通。比如，美国有一个大型社交网站叫Facebook（脸书），这

个网站给全球3亿多人提供了选择性披露个人信息的机会，每

个人都能迅速了解自己社交圈内的每个人。脸书最早在美国的

校园内流行，它解决了社交圈内的人们想要获取信息的问题，

年轻人可以通过这个平台交朋友。

我国近年诞生的大型互联网公司都在做平台相关的业务，

比如旅游平台、点评平台、电商平台等。这些互联网平台可以

给消费者提供对称的信息。中国未来将会诞生更多这样的创业

公司，利用互联网可以解决信息不对称的问题。通。比如，美国有一个大型社交网站叫Facebook（脸书），这

个网站给全球3亿多人提供了选择性披露个人信息的机会，每

个人都能迅速了解自己社交圈内的每个人。脸书最早在美国的

校园内流行，它解决了社交圈内的人们想要获取信息的问题，

年轻人可以通过这个平台交朋友。

我国近年诞生的大型互联网公司都在做平台相关的业务，

比如旅游平台、点评平台、电商平台等。这些互联网平台可以

给消费者提供对称的信息。中国未来将会诞生更多这样的创业

公司，利用互联网可以解决信息不对称的问题。第22讲

行为经济学

行为经济学是一门新兴学科，它对传统的经济学提出了挑

战。行为经济学能评估每个人在做事时究竟是理性的还是非理

性的。为什么丢了100元和捡到100元的感受不一样？有人平

时很节俭，“双11”购物节时却控制不住购物欲望呢？这些都

与行为经济学有关。这一讲我们来谈谈行为经济学。

对理性人概念的挑战

经济学的开创者亚当·斯密，在研究经济学时假定人们都

是理性人，在做消费和投资的决策时都是理性的。理性人的这

个概念一直沿用了200多年。可在现实生活中，人们的很多行

为又都是非理性的。在美国拉斯维加斯的赌场里，输了的人为

什么赌注反而越下越大？我国的“双11”购物节，熬夜购物的

人明知这是商家的套路，为什么还买个不停？第22讲

行为经济学

行为经济学是一门新兴学科，它对传统的经济学提出了挑

战。行为经济学能评估每个人在做事时究竟是理性的还是非理

性的。为什么丢了100元和捡到100元的感受不一样？有人平

时很节俭，“双11”购物节时却控制不住购物欲望呢？这些都

与行为经济学有关。这一讲我们来谈谈行为经济学。

对理性人概念的挑战

经济学的开创者亚当·斯密，在研究经济学时假定人们都

是理性人，在做消费和投资的决策时都是理性的。理性人的这

个概念一直沿用了200多年。可在现实生活中，人们的很多行

为又都是非理性的。在美国拉斯维加斯的赌场里，输了的人为

什么赌注反而越下越大？我国的“双11”购物节，熬夜购物的

人明知这是商家的套路，为什么还买个不停？20世纪80年代，以丹尼尔·卡尼曼和理查德·塞勒为首的经

济学家从进化心理学中获得启示，认为大多数人既不是完全理

性的，也不是凡事都从自身出发进行考虑的。他们以此作为理

论基础，专门研究人类的非理性行为，行为经济学因此诞生。

1974年是理查德·塞勒执教的第一年。有一天，他邀请同

事参加晚宴。晚宴的开胃菜是腰果，每个客人都很喜欢吃腰果，

但他担心客人会因为吃了太多腰果而吃不下正餐，就叫人把这

道菜撤回厨房了，客人很认同他的这个决定。塞勒和他的同事

对此进行了分析，并得出结论，人都有两种心理状态：希望立

即获得满足；理智地权衡现在与未来。

塞勒于1980年发表了第一篇行为经济学论文《论消费者

选择的实证理论》，他把心理学的分析方法引入了经济学领域，

可以说，这是塞勒对经济学做出的最大贡献。

行为经济学的三个主要原理

行为经济学主要有三个原理：损失厌恶、禀赋效应、心理

账户。

损失厌恶20世纪80年代，以丹尼尔·卡尼曼和理查德·塞勒为首的经

济学家从进化心理学中获得启示，认为大多数人既不是完全理

性的，也不是凡事都从自身出发进行考虑的。他们以此作为理

论基础，专门研究人类的非理性行为，行为经济学因此诞生。

1974年是理查德·塞勒执教的第一年。有一天，他邀请同

事参加晚宴。晚宴的开胃菜是腰果，每个客人都很喜欢吃腰果，

但他担心客人会因为吃了太多腰果而吃不下正餐，就叫人把这

道菜撤回厨房了，客人很认同他的这个决定。塞勒和他的同事

对此进行了分析，并得出结论，人都有两种心理状态：希望立

即获得满足；理智地权衡现在与未来。

塞勒于1980年发表了第一篇行为经济学论文《论消费者

选择的实证理论》，他把心理学的分析方法引入了经济学领域，

可以说，这是塞勒对经济学做出的最大贡献。

