分众传媒数字化变革的启示

如果两年前遇到此次新冠疫情，分众还处在原有的运营模

式下，可能至少在疫情发生的第一个月内，将束手无策。正如

罗振宇所说：你喜欢岁月静好，其实现实是大江奔流。

在一个黑天鹅满天飞的不确定的环境中，任何一个企业或

个人，企图躺在旧有的模式下一成不变，那迟早会被舒适区杀

死。

最近几年，越来越多的新品牌和传统品牌，都在加大对分

众电梯媒体的投放。这其中的原因，一方面是分众传媒的电梯

场景媒体价值在信息爆炸的时代得以凸显，另一方面也得益于

分众在两年前开始推动数字化变革，使得电梯广告实现了在线

可分发、数据可回流、效果可评估、投放可精准。

2018年，阿里巴巴战略入股分众传媒后，全面推动分众

展开了面向未来的数字化变革与探索，分众正在努力成为全球

领先的数字化线下媒体公司。

第一，在线可分发。分众传媒数字化变革的启示

如果两年前遇到此次新冠疫情，分众还处在原有的运营模

式下，可能至少在疫情发生的第一个月内，将束手无策。正如

罗振宇所说：你喜欢岁月静好，其实现实是大江奔流。

在一个黑天鹅满天飞的不确定的环境中，任何一个企业或

个人，企图躺在旧有的模式下一成不变，那迟早会被舒适区杀

死。

最近几年，越来越多的新品牌和传统品牌，都在加大对分

众电梯媒体的投放。这其中的原因，一方面是分众传媒的电梯

场景媒体价值在信息爆炸的时代得以凸显，另一方面也得益于

分众在两年前开始推动数字化变革，使得电梯广告实现了在线

可分发、数据可回流、效果可评估、投放可精准。

2018年，阿里巴巴战略入股分众传媒后，全面推动分众

展开了面向未来的数字化变革与探索，分众正在努力成为全球

领先的数字化线下媒体公司。

第一，在线可分发。从最早的技术设备使用插卡播放，每周人力更换每台设备

的存储卡，到如今使用云端在线推送，5分钟内即可完成广告

上刊推送。在新冠疫情期间，大量社区封闭，分众通过云端广

告推送让屏幕保持正常运作。2019年，分众已将绝大部分屏

幕都物联网化了，可以远程在线监控屏幕的播放状态，做到广

告播放永不间断。分众在阿里云上对所有设备进行总控，如果

有设备出现问题，后台立刻会有人感知，及时处理。这种技术

的升级换代，也大大降低了公司的人力成本。

第二，数据可回流。

分众与天猫数据银行的后台得以打通，实现数据回流，累

积客户的品牌数据资产，获取投放分众传媒的曝光数据和兴趣

人群的转化数据。与其他线下媒体不同，企业在分众上的每一

次广告投放不仅仅是硬广的播出，还可以将投放数据回流到天

猫数据银行，是客户品牌数字资产的累积。这是其他线下媒体

所没有的。

第三，效果可评估。

客户在投放结束后，可以在天猫后台的数据银行中得知通

过投放分众带来了多少曝光人群，比如：在这些受到分众广告

触达的人群中，有多少人转化成兴趣人群，多少人发生了加购、从最早的技术设备使用插卡播放，每周人力更换每台设备

的存储卡，到如今使用云端在线推送，5分钟内即可完成广告

上刊推送。在新冠疫情期间，大量社区封闭，分众通过云端广

告推送让屏幕保持正常运作。2019年，分众已将绝大部分屏

幕都物联网化了，可以远程在线监控屏幕的播放状态，做到广

告播放永不间断。分众在阿里云上对所有设备进行总控，如果

有设备出现问题，后台立刻会有人感知，及时处理。这种技术

的升级换代，也大大降低了公司的人力成本。

第二，数据可回流。

分众与天猫数据银行的后台得以打通，实现数据回流，累

积客户的品牌数据资产，获取投放分众传媒的曝光数据和兴趣

人群的转化数据。与其他线下媒体不同，企业在分众上的每一

次广告投放不仅仅是硬广的播出，还可以将投放数据回流到天

猫数据银行，是客户品牌数字资产的累积。这是其他线下媒体

所没有的。

第三，效果可评估。

客户在投放结束后，可以在天猫后台的数据银行中得知通

过投放分众带来了多少曝光人群，比如：在这些受到分众广告

触达的人群中，有多少人转化成兴趣人群，多少人发生了加购、关注、收藏等行为；在“6·18”“双11”期间，看过分众广告

的人群中有多少人转化成购买人群。客户可以通过天猫对这部

分人群进行在线追投，更加精准地触达潜在用户，加强消费者

对自身品牌的忠诚度。

这是线下媒体以前不可想象的，阿里巴巴过去两年赋能分

众进行了数字化变革，让分众取得了原有模式的升级，差异化

竞争力得以大幅提升。

第四，投放可精准。

分众的智能屏可以根据每个楼宇的大数据分析，进行电梯

海报和电梯智能屏千楼千面的投放。比如，一线城市宝马7系

可以选择每平方米均价10万元以上的楼盘，宝马5系可以选择

每平方米7万~10万元的楼盘，宝马3系可以选择每平方米4万

~7万元的楼盘。比如波司登的“登峰系列”价位在5000元，

肯定不是大众消费者可以买得起的，就挑选一线城市每平方米

七八万元以上的楼。楼价从某种程度上是资产和收入的象征。

比如装修公司、建材家电可以根据楼龄选择刚交楼的或交

楼8年以上的楼，还可以根据终端网点在周边选楼。

疫情期间，大家都不出门了，餐饮行业面临很大的挑战。

