最终，企业的10倍级增长来自哪里？来自陆军增加10倍、海军增加5倍、空军增加5倍。也就是说，企业的增长来源于兵力和火力。一家企业之所以没有增长，是因为没有实力招兵买马，扩建军队。

在服务中小民营企业的过程中，我们发现一个奇观的现象：很多企业明明产品很好，但就是三十年如一日，始终做不大。问题的根源在哪里？就是兵力投入不足。一方面，中小民营企业的推广太弱，既没有在各种推广渠道发声，也不做活动、不做促销，所以客户根本听不到它们的声音，不知道它们的存在；另一方面，中小企业的渠道很少，一家企业只有几条枪，最多几十条枪，这几十条枪勉强能打下一个小的区域市场，但是打下省会市场甚至全国市场根本不可能。

20世纪90年代，风驰传媒被卖给TOM户外传媒集团以后，很多广告公司纷纷来我们公司参观。很多人非常好奇，为什么被收购的偏偏是一家地处云南边陲的广告公司呢？

一次，一些广东的企业家来参观取经，我全程陪同。参观结束以后，大家纷纷来到会议室交流。其中一位企业家站起来说：“咱们今天看到的这家公司，它根本不是一家广告公司，而是一家销售公司。你看，大部分广告公司都没几个人。”紧接着，他指了指同行的人说：“你们数数，咱们所有公司的人数加起来，还不及他们公司员工的一半。所以，这个仗怎么打呢？”

为什么这位企业家会发出如此感慨呢？因为当时风驰传媒一共有400多人，坐满了2 000多平方米的办公区，其中大部分是一线营销人员，陆军和空军纵横交错。最终，企业的10倍级增长来自哪里？来自陆军增加10倍、海军增加5倍、空军增加5倍。也就是说，企业的增长来源于兵力和火力。一家企业之所以没有增长，是因为没有实力招兵买马，扩建军队。

在服务中小民营企业的过程中，我们发现一个奇观的现象：很多企业明明产品很好，但就是三十年如一日，始终做不大。问题的根源在哪里？就是兵力投入不足。一方面，中小民营企业的推广太弱，既没有在各种推广渠道发声，也不做活动、不做促销，所以客户根本听不到它们的声音，不知道它们的存在；另一方面，中小企业的渠道很少，一家企业只有几条枪，最多几十条枪，这几十条枪勉强能打下一个小的区域市场，但是打下省会市场甚至全国市场根本不可能。

20世纪90年代，风驰传媒被卖给TOM户外传媒集团以后，很多广告公司纷纷来我们公司参观。很多人非常好奇，为什么被收购的偏偏是一家地处云南边陲的广告公司呢？

一次，一些广东的企业家来参观取经，我全程陪同。参观结束以后，大家纷纷来到会议室交流。其中一位企业家站起来说：“咱们今天看到的这家公司，它根本不是一家广告公司，而是一家销售公司。你看，大部分广告公司都没几个人。”紧接着，他指了指同行的人说：“你们数数，咱们所有公司的人数加起来，还不及他们公司员工的一半。所以，这个仗怎么打呢？”

为什么这位企业家会发出如此感慨呢？因为当时风驰传媒一共有400多人，坐满了2 000多平方米的办公区，其中大部分是一线营销人员，陆军和空军纵横交错。过去我们在广告行业时，发现所有国际一线品牌进入一个新市场，基本上都遵循同一个套路：先是空军发力——电视、报纸、户外广告等全媒体地毯式轰炸，紧接着，陆军出动——地面部队进来了，对各个渠道进行饱和式攻击。基本上逻辑都是一样的：双管齐下，火力开道，兵力推动。

当时我们就在思考：凭什么这些企业有那么多钱去做这些事呢？后来我们才想明白，定价定天下。这些企业的管理者首先在定价上就把空间给卡住了，他们明白企业要做大，必须花钱做推广，花钱建渠道，花钱做服务。而这一切的前提条件是定价上必须留有空间。因为一旦定价失误了，后面就没有兵力、没有弹药、没有粮草了，最后海陆空三军就建不起来了。

