埃拉德：所以，如果你是管着一家公司的CEO，有没有什么信号会警告你，你不应该抗拒公关团队的建言了？有没有经验法则？因为在一定程度上，特别是身为创始人的CEO，他们成功的部分原因就是没有听许多人的话。最成功的公司的创始人往往必须有一股牛脾气，或者必须忽略专家意见，否则的话，创始人不可能走到今天的位置。你怎么判断何时应该听别人的话了？

艾琳：作为公关公司的合伙人，我们经常碰到客户想做某些我们不认同的事。在这种情况下，我们会解释他们为什么不应该那样做，或者为什么应该换一种方式做。但客户最后还是决定按自己的来，之后会发生反弹或其他的事情，或者局势发展与他们预料的不一样。然后就是，“好吧，我真应该听你的。你是对的”。创始人也是这样。吃亏才能长教训，人生是这样，商界更是如此。

我认为公司招的第一名内部公关人员应该与创始人完全合拍，这一点很重要，因为这完全是关于信任。通常来说，创始人与公关人员之间缺乏信任的公司很难做出好的公关方案或沟通活动。

埃拉德：你会如何筛选？你认为有没有某种特定的面试风格或者面试流程最能让你发现合适的内部公关人员？

艾琳：我一直在说，公关与其说是科学，不如说是艺术。在很大程度上，这要归结为来不来电、文化契不契合、经验丰不丰富。你可以给应聘者提供多个不同的情境，看看你们在应对某些情况时想法是否合拍。

我认为创始人有时对招聘公关人员不太上心，交给营销或公司的埃拉德：所以，如果你是管着一家公司的CEO，有没有什么信号会警告你，你不应该抗拒公关团队的建言了？有没有经验法则？因为在一定程度上，特别是身为创始人的CEO，他们成功的部分原因就是没有听许多人的话。最成功的公司的创始人往往必须有一股牛脾气，或者必须忽略专家意见，否则的话，创始人不可能走到今天的位置。你怎么判断何时应该听别人的话了？

艾琳：作为公关公司的合伙人，我们经常碰到客户想做某些我们不认同的事。在这种情况下，我们会解释他们为什么不应该那样做，或者为什么应该换一种方式做。但客户最后还是决定按自己的来，之后会发生反弹或其他的事情，或者局势发展与他们预料的不一样。然后就是，“好吧，我真应该听你的。你是对的”。创始人也是这样。吃亏才能长教训，人生是这样，商界更是如此。

我认为公司招的第一名内部公关人员应该与创始人完全合拍，这一点很重要，因为这完全是关于信任。通常来说，创始人与公关人员之间缺乏信任的公司很难做出好的公关方案或沟通活动。

埃拉德：你会如何筛选？你认为有没有某种特定的面试风格或者面试流程最能让你发现合适的内部公关人员？

艾琳：我一直在说，公关与其说是科学，不如说是艺术。在很大程度上，这要归结为来不来电、文化契不契合、经验丰不丰富。你可以给应聘者提供多个不同的情境，看看你们在应对某些情况时想法是否合拍。

我认为创始人有时对招聘公关人员不太上心，交给营销或公司的其他部门拍板。但与我合作得成功的创始人或领导团队，他们都是在公关能做什么、不能做什么上与我达成共识，而且真正把公关当作一门学问来尊重。

说实话，并不是每家公司都需要公关。有些情况下，公司的目标只是用户获取，仅此而已。公关当然也能帮上忙，但主要还是营销直接来负责。营销能做的事比公关更多。再说一遍，公关的作用是协助传播公司的目标，提升公司的知名度，打造公司、产品和领导层的形象。

就我所见，创始人/CEO与公关团队之间最成功的关系都是以信任为基础的。香农·斯图博·布雷顿就是一个很好的例子。杰夫·韦纳和香农完全合拍，杰夫尊重并且信任香农。香农有一席之地——这是关键。她组建了庞大的团队，取得了了不起的成绩。她也成长了许多。我的意思是，她本来是公关，现在是领英的CMO，可谓不同凡响。领英的领导团队对她有充分的尊重，而这是杰夫带的头。

埃拉德：比方说你要招一名香农式的员工。你认为优秀的公关人员会有哪些表象？是先前的工作成果，是出身的公司，还是推荐信？一个从来没招过公关的人如何招到好公关？

艾琳：从经历中当然能看出些东西，但我也会看重推荐信和与人打交道的能力。坦率地说，这就是走后门。我不是很重视面试过程。在Cutlie，我们招人很挑，而且总会走后门。硅谷的关系网，特别是公关领域，挺小的。公关业内的关系是关键。

公关赋予了公司一种传达自身目的的手段，还能让公司更有人情其他部门拍板。但与我合作得成功的创始人或领导团队，他们都是在公关能做什么、不能做什么上与我达成共识，而且真正把公关当作一门学问来尊重。

说实话，并不是每家公司都需要公关。有些情况下，公司的目标只是用户获取，仅此而已。公关当然也能帮上忙，但主要还是营销直接来负责。营销能做的事比公关更多。再说一遍，公关的作用是协助传播公司的目标，提升公司的知名度，打造公司、产品和领导层的形象。

