成洗衣机的模样可是费了不少心血和资金，只因为洗衣机是很讨家庭

主妇欢心的一种电器，她们对它也驾轻就熟。因为这两种电器采用的

技术截然不同，把它们做成一个模样，尤其是外观看上去很相似，堪

称了不起的成就。然而，洗碗机到今天仍令其制造商大失所望的主要

原因，正是它的别出心裁——想让它长得跟“大表哥”洗衣机一模

一样。洗碗机长得是很像洗衣机，可成本却是洗衣机的两倍，这么做

毫无意义。因为家庭主妇又不是工程师，而且她们似乎也没有理由兼

任这个角色。如果一样东西做得看上去跟自动洗衣机一模一样，那为

什么要多花一倍的钱？换句话说，制造商在此把自动洗碗机放入了一

套产品集合中，却在这套集合里创造了一个他无法满足的价格期望。

如果洗碗机看上去有别于传统的厨房电器，并因此作为某种新产品脱

颖而出，不与厨房电器这种主妇都熟悉的产品集合为伍，或许它会卖

得更好一些。

另一个例子是西尔斯百货推出两种保险后所经历的完全不同的遭

遇。20世纪30年代，该公司像卖其他商品一样开始在零售商店卖汽

车保险，取得了巨大成功，西尔斯百货旗下的保险公司很快便成为美

国第二大汽车保险商。20年后，西尔斯百货开始推出人寿保险，却

遭遇了顾客的强烈抵制，未能再现早年销售汽车保险的辉煌。在顾客成洗衣机的模样可是费了不少心血和资金，只因为洗衣机是很讨家庭

主妇欢心的一种电器，她们对它也驾轻就熟。因为这两种电器采用的

技术截然不同，把它们做成一个模样，尤其是外观看上去很相似，堪

称了不起的成就。然而，洗碗机到今天仍令其制造商大失所望的主要

原因，正是它的别出心裁——想让它长得跟“大表哥”洗衣机一模

一样。洗碗机长得是很像洗衣机，可成本却是洗衣机的两倍，这么做

毫无意义。因为家庭主妇又不是工程师，而且她们似乎也没有理由兼

任这个角色。如果一样东西做得看上去跟自动洗衣机一模一样，那为

什么要多花一倍的钱？换句话说，制造商在此把自动洗碗机放入了一

套产品集合中，却在这套集合里创造了一个他无法满足的价格期望。

如果洗碗机看上去有别于传统的厨房电器，并因此作为某种新产品脱

颖而出，不与厨房电器这种主妇都熟悉的产品集合为伍，或许它会卖

得更好一些。

另一个例子是西尔斯百货推出两种保险后所经历的完全不同的遭

遇。20世纪30年代，该公司像卖其他商品一样开始在零售商店卖汽

车保险，取得了巨大成功，西尔斯百货旗下的保险公司很快便成为美

国第二大汽车保险商。20年后，西尔斯百货开始推出人寿保险，却

遭遇了顾客的强烈抵制，未能再现早年销售汽车保险的辉煌。在顾客看来，汽车保险其实是一种产品，是汽车的一个配件，就像刹车装置

或方向盘一样是汽车的一部分。而人寿保险对他们而言却是另一种东

西，是金融而不是商品，它与汽车保险根本不属于同一集合。虽然二

者的名称中都包含“保险”一词，但并不能将它们二者等同。

接下来的例子是生产商选错了集合，结果却歪打正着，皆大欢喜。

某园艺产品制造商为玫瑰种植者推出了一系列专用肥料、杀虫剂

之类的产品。作为行业内领先的厂家，它期望自己的新品系列能迅速

打开市场，因为几乎家家花园里都有玫瑰，种花的人都想好好呵护它

们。可是，被当作“玫瑰产品”的新产品卖得并不好，倒是有几个商

家把它们当作一般花木养护产品来卖，却打开了销路，人们并不在意

厂家在所有说明书中都强调它们是玫瑰专用产品。后来厂家接受了顾

客的“裁决”，将这种产品提供给种植各类花木的人，结果这个让他

们认输、打算放弃的产品系列突然焕发了生机。对于住宅在郊外的房

主而言，“玫瑰种植者”显然指的是“别人”而不是他自己。

“集合”是心理学家使用的术语，意思是“归置”。事实只存在

于旁观者的眼里。事实不取决于定义，而取决于感知。生产厂商及其

顾客的感知以及他们基于各自感知形成的集合必定不同，这是因为他看来，汽车保险其实是一种产品，是汽车的一个配件，就像刹车装置

或方向盘一样是汽车的一部分。而人寿保险对他们而言却是另一种东

