广告，这从某种意义上反映出，受众对这种形式的广告越来越

反感；而互联网视频平台端有7亿~8亿的总用户，其中付费会

员高达3亿，这表明有消费力的城市人群通过这种方式“去广

告化”已经成为大势所趋。

能够一次性向几亿人群进行强势品牌引爆的平台已经不多

了。在这里，笔者不得不提分众。

分众在过去十年的移动互联网经济中，一直是品牌引爆的

风向标。很长时间以来，人们评价某个品牌是否正在或者可能

引爆品牌，甚至在讨论两个竞争品牌谁能取胜时，很重要的一

个观察窗就是它们在分众的投放数量和投放方式。

分众为什么能持续引爆品牌呢？

相应的分析已经很多，笔者只重复两个关键点：第一是它

所占据的位置，每天可以影响3亿必须在城市里进行工作和活动的中产核心群体；第二是它的传播方式，使得它在某一个特

定时段，是唯一可以输入信息的窗口。

拥有这两大优势，加上其不断丰富的方法论，分众成为这

个时代屈指可数的还在不断成长的核心引爆平台。

趋势三：品牌成为核心竞争力，新老品牌争焕新广告，这从某种意义上反映出，受众对这种形式的广告越来越

反感；而互联网视频平台端有7亿~8亿的总用户，其中付费会

员高达3亿，这表明有消费力的城市人群通过这种方式“去广

告化”已经成为大势所趋。

能够一次性向几亿人群进行强势品牌引爆的平台已经不多

了。在这里，笔者不得不提分众。

分众在过去十年的移动互联网经济中，一直是品牌引爆的

风向标。很长时间以来，人们评价某个品牌是否正在或者可能

引爆品牌，甚至在讨论两个竞争品牌谁能取胜时，很重要的一

个观察窗就是它们在分众的投放数量和投放方式。

分众为什么能持续引爆品牌呢？

相应的分析已经很多，笔者只重复两个关键点：第一是它

所占据的位置，每天可以影响3亿必须在城市里进行工作和活动的中产核心群体；第二是它的传播方式，使得它在某一个特

定时段，是唯一可以输入信息的窗口。

拥有这两大优势，加上其不断丰富的方法论，分众成为这

个时代屈指可数的还在不断成长的核心引爆平台。

趋势三：品牌成为核心竞争力，新老品牌争焕新现在整个经济的改革集中在供给侧，供给侧改革的核心之

一是品牌的焕新升级。

波司登就是一个特别突出的例子。波司登曾经是一个“老

牌、便宜、质量还行、千元上下”的老品牌，花巨资在英国的

牛津街建立了一个规模庞大的门店，但因为没有很好的品牌背

书，这种千里走单骑的经营努力失败了。这之后，才有我们见

到的全面对标加拿大鹅、请国际顶级设计师设计联名款、请好

莱坞明星代言、做万元高端极地服装……这一切努力又通过分

众的品牌引爆击穿用户的心智，使得大量的波司登线下店出现

了多年不见的顾客拥堵的情况。

为什么老品牌能够如此“轻易”地完成品牌升级？

其实，老品牌升级最重要的不是进行了什么微观的品牌操

作，而是如何把这些品牌重塑的信息分发出去，尽可能叩击主

流人群的心扉。因为主流人群具有很强的社会影响力，他们的

心智承载并重新定义了品牌，引领了潮流，从而进一步影响更

年轻、消费欲望更强烈的另一部分主流人群的心智。

趋势四：存量博弈，头部品牌崛起

在越来越多的人聚焦并寄希望于互联网的力量、吃尽增量现在整个经济的改革集中在供给侧，供给侧改革的核心之

一是品牌的焕新升级。

波司登就是一个特别突出的例子。波司登曾经是一个“老

牌、便宜、质量还行、千元上下”的老品牌，花巨资在英国的

牛津街建立了一个规模庞大的门店，但因为没有很好的品牌背

书，这种千里走单骑的经营努力失败了。这之后，才有我们见

到的全面对标加拿大鹅、请国际顶级设计师设计联名款、请好

