经济领域，这种衰退亦开始出现——根增长的背景和语境

这整本书的核心是解剖增长。

的确，“如何增长”成为近年来中国乃至全球企业界最关注的议题。为什么增长问题，对于企业和企业家而言如此重要？

首先，从本质上看，我认为增长是绝大部分企业问题的原点。在为企业家这个群体做咨询顾问的15年中，我所看到的顶级企业家们，全部具有以问题为导向的思维方式。他们需要解决的问题，其实大部分都可以回归最核心的两个字——增长。企业家为什么要做规划？核心目标指向增长。为什么要做组织重组？诸多情况亦是为了增长。为什么要进行数字化转型？转型期望更是增长。强生公司前执行总裁拉尔夫·拉森说：“增长就像纯净的氧气，是解决一切企业问题的入口。”

其次，大家今天如此热衷于谈增长，跟这两年的宏观经济发展态势，以及市场增长的大环境有关。从可见的长期来看，全球范围内经济增长趋于放缓。低增长时代的到来，再加上2020年新冠疫情所带来的全球性经济衰退，使得企业如何在混沌中保持增长变得扑朔迷离。中国乃至全球企业，其所处宏观经济和产业发展的红利周期，已经成为过去时。即使在新兴经济领域，这种衰退亦开始出现——根据软银集团2020年4月13日发布的财务报告，2019财年软银经营预计亏损1.35万亿日元（约合人民币880亿元）。不仅是软银，孙正义在2017年设立的愿景基金也出现了巨大的财务亏损。在2020年3月初的一次闭门会议中，孙正义直言愿景基金投资的88家公司中至少有15家将会破产。这只以积极投资新兴经济著称的基金遭遇极大的风险，其投资的诸多独角兽变成“毒角兽”。孙正义的发言已经显示出，独角兽企业在发展过程中获得的单纯的用户增长，已经满足不了资本方的需求，独角兽要变现止血。

2020年5月10日，已经90岁高龄的现代市场营销学之父菲利普·科特勒在跨洋直播对话中表示：“我认为全球经济不会完全恢复其年增长率。现在情况如此令人沮丧，人们希望在一两年内一切都恢复正常。顺便说一下，恢复正常是不对的，衰退和低增长，我认为可称为‘新常态’。”在这场直播对话中，科特勒给出自身对美国经济的预测——美国需要4~8年的时间才能恢复充分就业和之前2%的经济年增长率。

菲利普·科特勒早年在麻省理工学院攻读经济学博士，师从美国历史上第一位诺贝尔经济学奖得主保罗·萨缪尔森，科特勒建立的市场营销原理和系统亦是以经济学作为基石。与理论经济学不同的是，科特勒的市场营销学想揭示出经济学供应和需求两者背后的真正动力——决定需求曲线背后的变量究竟有哪些，这些变量是如何促进市场的增长的。科特勒在88岁之后重回经济学领域，开始研究经济学和市场营销学之间的关系，让市场营销为增长落地铺路，他私下说这是他晚年最大的使命。在他的影响之下，我认为看待增长无非是从两据软银集团2020年4月13日发布的财务报告，2019财年软银经营预计亏损1.35万亿日元（约合人民币880亿元）。不仅是软银，孙正义在2017年设立的愿景基金也出现了巨大的财务亏损。在2020年3月初的一次闭门会议中，孙正义直言愿景基金投资的88家公司中至少有15家将会破产。这只以积极投资新兴经济著称的基金遭遇极大的风险，其投资的诸多独角兽变成“毒角兽”。孙正义的发言已经显示出，独角兽企业在发展过程中获得的单纯的用户增长，已经满足不了资本方的需求，独角兽要变现止血。

2020年5月10日，已经90岁高龄的现代市场营销学之父菲利普·科特勒在跨洋直播对话中表示：“我认为全球经济不会完全恢复其年增长率。现在情况如此令人沮丧，人们希望在一两年内一切都恢复正常。顺便说一下，恢复正常是不对的，衰退和低增长，我认为可称为‘新常态’。”在这场直播对话中，科特勒给出自身对美国经济的预测——美国需要4~8年的时间才能恢复充分就业和之前2%的经济年增长率。