西，是金融而不是商品，它与汽车保险根本不属于同一集合。虽然二

者的名称中都包含“保险”一词，但并不能将它们二者等同。

接下来的例子是生产商选错了集合，结果却歪打正着，皆大欢喜。

某园艺产品制造商为玫瑰种植者推出了一系列专用肥料、杀虫剂

之类的产品。作为行业内领先的厂家，它期望自己的新品系列能迅速

打开市场，因为几乎家家花园里都有玫瑰，种花的人都想好好呵护它

们。可是，被当作“玫瑰产品”的新产品卖得并不好，倒是有几个商

家把它们当作一般花木养护产品来卖，却打开了销路，人们并不在意

厂家在所有说明书中都强调它们是玫瑰专用产品。后来厂家接受了顾

客的“裁决”，将这种产品提供给种植各类花木的人，结果这个让他

们认输、打算放弃的产品系列突然焕发了生机。对于住宅在郊外的房

主而言，“玫瑰种植者”显然指的是“别人”而不是他自己。

“集合”是心理学家使用的术语，意思是“归置”。事实只存在

于旁观者的眼里。事实不取决于定义，而取决于感知。生产厂商及其

顾客的感知以及他们基于各自感知形成的集合必定不同，这是因为他们的经历不同，想要的东西也不同。然而，唯有顾客对集合的感知才

是重要的，这决定了他想买什么、什么时候买以及最终买不买。

第三，谁是我们的非竞争对手？为什么是他而不是别人？这个问

题是另一盏“探照灯”，可以帮我们搜索到一些想不到的事情。

产业结构更迭之快，无可匹敌。然而，对于企业管理者来说，没

有哪些事情比当下的产业结构更符合自然法则了。电气行业协会或食

品零售学会的现任成员被当成了一个“产业”。然而，新进入者一而

再、再而三地从天而降，成为其最有力的竞争对手，特别是如果他们

以全然不同的手段满足了顾客相同的需求，竞争就会变得越发激烈。

不需时日，昨天看上去还稳如磐石的产业结构就分崩离析了。等新的

结构过一阵子稳定下来，又会再一次被带向末路。

下面举两个例子。

生产印刷机的厂家显然对第二次世界大战（以下简称“二战”）

后开始在市场露面的新型办公室复印工艺重视不够。这些工艺不是

“印刷术”，完成这些工艺的设备也并未被卖给“印刷企业”。发明这

些工艺的人曾向一家大型印刷机制造商提供了几种复印工艺，但这家

企业看都没看就将其拒之门外。直到印刷企业的传统工作大部分由其们的经历不同，想要的东西也不同。然而，唯有顾客对集合的感知才

是重要的，这决定了他想买什么、什么时候买以及最终买不买。

第三，谁是我们的非竞争对手？为什么是他而不是别人？这个问

题是另一盏“探照灯”，可以帮我们搜索到一些想不到的事情。

产业结构更迭之快，无可匹敌。然而，对于企业管理者来说，没

有哪些事情比当下的产业结构更符合自然法则了。电气行业协会或食

品零售学会的现任成员被当成了一个“产业”。然而，新进入者一而

再、再而三地从天而降，成为其最有力的竞争对手，特别是如果他们

以全然不同的手段满足了顾客相同的需求，竞争就会变得越发激烈。

不需时日，昨天看上去还稳如磐石的产业结构就分崩离析了。等新的

结构过一阵子稳定下来，又会再一次被带向末路。

下面举两个例子。

生产印刷机的厂家显然对第二次世界大战（以下简称“二战”）

后开始在市场露面的新型办公室复印工艺重视不够。这些工艺不是

“印刷术”，完成这些工艺的设备也并未被卖给“印刷企业”。发明这

些工艺的人曾向一家大型印刷机制造商提供了几种复印工艺，但这家

企业看都没看就将其拒之门外。直到印刷企业的传统工作大部分由其以前的顾客自己动手，用办公室复印设备完成了，印刷业才惊醒过来，

意识到已经出现了一个远比其他印刷机生产同行更危险的竞争对手。

同样，美国的化肥行业自认为属于“化工行业”，可是只要问一

下谁是非竞争对手，它们可能一直处在非竞争状态吗，我们马上就知

道石油公司没有理由不涉足化肥行业。它们为化肥行业供应最重要的

原料——氨（天然气的副产品），它们是大批量分销的专家，在美国