就我所见，创始人/CEO与公关团队之间最成功的关系都是以信任为基础的。香农·斯图博·布雷顿就是一个很好的例子。杰夫·韦纳和香农完全合拍，杰夫尊重并且信任香农。香农有一席之地——这是关键。她组建了庞大的团队，取得了了不起的成绩。她也成长了许多。我的意思是，她本来是公关，现在是领英的CMO，可谓不同凡响。领英的领导团队对她有充分的尊重，而这是杰夫带的头。

埃拉德：比方说你要招一名香农式的员工。你认为优秀的公关人员会有哪些表象？是先前的工作成果，是出身的公司，还是推荐信？一个从来没招过公关的人如何招到好公关？

艾琳：从经历中当然能看出些东西，但我也会看重推荐信和与人打交道的能力。坦率地说，这就是走后门。我不是很重视面试过程。在Cutlie，我们招人很挑，而且总会走后门。硅谷的关系网，特别是公关领域，挺小的。公关业内的关系是关键。

公关赋予了公司一种传达自身目的的手段，还能让公司更有人情味。

——艾琳·福斯

创始人应该咨询董事和顾问，问一问他们认不认识记者，先从平常跟公关人员打交道的记者下手。哪些名字会被提到？你甚至可以问公关公司或者其他公关人员。他们敬重谁？我会得到一张非常短的名单。

埃拉德：创始人应该怎么请公关公司？

艾琳：如果我们谈的是高增长公司的话，那么情况有一点不同。我们与早期阶段的初创公司谈过很多，我觉得经常有人要他们请一家公关公司或者招公关人员，我不清楚他们是否知道其中利害。

我们会分阶段来看。说实话，早期阶段的公司甚至连内部公关人员都不需要。他们真正需要的是一名起指点作用的自由职业者或咨询师，能伸能缩，能不时协助一下融资通告或产品发布一类的事。你不是全天候都需要公关。我们与很多没有内部公关人员的公司合作过，因为他们还没到那个阶段。

不过，方法和招聘内部公关人员是差不多的。我会找记者列出他们尊重并且/或者仰慕的公关人员，然后去看这些人的公司。我会请风投人和顾问推荐公关公司。我还认为，创始人或其他领导成员参与讨论真的很重要。归根结底看的是懂不懂行，对公司和/或产品有没有热情。如果可以的话，他们会用公司的产品吗？他们对产品感到兴奋吗？他们对产品有什么说法？味。

——艾琳·福斯

创始人应该咨询董事和顾问，问一问他们认不认识记者，先从平常跟公关人员打交道的记者下手。哪些名字会被提到？你甚至可以问公关公司或者其他公关人员。他们敬重谁？我会得到一张非常短的名单。

埃拉德：创始人应该怎么请公关公司？

艾琳：如果我们谈的是高增长公司的话，那么情况有一点不同。我们与早期阶段的初创公司谈过很多，我觉得经常有人要他们请一家公关公司或者招公关人员，我不清楚他们是否知道其中利害。

我们会分阶段来看。说实话，早期阶段的公司甚至连内部公关人员都不需要。他们真正需要的是一名起指点作用的自由职业者或咨询师，能伸能缩，能不时协助一下融资通告或产品发布一类的事。你不是全天候都需要公关。我们与很多没有内部公关人员的公司合作过，因为他们还没到那个阶段。

不过，方法和招聘内部公关人员是差不多的。我会找记者列出他们尊重并且/或者仰慕的公关人员，然后去看这些人的公司。我会请风投人和顾问推荐公关公司。我还认为，创始人或其他领导成员参与讨论真的很重要。归根结底看的是懂不懂行，对公司和/或产品有没有热情。如果可以的话，他们会用公司的产品吗？他们对产品感到兴奋吗？他们对产品有什么说法？如果你在面试候选人——不管是内部公关人员还是公关公司——你也可以看看他们在社交媒体上是怎么分享消息的，在公开场合是怎么说话的。他们是什么调性？你通过推特、社交媒体，还有他们的网站和博客就能轻松确定。看看文化是否契合就好。

当公关公司与客户确实在文化上相契合，有共同的目标感时，那感觉就像变魔法一样，结果自然是水到渠成。当公司与客户合作不来，文化有冲突的时候，几乎不可能有成果。这对客户和公关公司团队都不好。

我认为关键是确保有共同的目标感。这大概用不着多说，但另一个要点是：当一家公司要找公关公司时，流程中应该有一部分是亲自与实际对接的团队见面。明确提出要求。因为许多公关公司有专门为新客户服务的团队，配备最好的人手，以便拿下客户。有点偷梁换柱的意思。他们之后会换人。要确保公关团队有头脑，所有人对会面都很上心，而且会询问业务内容、团队性格和行业状况。

埃拉德：我知道按照通行的流程，公关公司还要提交建议书或其他材料，说明在给定情境下会如何行事。如果你坐在会议桌的另一边，要选择一家公关公司合作，你认为这份成果有价值吗？