菲利普·科特勒早年在麻省理工学院攻读经济学博士，师从美国历史上第一位诺贝尔经济学奖得主保罗·萨缪尔森，科特勒建立的市场营销原理和系统亦是以经济学作为基石。与理论经济学不同的是，科特勒的市场营销学想揭示出经济学供应和需求两者背后的真正动力——决定需求曲线背后的变量究竟有哪些，这些变量是如何促进市场的增长的。科特勒在88岁之后重回经济学领域，开始研究经济学和市场营销学之间的关系，让市场营销为增长落地铺路，他私下说这是他晚年最大的使命。在他的影响之下，我认为看待增长无非是从两个维度——外生变量和内生变量。我在《增长五线》一书中将其表达为一个公式：

企业增长区=宏观经济增长红利+产业增长红利+模式增长红利+运营增长红利

在构成企业增长区的四大要素中，前两大驱动要素开始放缓甚至呈负向，几乎所有企业的增长重心和注意力都得从外部“经济增长红利”转到企业内部的“企业增长能力”。企业的内生增长能力，已成为平庸公司和伟大企业的分水岭和断层线，它能推导出浪潮过后谁在裸泳。个维度——外生变量和内生变量。我在《增长五线》一书中将其表达为一个公式：

企业增长区=宏观经济增长红利+产业增长红利+模式增长红利+运营增长红利

在构成企业增长区的四大要素中，前两大驱动要素开始放缓甚至呈负向，几乎所有企业的增长重心和注意力都得从外部“经济增长红利”转到企业内部的“企业增长能力”。企业的内生增长能力，已成为平庸公司和伟大企业的分水岭和断层线，它能推导出浪潮过后谁在裸泳。什么是真正的增长

正如哲学家海德格尔所言，“语言是存在者的家”。对一个问题的定义，尤其重要。当我们把视野放到增长，尤其放到企业内生增长的维度，对于定义什么是真正的增长，区分“好增长”和“坏增长”就变得尤为重要。

这个问题的思考方式，我是从一本讲战略的经典图书《好战略，坏战略》中学到的。这本书的作者、著名的战略大师理查德·鲁梅尔特每到一个企业调研，会先问CEO和其他高管：“你的公司有战略吗？”90%以上的高管会毫不犹豫地回答：“有！我们公司怎么可能没有战略呢？”然后理查德·鲁梅尔特会追问道：“那贵公司的战略是好战略还是坏战略呢？”这个问题让CEO和高管们开始冒冷汗：“是啊，我们的文件、口号、标语等，是好战略吗？甚至是战略吗？”所以，鲁梅尔特说，每位企业家都不否认自己有战略，但是他们的战略不一定是好的战略。沿用鲁梅尔特的思考方式，很多企业家可能都不否认自己对增长有一定的见解，但未必是指向好的增长。

比如企业规模变得越来越大，是不是增长？进入越来越多的产业，是不是增长？2020年初，两家超级巨型企业给我们上了一课——一家是海航，另一家是方正。2020年2月29日下午，海航集团发什么是真正的增长

正如哲学家海德格尔所言，“语言是存在者的家”。对一个问题的定义，尤其重要。当我们把视野放到增长，尤其放到企业内生增长的维度，对于定义什么是真正的增长，区分“好增长”和“坏增长”就变得尤为重要。

这个问题的思考方式，我是从一本讲战略的经典图书《好战略，坏战略》中学到的。这本书的作者、著名的战略大师理查德·鲁梅尔特每到一个企业调研，会先问CEO和其他高管：“你的公司有战略吗？”90%以上的高管会毫不犹豫地回答：“有！我们公司怎么可能没有战略呢？”然后理查德·鲁梅尔特会追问道：“那贵公司的战略是好战略还是坏战略呢？”这个问题让CEO和高管们开始冒冷汗：“是啊，我们的文件、口号、标语等，是好战略吗？甚至是战略吗？”所以，鲁梅尔特说，每位企业家都不否认自己有战略，但是他们的战略不一定是好的战略。沿用鲁梅尔特的思考方式，很多企业家可能都不否认自己对增长有一定的见解，但未必是指向好的增长。