莱坞明星代言、做万元高端极地服装……这一切努力又通过分

众的品牌引爆击穿用户的心智，使得大量的波司登线下店出现

了多年不见的顾客拥堵的情况。

为什么老品牌能够如此“轻易”地完成品牌升级？

其实，老品牌升级最重要的不是进行了什么微观的品牌操

作，而是如何把这些品牌重塑的信息分发出去，尽可能叩击主

流人群的心扉。因为主流人群具有很强的社会影响力，他们的

心智承载并重新定义了品牌，引领了潮流，从而进一步影响更

年轻、消费欲望更强烈的另一部分主流人群的心智。

趋势四：存量博弈，头部品牌崛起

在越来越多的人聚焦并寄希望于互联网的力量、吃尽增量的红利之时，存量领域的博弈也越来越激烈。

存量领域的博弈和增量领域不同，由于存量市场大都是由

中高端或者知名度较高的国民品牌所占据，所以这些领域内的

品牌厮杀更为激烈，品牌也成为更为关键的因素。

波司登羽绒服就是一个典型的在存量市场中搏杀的案例。随着波司登的强势崛起，成为中国版的“加拿大鹅”，以前和

波司登定位相似的如鸭鸭、千仞岗、艾莱依等国产品牌，和波

司登价位类似的优衣库等品牌必然受到强大挤压。

另外，由于中国市场强大的承托能力和制造优势，很多存

量市场正在出现高端品牌向头部品牌、国内品牌向国际市场跨

越的趋势，其中最有代表性的就是国产手机市场。从2019年

的数据来看，即使叠加了贸易摩擦等因素，中国智能手机在总

量上也已经超过苹果、三星，成为全球市占率最高的群体。

总之，在品牌聚集度迅速提升的重大时间窗口，要么成功，

成为细分市场的头部品牌，要么失败，在量价齐杀中退出市场，

没有中间路线可走。

趋势五：“效果可见”，真的有“效果”吗？

为什么营销预算的增幅越来越高，BAT和头条、抖音、快的红利之时，存量领域的博弈也越来越激烈。

存量领域的博弈和增量领域不同，由于存量市场大都是由

中高端或者知名度较高的国民品牌所占据，所以这些领域内的

品牌厮杀更为激烈，品牌也成为更为关键的因素。

波司登羽绒服就是一个典型的在存量市场中搏杀的案例。随着波司登的强势崛起，成为中国版的“加拿大鹅”，以前和

波司登定位相似的如鸭鸭、千仞岗、艾莱依等国产品牌，和波

司登价位类似的优衣库等品牌必然受到强大挤压。

另外，由于中国市场强大的承托能力和制造优势，很多存

量市场正在出现高端品牌向头部品牌、国内品牌向国际市场跨

越的趋势，其中最有代表性的就是国产手机市场。从2019年

的数据来看，即使叠加了贸易摩擦等因素，中国智能手机在总

量上也已经超过苹果、三星，成为全球市占率最高的群体。

总之，在品牌聚集度迅速提升的重大时间窗口，要么成功，

成为细分市场的头部品牌，要么失败，在量价齐杀中退出市场，

没有中间路线可走。

趋势五：“效果可见”，真的有“效果”吗？

为什么营销预算的增幅越来越高，BAT和头条、抖音、快手这样的企业越来越赚钱，而越来越多的品牌主却感到，这些

流量广告偶尔有伟哥的效果，不仅药不能停、成本越来越高，

而且价格越来越难守住赢利线、生意越来越难做呢？

一个国际品牌为我们找到了答案，这个品牌就是阿迪达斯。

阿迪达斯的全球媒介总监西蒙·皮尔（Simo Peel）表示过去这些年，阿迪过度投资了数字和效果（digital &

performace）渠道：77%的预算在效果，23%在品牌，牺牲

了品牌建设。

“过度投资”这个词听上去好像不太严重，但是要知道，

阿迪达斯每年在营销上的预算投放将近20亿欧元，就算只是错

配20%，也相当于花了30亿元人民币买教训。