行为经济学的三个主要原理

行为经济学主要有三个原理：损失厌恶、禀赋效应、心理

账户。

损失厌恶一个人做着不喜欢的工作，每天上班就盼着下班，周一就

盼着周末，薪水也不高，但他就是不肯跳槽，为什么呢？

从行为经济学理论的角度分析，这个人不是不想加薪，但

他更担心换工作后工资不但没有增加反而会减少。因为在他看

来，工资减少带来的痛苦的感觉要远高于工资增加带来的幸福

的感觉。也就是说，人们对于可能造成损失的敏感度远远高于

可能获得收益的敏感度。

丢了100元和捡到100元的心情是完全不同的。丢钱给人

带来的痛苦的感觉会更强烈、更持久。我可以不捡到100元，

但我不愿意丢掉100元。

可是，人为什么会有损失厌恶的心理呢？

从进化心理学的角度来看，人类在进化的过程中，损失一

样东西造成的后果非常严重。比如受伤、丢失食物、失去领地

等。

虽然人类社会已发展至高度文明的阶段，但人类的身体保

留了进化过程中产生的对自己不利的反应。我们的大脑对可能造成损失的事件更敏感。很多公众号、自媒体的文章标题常常

使用负面的、危言耸听的词语，以吸引读者的注意。这就是损

失厌恶的表现。一个人做着不喜欢的工作，每天上班就盼着下班，周一就

盼着周末，薪水也不高，但他就是不肯跳槽，为什么呢？

从行为经济学理论的角度分析，这个人不是不想加薪，但

他更担心换工作后工资不但没有增加反而会减少。因为在他看

来，工资减少带来的痛苦的感觉要远高于工资增加带来的幸福

的感觉。也就是说，人们对于可能造成损失的敏感度远远高于

可能获得收益的敏感度。

丢了100元和捡到100元的心情是完全不同的。丢钱给人

带来的痛苦的感觉会更强烈、更持久。我可以不捡到100元，

但我不愿意丢掉100元。

可是，人为什么会有损失厌恶的心理呢？

从进化心理学的角度来看，人类在进化的过程中，损失一

样东西造成的后果非常严重。比如受伤、丢失食物、失去领地

等。

虽然人类社会已发展至高度文明的阶段，但人类的身体保

留了进化过程中产生的对自己不利的反应。我们的大脑对可能造成损失的事件更敏感。很多公众号、自媒体的文章标题常常

使用负面的、危言耸听的词语，以吸引读者的注意。这就是损

失厌恶的表现。禀赋效应

禀赋效应是指，如果你拥有了一个物品，你对该物品价值

的评估要比没有得到它之前大大增加。换句话说，你有什么就

觉得什么好，这就叫禀赋效应。

经济学家曾做过一个实验。他们把参与者分成A、B两

组，给A组每人一个杯子，并告诉他们：“这个杯子归你们所有，

你们可以选择将其带回家，或直接把它卖掉。”然后给B组一

笔钱，并告诉他们：“你们可以把钱带走，也可以用这笔钱去

购买A组的杯子。”

实验的结果是怎样的呢？A组愿意卖掉杯子的人给出的定

价的中位数是5.79美元；而B组愿意购买杯子的人给出的定价

的中位数是2.25美元。他们的出价相差了3.54美元，为什么会

这样呢？

两组人对杯子的估价完全不同。拥有杯子的人认为杯子很

值钱，拥有钱的人则认为杯子不值钱。

禀赋效应产生的基本条件是损失厌恶，人们对可能造成的

损失的敏感度要高于可能获得的收益的敏感度。其实损失和收

益都是相对的。那在生活中，人们是如何界定损失和收益的呢？

人们对某事的态度会受到其初始状态的影响。由于初始状

态不同，人们对事物的评价也会完全不同。禀赋效应

禀赋效应是指，如果你拥有了一个物品，你对该物品价值

的评估要比没有得到它之前大大增加。换句话说，你有什么就

觉得什么好，这就叫禀赋效应。

经济学家曾做过一个实验。他们把参与者分成A、B两

组，给A组每人一个杯子，并告诉他们：“这个杯子归你们所有，

你们可以选择将其带回家，或直接把它卖掉。”然后给B组一

笔钱，并告诉他们：“你们可以把钱带走，也可以用这笔钱去

购买A组的杯子。”

实验的结果是怎样的呢？A组愿意卖掉杯子的人给出的定

价的中位数是5.79美元；而B组愿意购买杯子的人给出的定价

的中位数是2.25美元。他们的出价相差了3.54美元，为什么会

这样呢？

两组人对杯子的估价完全不同。拥有杯子的人认为杯子很

值钱，拥有钱的人则认为杯子不值钱。

禀赋效应产生的基本条件是损失厌恶，人们对可能造成的

损失的敏感度要高于可能获得的收益的敏感度。其实损失和收

益都是相对的。那在生活中，人们是如何界定损失和收益的呢？

人们对某事的态度会受到其初始状态的影响。由于初始状

态不同，人们对事物的评价也会完全不同。