艾琳：有价值。要求太细的话，公关公司就有点难办，而且也有一些不公平。我们应该对客户的行业有一定了解，而且我们的工作就是进入一行，深入一行。但我认为在提交需求建议书阶段，客户应该只提宽泛的问题：“我们想接触到科技领域的消费者。你们要如何吸引18~34岁之间的女性？”不要太宽泛，也不要太具体，要把握好一个度。如果你在面试候选人——不管是内部公关人员还是公关公司——你也可以看看他们在社交媒体上是怎么分享消息的，在公开场合是怎么说话的。他们是什么调性？你通过推特、社交媒体，还有他们的网站和博客就能轻松确定。看看文化是否契合就好。

当公关公司与客户确实在文化上相契合，有共同的目标感时，那感觉就像变魔法一样，结果自然是水到渠成。当公司与客户合作不来，文化有冲突的时候，几乎不可能有成果。这对客户和公关公司团队都不好。

我认为关键是确保有共同的目标感。这大概用不着多说，但另一个要点是：当一家公司要找公关公司时，流程中应该有一部分是亲自与实际对接的团队见面。明确提出要求。因为许多公关公司有专门为新客户服务的团队，配备最好的人手，以便拿下客户。有点偷梁换柱的意思。他们之后会换人。要确保公关团队有头脑，所有人对会面都很上心，而且会询问业务内容、团队性格和行业状况。

埃拉德：我知道按照通行的流程，公关公司还要提交建议书或其他材料，说明在给定情境下会如何行事。如果你坐在会议桌的另一边，要选择一家公关公司合作，你认为这份成果有价值吗？

艾琳：有价值。要求太细的话，公关公司就有点难办，而且也有一些不公平。我们应该对客户的行业有一定了解，而且我们的工作就是进入一行，深入一行。但我认为在提交需求建议书阶段，客户应该只提宽泛的问题：“我们想接触到科技领域的消费者。你们要如何吸引18~34岁之间的女性？”不要太宽泛，也不要太具体，要把握好一个度。如果我是客户——我过去挑选过公关公司，而且是不得不去挑——我还会看对方会不会质疑我。我认为一家会质疑和抗拒你的公关公司要比任你予取予求的公关公司更有价值，即便双方理念不合。这表明对方真的在为公司的利益，为你的利益着想。他不怕站起身说：“我跟你讲，你要求做X，但从公关角度看，我们对此有异议。根据你的情况和我们的了解，换一种方式会更有益处。”

我觉得质疑——还有讨论、辩论——这门艺术已经失传了。但它太重要了。

埃拉德：你认为有没有CEO或创始人在沟通和公关方面投入时间过多的情况？

艾琳：有的。我不认为创始人或CEO应该——我见过有人这样做——特别关注他们得到了多少报道，多少篇报道。关注点应该放在实质问题上。尤其是现在，因为记者会换工作，行情变得很快。媒体行业要搞清楚如何适应内容消费习惯，文字、视频、纸媒、网媒等等的正确比例是多少，于是行业总是在变动和洗牌。我的建议是关注实质，实事求是地理解公关能做什么，不能做什么。

我还认为有一个趋势，就是问“我们怎么没上TechCruch？”或者“X博客上怎么没讲我们？”等等。这种鸡蛋里挑骨头的问题真的会挫伤士气，因为做起来实在难。有时让TechCruch发文章是很难的。信任的重要性就在这里，你要确保你的内部或外部公关人员是你真正信任和尊重的人。

我见过创始人突然忧心忡忡：“我怎么没上TechCruch？会有多如果我是客户——我过去挑选过公关公司，而且是不得不去挑——我还会看对方会不会质疑我。我认为一家会质疑和抗拒你的公关公司要比任你予取予求的公关公司更有价值，即便双方理念不合。这表明对方真的在为公司的利益，为你的利益着想。他不怕站起身说：“我跟你讲，你要求做X，但从公关角度看，我们对此有异议。根据你的情况和我们的了解，换一种方式会更有益处。”

我觉得质疑——还有讨论、辩论——这门艺术已经失传了。但它太重要了。

埃拉德：你认为有没有CEO或创始人在沟通和公关方面投入时间过多的情况？

艾琳：有的。我不认为创始人或CEO应该——我见过有人这样做——特别关注他们得到了多少报道，多少篇报道。关注点应该放在实质问题上。尤其是现在，因为记者会换工作，行情变得很快。媒体行业要搞清楚如何适应内容消费习惯，文字、视频、纸媒、网媒等等的正确比例是多少，于是行业总是在变动和洗牌。我的建议是关注实质，实事求是地理解公关能做什么，不能做什么。

我还认为有一个趋势，就是问“我们怎么没上TechCruch？”或者“X博客上怎么没讲我们？”等等。这种鸡蛋里挑骨头的问题真的会挫伤士气，因为做起来实在难。有时让TechCruch发文章是很难的。信任的重要性就在这里，你要确保你的内部或外部公关人员是你真正信任和尊重的人。

我见过创始人突然忧心忡忡：“我怎么没上TechCruch？会有多