因此，所有世界级企业不是靠某一招成功的，而是靠兵力成功的。如果你读过《孙子兵法》，就会发现孙子所推崇的兵力原则根本不是以少胜多，而是以多胜少。要想有绝对的胜算，就必须以数倍于竞争对手的兵力，形成压倒性优势。真正的增长之道是靠兵力拉动，要想获得10倍级的增长，就必须投入10倍级的兵力。所以，《孙子兵法》里才强调：“十则围之，五则攻之，倍则分之，敌则能战，少则能守，不若则能避之。”兵力就是市场的火力。最后你要增长多少，完全取决于企业的陆军体系、空军体系和海军体系。

然而，海陆空三军的所有兵力最后都要靠什么来支撑？还是要回到定价这个王中王上，因为只有高毛利才能支撑企业去发展海陆空三军，这就是为什么企业要把定价作为营销4P的牛鼻子。而前端的定价又来自哪里？来自产品创新和差异化。所以，当增长回到原点时，过去我们在广告行业时，发现所有国际一线品牌进入一个新市场，基本上都遵循同一个套路：先是空军发力——电视、报纸、户外广告等全媒体地毯式轰炸，紧接着，陆军出动——地面部队进来了，对各个渠道进行饱和式攻击。基本上逻辑都是一样的：双管齐下，火力开道，兵力推动。

当时我们就在思考：凭什么这些企业有那么多钱去做这些事呢？后来我们才想明白，定价定天下。这些企业的管理者首先在定价上就把空间给卡住了，他们明白企业要做大，必须花钱做推广，花钱建渠道，花钱做服务。而这一切的前提条件是定价上必须留有空间。因为一旦定价失误了，后面就没有兵力、没有弹药、没有粮草了，最后海陆空三军就建不起来了。

因此，所有世界级企业不是靠某一招成功的，而是靠兵力成功的。如果你读过《孙子兵法》，就会发现孙子所推崇的兵力原则根本不是以少胜多，而是以多胜少。要想有绝对的胜算，就必须以数倍于竞争对手的兵力，形成压倒性优势。真正的增长之道是靠兵力拉动，要想获得10倍级的增长，就必须投入10倍级的兵力。所以，《孙子兵法》里才强调：“十则围之，五则攻之，倍则分之，敌则能战，少则能守，不若则能避之。”兵力就是市场的火力。最后你要增长多少，完全取决于企业的陆军体系、空军体系和海军体系。

然而，海陆空三军的所有兵力最后都要靠什么来支撑？还是要回到定价这个王中王上，因为只有高毛利才能支撑企业去发展海陆空三军，这就是为什么企业要把定价作为营销4P的牛鼻子。而前端的定价又来自哪里？来自产品创新和差异化。所以，当增长回到原点时，我们没有捷径可走，只能靠日积月累，靠头拱地死磕，靠日日功。这才是商业的逻辑。

[1] 1亩≈666.67平方米。——编者注我们没有捷径可走，只能靠日积月累，靠头拱地死磕，靠日日功。这才是商业的逻辑。

[1] 1亩≈666.67平方米。——编者注第九章

财务管理：科学决策的“魔镜”

威尼斯商人的魔咒：做大必死

提到财务管理，许多企业家和管理者都会产生一种天然的情绪：烦！为什么会烦呢？一是因为他们本身是财务上的“聋哑瞎”，根本听不懂、看不懂这些数据，不明白财务到底是什么，对于经营有什么用处。二是企业的经营结果让他们百思不得其解：企业收入明明增长了，为什么到了年底却没有利润？为什么企业账面上利润很高，手里却没有钱？钱到底去哪里了？这一切的根源在于，我们没有正确地理解财务的本质。

财务是什么？财务是经营的结果。一切皆因果，过去企业家所做的每一个经营管理决策都是因，最终的果会反映在财务上。换句话说，前面8章，即战略、价值、产品、团队、客户、预算、绩效、营销，所涉及的所有模块的相关决策都是因，而财务就是最终的果。从这个第九章

