—— 第三部分 ——

4S法应用实践 

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4S法应用实践第11章4S法应用实践

现在，是时候对整个问题解决4S法进行实践了。本章中，我们会在一个真实的案例上应用这一方法，从问题陈述、问题树建构、解决方案确立、故事线提炼一直到撰写建议报告。出于保密的原因，我们使用的公司名、地名均为化名，也改动了时间和部分财务数据，但要解决的问题是真实存在的。我们先从对该公司的简述及其面临的问题开始。

案例研究：袋鼠公司的机遇

樱桃控股（Cherry Holdig）是一个在中欧和东欧地区经营时尚服饰业务的家族公司。公司从现任负责人的曾祖父创办的小型服装制造作坊起家，他们从10年前开始采用了激进的内外扩张战略。樱桃控股因长于收购而闻名，它很善于识别小型的、私人持有的，且公司可以对其进行收购、改组，并与公司业务相契合的收购目标。该公司的收购策略依赖于其优秀的管理流程及不同部门的协同。

樱桃控股当前正考虑对一家名为袋鼠的公司进行收购，而袋鼠公第11章4S法应用实践

现在，是时候对整个问题解决4S法进行实践了。本章中，我们会在一个真实的案例上应用这一方法，从问题陈述、问题树建构、解决方案确立、故事线提炼一直到撰写建议报告。出于保密的原因，我们使用的公司名、地名均为化名，也改动了时间和部分财务数据，但要解决的问题是真实存在的。我们先从对该公司的简述及其面临的问题开始。

案例研究：袋鼠公司的机遇

樱桃控股（Cherry Holdig）是一个在中欧和东欧地区经营时尚服饰业务的家族公司。公司从现任负责人的曾祖父创办的小型服装制造作坊起家，他们从10年前开始采用了激进的内外扩张战略。樱桃控股因长于收购而闻名，它很善于识别小型的、私人持有的，且公司可以对其进行收购、改组，并与公司业务相契合的收购目标。该公司的收购策略依赖于其优秀的管理流程及不同部门的协同。

樱桃控股当前正考虑对一家名为袋鼠的公司进行收购，而袋鼠公司是西尔达维亚男士内衣市场的领头羊。樱桃控股的高管对袋鼠的业务线及其运营市场并不熟悉。由于时间紧迫，樱桃控股决定向我们寻求帮助，以评估收购袋鼠公司的可行性。他们向我们提供了他们从袋鼠公司当前的负责人那里获得的材料。这份材料描述了相关的背景信息，下文为经我们改写后的相关材料。

袋鼠公司背景信息

袋鼠公司产品与品牌

袋鼠公司生产和销售两个品牌的男士内衣，分别为袋鼠品牌和鳄鱼品牌。公司自50年前创建起便专注于这一业务。2018年，男士内裤（包括平角内裤与三角内裤）为袋鼠公司贡献了74%的销售额和多达87%的利润。其余业务则包括男士内衣和少量男士睡衣。袋鼠品牌在百货商场和专业零售渠道表现优异，而鳄鱼品牌则主要通过大型销售渠道销售。总的来说，两个品牌占据了西尔达维亚16.1%的市场份额，而它们最大的竞争对手所占的市场份额为9.6%。同时，袋鼠公司14.6%的销售净额源自出口。

核心业务策略

袋鼠公司自20世纪60年代成立之后很快就成为西尔达维亚地区的佼佼者，并迅速进行了海外扩张。1992年，该公司发布了鳄鱼品牌来对当时西尔达维亚欣欣向荣的零售链进行渗透。这一举动十分成功：当时基础产品的大型销售渠道的销售模式快速发展司是西尔达维亚男士内衣市场的领头羊。樱桃控股的高管对袋鼠的业务线及其运营市场并不熟悉。由于时间紧迫，樱桃控股决定向我们寻求帮助，以评估收购袋鼠公司的可行性。他们向我们提供了他们从袋鼠公司当前的负责人那里获得的材料。这份材料描述了相关的背景信息，下文为经我们改写后的相关材料。

袋鼠公司背景信息

袋鼠公司产品与品牌

袋鼠公司生产和销售两个品牌的男士内衣，分别为袋鼠品牌和鳄鱼品牌。公司自50年前创建起便专注于这一业务。2018年，男士内裤（包括平角内裤与三角内裤）为袋鼠公司贡献了74%的销售额和多达87%的利润。其余业务则包括男士内衣和少量男士睡衣。袋鼠品牌在百货商场和专业零售渠道表现优异，而鳄鱼品牌则主要通过大型销售渠道销售。总的来说，两个品牌占据了西尔达维亚16.1%的市场份额，而它们最大的竞争对手所占的市场份额为9.6%。同时，袋鼠公司14.6%的销售净额源自出口。

核心业务策略

袋鼠公司自20世纪60年代成立之后很快就成为西尔达维亚地区的佼佼者，并迅速进行了海外扩张。1992年，该公司发布了鳄鱼品牌来对当时西尔达维亚欣欣向荣的零售链进行渗透。这一举动十分成功：当时基础产品的大型销售渠道的销售模式快速发展并逐渐取代了小量分销，新品牌从中受益。