我们精准地围绕西贝200多家可送外卖的店周围3公里，高频关注、收藏等行为；在“6·18”“双11”期间，看过分众广告

的人群中有多少人转化成购买人群。客户可以通过天猫对这部

分人群进行在线追投，更加精准地触达潜在用户，加强消费者

对自身品牌的忠诚度。

这是线下媒体以前不可想象的，阿里巴巴过去两年赋能分

众进行了数字化变革，让分众取得了原有模式的升级，差异化

竞争力得以大幅提升。

第四，投放可精准。

分众的智能屏可以根据每个楼宇的大数据分析，进行电梯

海报和电梯智能屏千楼千面的投放。比如，一线城市宝马7系

可以选择每平方米均价10万元以上的楼盘，宝马5系可以选择

每平方米7万~10万元的楼盘，宝马3系可以选择每平方米4万

~7万元的楼盘。比如波司登的“登峰系列”价位在5000元，

肯定不是大众消费者可以买得起的，就挑选一线城市每平方米

七八万元以上的楼。楼价从某种程度上是资产和收入的象征。

比如装修公司、建材家电可以根据楼龄选择刚交楼的或交

楼8年以上的楼，还可以根据终端网点在周边选楼。

疫情期间，大家都不出门了，餐饮行业面临很大的挑战。

我们精准地围绕西贝200多家可送外卖的店周围3公里，高频投放“西贝外卖，值得信赖”的广告。西贝外卖是餐饮界的标

杆，有保温防漏等各种设计，还推出外卖安心卡，针对特殊时

期的厨师、装餐员、快递人员，全程进行体温监测追踪管理，

告诉大家不出门就点西贝外卖，因为西贝是值得信任的。

通过搜索数据和电商数据，我们还可以分析不同楼宇里的

人对什么品类消费感兴趣，例如哪些楼宇里的人对旅游的兴趣

指数高，哪些楼宇里的人对理财、购车的兴趣指数高。通过大

数据，我们能够确定哪些小区购买哪类产品的概率相对更大，

如母婴、旅游、理财等关注点，分众有200多个维度的兴趣标

签。

自此，分众传媒不再是一个单纯的线下展示渠道，而是在

前沿探索数字化的媒体公司。

数字化是企业的必由之路，也是企业竞争力的象征。在数

字化之前，品牌深入人心是更关键的。

我们要准备好，万一有一天再遇到黑天鹅事件，只要有网

络，客户随时随地都可以完成完整的投放操作。投放“西贝外卖，值得信赖”的广告。西贝外卖是餐饮界的标

杆，有保温防漏等各种设计，还推出外卖安心卡，针对特殊时

期的厨师、装餐员、快递人员，全程进行体温监测追踪管理，

告诉大家不出门就点西贝外卖，因为西贝是值得信任的。

通过搜索数据和电商数据，我们还可以分析不同楼宇里的

人对什么品类消费感兴趣，例如哪些楼宇里的人对旅游的兴趣

指数高，哪些楼宇里的人对理财、购车的兴趣指数高。通过大

数据，我们能够确定哪些小区购买哪类产品的概率相对更大，

如母婴、旅游、理财等关注点，分众有200多个维度的兴趣标

签。

自此，分众传媒不再是一个单纯的线下展示渠道，而是在

前沿探索数字化的媒体公司。

数字化是企业的必由之路，也是企业竞争力的象征。在数

字化之前，品牌深入人心是更关键的。

我们要准备好，万一有一天再遇到黑天鹅事件，只要有网

络，客户随时随地都可以完成完整的投放操作。分众的数字化系统

未来的媒体行业没有线上和线下之分，只有数字化和非数

字化的物种差异。以前的传播是人找广告，现在是广告找人，

广告会根据每个人的购物兴趣、生活习性、社交习惯等推送，

这是一个越来越精准的时代，数字化转型已成为行业大势。

数字化转型，不是简单的运营形态和管理的变化，而是一

个产业的变化。媒体上刊、媒体运营、监测精准化、运营效率

提升、效果转化等都会是一个巨大的进步。线下媒体的数字化

转型需要实现一个要素：投放平台化和程序化。

和电视、互联网等媒体不同，线下媒体因其复杂性和不规

则性，传统模式下选点、投放、换刊、监测、评估都需要依靠

人工操作。如今，这一模式正在被彻底打破。

2019年，分众传媒结合现代科技算法，开发了分众媒体

新一代智能广告投放及发布系统，并于当年9月正式上线。它

是电梯媒体的自动化挑点和投放系统。该系统把分众的全国媒

体资源全部统一在线上管理，投放颗粒度非常小，可以实现任分众的数字化系统

未来的媒体行业没有线上和线下之分，只有数字化和非数

字化的物种差异。以前的传播是人找广告，现在是广告找人，

广告会根据每个人的购物兴趣、生活习性、社交习惯等推送，

这是一个越来越精准的时代，数字化转型已成为行业大势。

数字化转型，不是简单的运营形态和管理的变化，而是一

个产业的变化。媒体上刊、媒体运营、监测精准化、运营效率

提升、效果转化等都会是一个巨大的进步。线下媒体的数字化

转型需要实现一个要素：投放平台化和程序化。

和电视、互联网等媒体不同，线下媒体因其复杂性和不规

则性，传统模式下选点、投放、换刊、监测、评估都需要依靠

人工操作。如今，这一模式正在被彻底打破。

2019年，分众传媒结合现代科技算法，开发了分众媒体

新一代智能广告投放及发布系统，并于当年9月正式上线。它

是电梯媒体的自动化挑点和投放系统。该系统把分众的全国媒

体资源全部统一在线上管理，投放颗粒度非常小，可以实现任