财务管理：科学决策的“魔镜”

威尼斯商人的魔咒：做大必死

提到财务管理，许多企业家和管理者都会产生一种天然的情绪：烦！为什么会烦呢？一是因为他们本身是财务上的“聋哑瞎”，根本听不懂、看不懂这些数据，不明白财务到底是什么，对于经营有什么用处。二是企业的经营结果让他们百思不得其解：企业收入明明增长了，为什么到了年底却没有利润？为什么企业账面上利润很高，手里却没有钱？钱到底去哪里了？这一切的根源在于，我们没有正确地理解财务的本质。

财务是什么？财务是经营的结果。一切皆因果，过去企业家所做的每一个经营管理决策都是因，最终的果会反映在财务上。换句话说，前面8章，即战略、价值、产品、团队、客户、预算、绩效、营销，所涉及的所有模块的相关决策都是因，而财务就是最终的果。从这个角度看，财务其实是一面面魔镜。通过照镜子，我们就可以知道过去的决策失误在哪里，下一步应该如何调整决策方向。

遗憾的是，今天大多数企业家和管理者并不把财务当一回事。他们粗浅地以为，财务就是为了应付工商局和税务局。他们并没有认识到：如果企业能够利用好这些魔镜，财务就会成为经营管理中非常具有杀伤力的武器。

这些镜子到底从何而来？我曾经听一位德高望重的前辈讲过一个故事。

这个故事可以追溯到500多年前，欧洲有一个繁华的贸易城市——威尼斯，这是一个著名的水上城市。那个年代还没有出现火车、飞机等现代运输工具，当时最主流的交通方式是船运。因此，威尼斯凭借得天独厚的海上交通优势，将东方的货物运到西方，又把西方的货物运到东方，很快成为全世界的经济中心。

正因如此，威尼斯吸引了一大批全世界的顶级商人来此做生意，这些商人也确实从中淘到了金。但是渐渐地，威尼斯商人发现了一个挥之不去的魔咒：企业做大必死。也就是说，当生意还比较小的时候，企业不会出现什么问题，但是，一旦生意做大了，企业就很容易死于现金流断裂。数百年前，许多顶级富商都死于这一魔咒，这就像一把利刃，悬在威尼斯商人的头上。

一直到500多年前，有一位威尼斯商人凭借着自己的勤劳和智慧做大了，他越来越接近首富的位子。企业做得越大，他越感觉到魔咒正在靠近自己。事实上，他的资金链似乎真的出现了一些问题、库存角度看，财务其实是一面面魔镜。通过照镜子，我们就可以知道过去的决策失误在哪里，下一步应该如何调整决策方向。

遗憾的是，今天大多数企业家和管理者并不把财务当一回事。他们粗浅地以为，财务就是为了应付工商局和税务局。他们并没有认识到：如果企业能够利用好这些魔镜，财务就会成为经营管理中非常具有杀伤力的武器。

这些镜子到底从何而来？我曾经听一位德高望重的前辈讲过一个故事。

这个故事可以追溯到500多年前，欧洲有一个繁华的贸易城市——威尼斯，这是一个著名的水上城市。那个年代还没有出现火车、飞机等现代运输工具，当时最主流的交通方式是船运。因此，威尼斯凭借得天独厚的海上交通优势，将东方的货物运到西方，又把西方的货物运到东方，很快成为全世界的经济中心。

正因如此，威尼斯吸引了一大批全世界的顶级商人来此做生意，这些商人也确实从中淘到了金。但是渐渐地，威尼斯商人发现了一个挥之不去的魔咒：企业做大必死。也就是说，当生意还比较小的时候，企业不会出现什么问题，但是，一旦生意做大了，企业就很容易死于现金流断裂。数百年前，许多顶级富商都死于这一魔咒，这就像一把利刃，悬在威尼斯商人的头上。

一直到500多年前，有一位威尼斯商人凭借着自己的勤劳和智慧做大了，他越来越接近首富的位子。企业做得越大，他越感觉到魔咒正在靠近自己。事实上，他的资金链似乎真的出现了一些问题、库存