比如企业规模变得越来越大，是不是增长？进入越来越多的产业，是不是增长？2020年初，两家超级巨型企业给我们上了一课——一家是海航，另一家是方正。2020年2月29日下午，海航集团发布消息称，为有效化解风险，维护各方利益，海南省人民政府牵头会同相关部门派出专业人员共同成立“海南省海航集团联合工作组”，全面协助海航集团推进风险处置工作，海航被政府接管。时光倒转，2017年6月，海航已故前任董事长王健生前曾公开表示，海航冲击世界100强乃至10强的关键时刻已到来。王健给海航定的“小目标”是，按照每年44%的速度增长，20年后达到一两万亿元的年收入。而另一方面的现实景象是，在2017年11月，大规模并购下的海航长短期债务就达到6375亿元，虽然彼时海航已经名列世界500强第170位，但是其大规模的举债、恶化的经营以及现金流困境，早已使其面临死亡威胁。2018年，海航旗下7家上市公司停牌，资金流问题暴露，陈峰接任董事长，其后一直想收缩业务控制危机，但最终依然逃不过被接管的命运。

另一家出问题的公司是方正集团。2020年9月，体量规模高达3000亿元的北大方正集团正式进入重整程序，旗下18只债券已处于实质违约。北大方正通过多元化兼并扩张实现增长，但是规模背后的利润率并未同步上升，在资金链断裂后无力回天。所以，过去中国企业单纯以规模看增长的方式，有失偏颇。

在2020年新冠疫情持续暴发期间，我们看到诸多企业的增长基石如此不堪一击。日本战略咨询之父大前研一说，一家企业的能力反映在“对看不见的未来的风险对冲”和“对看得见的未来的布局”。的确，在这次疫情之下，我们看到提前布局数字化的一批企业逆势增长，比如创业三年、以数字化客户运营为增长核心的完美日记一跃成为新国货美妆黑马，2020年11月19日晚其母公司“逸仙电商”正式布消息称，为有效化解风险，维护各方利益，海南省人民政府牵头会同相关部门派出专业人员共同成立“海南省海航集团联合工作组”，全面协助海航集团推进风险处置工作，海航被政府接管。时光倒转，2017年6月，海航已故前任董事长王健生前曾公开表示，海航冲击世界100强乃至10强的关键时刻已到来。王健给海航定的“小目标”是，按照每年44%的速度增长，20年后达到一两万亿元的年收入。而另一方面的现实景象是，在2017年11月，大规模并购下的海航长短期债务就达到6375亿元，虽然彼时海航已经名列世界500强第170位，但是其大规模的举债、恶化的经营以及现金流困境，早已使其面临死亡威胁。2018年，海航旗下7家上市公司停牌，资金流问题暴露，陈峰接任董事长，其后一直想收缩业务控制危机，但最终依然逃不过被接管的命运。

另一家出问题的公司是方正集团。2020年9月，体量规模高达3000亿元的北大方正集团正式进入重整程序，旗下18只债券已处于实质违约。北大方正通过多元化兼并扩张实现增长，但是规模背后的利润率并未同步上升，在资金链断裂后无力回天。所以，过去中国企业单纯以规模看增长的方式，有失偏颇。

在2020年新冠疫情持续暴发期间，我们看到诸多企业的增长基石如此不堪一击。日本战略咨询之父大前研一说，一家企业的能力反映在“对看不见的未来的风险对冲”和“对看得见的未来的布局”。的确，在这次疫情之下，我们看到提前布局数字化的一批企业逆势增长，比如创业三年、以数字化客户运营为增长核心的完美日记一跃成为新国货美妆黑马，2020年11月19日晚其母公司“逸仙电商”正式