袋鼠公司基于技术创新为市场提供了高品质的产品，很快便树立起了声誉，在市场上占据了领导地位。然而，由于其未能充分适应快速变化的市场环境，公司在2010年遇到了一点小麻烦。袋鼠公司意识到，这主要是因为它们过于关注生产问题，而对营销策略重视不够。在一个顶尖管理咨询机构的帮助下，公司在2015年实施了一个重大的改组方案，并在一年内成功改变了营销策略，恢复了财务平衡。2017年，公司的净销售额达到了3.5亿1，利润率达到了6%。

公司共709名员工，其中350人在生产一线。公司把大约75%的生产业务外包到了成本更低的国家。两年前加入袋鼠公司的新任总经理为公司制定了一套新的营销策略，明确了两个品牌的全面营销方式。具体来说，他优化了内部流程，提高了营销部门的地位，缩小了公司生产产品的范围。当前，袋鼠公司的产品种类比竞争对手少15%～30%。

来自大型销售市场不断增长的压力迫使公司对其成本结构进行了优化以保持获利。同时，公司也更加关注采购效率、分销事务和商品营销的专业性。因此，袋鼠公司在这些关键领域超越了对手，使得鳄鱼品牌成为大型零售商的标杆。

产品多样化

很多年来，公司的两个品牌都发展出了除核心的男士内衣业并逐渐取代了小量分销，新品牌从中受益。

袋鼠公司基于技术创新为市场提供了高品质的产品，很快便树立起了声誉，在市场上占据了领导地位。然而，由于其未能充分适应快速变化的市场环境，公司在2010年遇到了一点小麻烦。袋鼠公司意识到，这主要是因为它们过于关注生产问题，而对营销策略重视不够。在一个顶尖管理咨询机构的帮助下，公司在2015年实施了一个重大的改组方案，并在一年内成功改变了营销策略，恢复了财务平衡。2017年，公司的净销售额达到了3.5亿1，利润率达到了6%。

公司共709名员工，其中350人在生产一线。公司把大约75%的生产业务外包到了成本更低的国家。两年前加入袋鼠公司的新任总经理为公司制定了一套新的营销策略，明确了两个品牌的全面营销方式。具体来说，他优化了内部流程，提高了营销部门的地位，缩小了公司生产产品的范围。当前，袋鼠公司的产品种类比竞争对手少15%～30%。

来自大型销售市场不断增长的压力迫使公司对其成本结构进行了优化以保持获利。同时，公司也更加关注采购效率、分销事务和商品营销的专业性。因此，袋鼠公司在这些关键领域超越了对手，使得鳄鱼品牌成为大型零售商的标杆。

产品多样化

很多年来，公司的两个品牌都发展出了除核心的男士内衣业务以外的配套产品。

〇　袋鼠睡衣和休闲装（泳装、T恤、Polo衫、套头衫）

〇　鳄鱼睡衣和休闲装（泳装、运动装）

这些拓展的产品线被认为是与品牌的核心定位相一致的，贸易伙伴和消费者对此亦反馈良好。然而，袋鼠公司从来没有把产品多样化放到考虑的优先级上，也没有相对成型的产品概念、发展计划和预算规划。在这样的前提下，其在市场上获得的成功更是非凡的。

关于两个品牌的战略计划

袋鼠公司制订了一个5年战略，主要强调了四点。

〇　确定两个品牌的定位及其相应的品牌形象和市场潜在需求量

〇　追求与品牌定位一致的产品多样化策略

〇　通过对产品和品牌的传播以支持产品多样化

〇　提升对零售商与消费者的商业服务水平以支持品牌战略

大体上，该计划致力于对两个品牌进行不同的市场定位，而通过统一的后勤部门来采购、分销和提供一般性服务。袋鼠公司并不打算通过其核心的男性内衣业务来获得显著增长，而是计划通过扩张产品线来实现这一目的。两个品牌要明晰各自的定位，务以外的配套产品。

〇　袋鼠睡衣和休闲装（泳装、T恤、Polo衫、套头衫）

〇　鳄鱼睡衣和休闲装（泳装、运动装）

这些拓展的产品线被认为是与品牌的核心定位相一致的，贸易伙伴和消费者对此亦反馈良好。然而，袋鼠公司从来没有把产品多样化放到考虑的优先级上，也没有相对成型的产品概念、发展计划和预算规划。在这样的前提下，其在市场上获得的成功更是非凡的。

关于两个品牌的战略计划

袋鼠公司制订了一个5年战略，主要强调了四点。

〇　确定两个品牌的定位及其相应的品牌形象和市场潜在需求量

〇　追求与品牌定位一致的产品多样化策略

〇　通过对产品和品牌的传播以支持产品多样化

〇　提升对零售商与消费者的商业服务水平以支持品牌战略

大体上，该计划致力于对两个品牌进行不同的市场定位，而通过统一的后勤部门来采购、分销和提供一般性服务。袋鼠公司并不打算通过其核心的男性内衣业务来获得显著增长，而是计划通过扩张产品线来实现这一目的。两个品牌要明晰各自的定位，