最小的村庄都有代理商。20世纪50年代后期，事态渐近明朗，即石

油公司需要为它们庞大且昂贵的分销系统另外寻找更多的产品。然而，

即使美国一家大型石油公司已进驻欧洲的化肥领域，美国的化肥企业

仍然坚信这种情况不会在美国本土发生。直到有一天它们大梦初醒，

发现美国的复合肥行业已经快成石油行业的天下了。

第四，谁是我们的非竞争对手？这个问题顺理成章地引出了第四

个问题：我们是谁的非竞争对手？有哪些机会是我们以为根本不属于

我们所处的行业，因而至今尚未看到而且未加利用的？

***

了解顾客以前的顾客自己动手，用办公室复印设备完成了，印刷业才惊醒过来，

意识到已经出现了一个远比其他印刷机生产同行更危险的竞争对手。

同样，美国的化肥行业自认为属于“化工行业”，可是只要问一

下谁是非竞争对手，它们可能一直处在非竞争状态吗，我们马上就知

道石油公司没有理由不涉足化肥行业。它们为化肥行业供应最重要的

原料——氨（天然气的副产品），它们是大批量分销的专家，在美国

最小的村庄都有代理商。20世纪50年代后期，事态渐近明朗，即石

油公司需要为它们庞大且昂贵的分销系统另外寻找更多的产品。然而，

即使美国一家大型石油公司已进驻欧洲的化肥领域，美国的化肥企业

仍然坚信这种情况不会在美国本土发生。直到有一天它们大梦初醒，

发现美国的复合肥行业已经快成石油行业的天下了。

第四，谁是我们的非竞争对手？这个问题顺理成章地引出了第四

个问题：我们是谁的非竞争对手？有哪些机会是我们以为根本不属于

我们所处的行业，因而至今尚未看到而且未加利用的？

***

了解顾客最后，有一个问题是我们始终都要问的：顾客的哪种行为在我看

来完全不合道理？顾客的哪种现实处境催生了这一行为而我却没察觉

到？

让我以某消费品制造商为例，它很清楚为什么每家大零售商都想

坚持（实际上一定会坚持）拥有自有品牌。零售商在销售全国性（即

制造商的）品牌上做得越成功，它就越想拥有和推广自有品牌。制造

商认为零售商之所以这么做，是因为目光短浅，只看利润率，而不是

利润总额。而零售商通常也承认，自有品牌的利润率是高一些，可它

会被更高的库存成本吞噬。而且因为这是零售商自己的产品，卖不掉

的商品无处可退，积压商品产生的成本也会吞噬利润。这样一来，只

能令制造商更加坚信自己观点，即零售商的行为是不可理喻的。

其实，零售商这么做是很有道理的，不管他从全国性品牌上获得

多少利润，他总担心完全依靠他人是不保险的。如果顾客在他店里见

到和买到的东西是在全国做广告和销售的品牌，在其他任何地方都可

以买到，而且价格和质量也都一样，那么人家为什么光顾他的店呢？

如果一家店的名气完全有赖于谁都能卖的品牌，那么这家店就根本没

有名气或特色可言，它有的只是一个地址。最后，有一个问题是我们始终都要问的：顾客的哪种行为在我看

来完全不合道理？顾客的哪种现实处境催生了这一行为而我却没察觉

到？

让我以某消费品制造商为例，它很清楚为什么每家大零售商都想

坚持（实际上一定会坚持）拥有自有品牌。零售商在销售全国性（即

制造商的）品牌上做得越成功，它就越想拥有和推广自有品牌。制造

商认为零售商之所以这么做，是因为目光短浅，只看利润率，而不是

利润总额。而零售商通常也承认，自有品牌的利润率是高一些，可它

会被更高的库存成本吞噬。而且因为这是零售商自己的产品，卖不掉

的商品无处可退，积压商品产生的成本也会吞噬利润。这样一来，只

能令制造商更加坚信自己观点，即零售商的行为是不可理喻的。

其实，零售商这么做是很有道理的，不管他从全国性品牌上获得

多少利润，他总担心完全依靠他人是不保险的。如果顾客在他店里见

到和买到的东西是在全国做广告和销售的品牌，在其他任何地方都可

以买到，而且价格和质量也都一样，那么人家为什么光顾他的店呢？

如果一家店的名气完全有赖于谁都能卖的品牌，那么这家店就根本没

有名气或特色可言，它有的只是一个地址。