阿迪达斯自己找出的答案是，钱花了，但没有花在能真正

建设品牌力并能长期累积价值的地方。

在“新的就是好的”“互联网思维”“碎片是王道”等刻板

印象的影响下，人们开始追求短期效果带来的快感，忘了越追

求短期效果，就越容易放弃长期品牌建设。

就好比中医和西医，越来越多的人抛弃中医“治本”“治

未病”的系统论优势，追求“快速起效”“头痛医头”，并借此手这样的企业越来越赚钱，而越来越多的品牌主却感到，这些

流量广告偶尔有伟哥的效果，不仅药不能停、成本越来越高，

而且价格越来越难守住赢利线、生意越来越难做呢？

一个国际品牌为我们找到了答案，这个品牌就是阿迪达斯。

阿迪达斯的全球媒介总监西蒙·皮尔（Simo Peel）表示过去这些年，阿迪过度投资了数字和效果（digital &

performace）渠道：77%的预算在效果，23%在品牌，牺牲

了品牌建设。

“过度投资”这个词听上去好像不太严重，但是要知道，

阿迪达斯每年在营销上的预算投放将近20亿欧元，就算只是错

配20%，也相当于花了30亿元人民币买教训。

阿迪达斯自己找出的答案是，钱花了，但没有花在能真正

建设品牌力并能长期累积价值的地方。

在“新的就是好的”“互联网思维”“碎片是王道”等刻板

印象的影响下，人们开始追求短期效果带来的快感，忘了越追

求短期效果，就越容易放弃长期品牌建设。

就好比中医和西医，越来越多的人抛弃中医“治本”“治

未病”的系统论优势，追求“快速起效”“头痛医头”，并借此否认中医对整个人体免疫体系更高层次的思考与深湛智慧。这

样的例子不仅发生在医疗圈、广告界，还发生在我们生活的方

方面面。

追求确定性是这个碎片化迷思泛滥的社会的副产品，就好

比市场不景气，大家追求短期投资回报率，减少长期品牌投入。

最终的结果是价格战、促销战虽打出了销量，却打垮了自己的

毛利率。同样的道理，流量广告投入越来越大，最终是为流量

平台打工，遗落了品牌的长期建设。

趋势六：新品牌急需引爆器

品牌、造新品牌，似乎成了时代刚需，因为品牌决定了溢

价能力。

前面说过，由于碎片化泛滥、传统媒体失能，真正能因为

自己的产品体系特性而实现在全国的数亿主流群体中引爆品牌

的，只有分众等几个为数不多的平台。

笔者还是要重复之前的观点，碎片化社交容易制造短期销

量，但不容易产生品牌。早期的某社交平台，几万粉丝就可以

实现上百万的带货量，现在几百万粉丝的主播可能只能实现几

万的带货量，这里面除了网红经济的泡沫属性以外，也证明了否认中医对整个人体免疫体系更高层次的思考与深湛智慧。这

样的例子不仅发生在医疗圈、广告界，还发生在我们生活的方

方面面。

追求确定性是这个碎片化迷思泛滥的社会的副产品，就好

比市场不景气，大家追求短期投资回报率，减少长期品牌投入。

最终的结果是价格战、促销战虽打出了销量，却打垮了自己的

毛利率。同样的道理，流量广告投入越来越大，最终是为流量

平台打工，遗落了品牌的长期建设。

趋势六：新品牌急需引爆器

品牌、造新品牌，似乎成了时代刚需，因为品牌决定了溢

价能力。

前面说过，由于碎片化泛滥、传统媒体失能，真正能因为

自己的产品体系特性而实现在全国的数亿主流群体中引爆品牌

的，只有分众等几个为数不多的平台。

笔者还是要重复之前的观点，碎片化社交容易制造短期销

量，但不容易产生品牌。早期的某社交平台，几万粉丝就可以

实现上百万的带货量，现在几百万粉丝的主播可能只能实现几

万的带货量，这里面除了网红经济的泡沫属性以外，也证明了