入，马上推出“累了困了喝东鹏特饮”，反响极大，让红

牛丢掉了自己原有的部分品牌资产。你自己不珍惜，就不

能怪别人捡漏。

存在同样问题的广告还有很多，TCL公司曾经花了上亿元

在央视打出“TCL成就天地间”的豪言壮语，听起来确实格局

很大，但离普通消费者太远了，有些不接地气。还有些广告喜

欢玩文字游戏，比如“善建者行”曾是中国建设银行的广告

语，里面有“建”和“行”两个字，但问题是除了广告的策划

者，谁还能第一时间破解这个文字游戏？或者说，大家都挺忙

的，哪个消费者有空陪你玩文字游戏？

戏剧化表达

打破固有思维、反常规表达往往也能让消费者记忆深刻。

这样的广告充满了戏剧性，容易让人产生耳目一新的感觉。如

“饿了别叫妈，快上饿了么”。消费者看完第一句会想：饿了别

叫妈？那叫什么？你给我做吗？然后第二句告诉你，赶紧上饿

了么，饿了么给你送外卖。正是这样充满戏剧性的广告语，让

饿了么冲出美团外卖与百度外卖的重重包围，打响了自己的名入，马上推出“累了困了喝东鹏特饮”，反响极大，让红

牛丢掉了自己原有的部分品牌资产。你自己不珍惜，就不

能怪别人捡漏。

存在同样问题的广告还有很多，TCL公司曾经花了上亿元

在央视打出“TCL成就天地间”的豪言壮语，听起来确实格局

很大，但离普通消费者太远了，有些不接地气。还有些广告喜

欢玩文字游戏，比如“善建者行”曾是中国建设银行的广告

语，里面有“建”和“行”两个字，但问题是除了广告的策划

者，谁还能第一时间破解这个文字游戏？或者说，大家都挺忙

的，哪个消费者有空陪你玩文字游戏？

戏剧化表达

打破固有思维、反常规表达往往也能让消费者记忆深刻。

这样的广告充满了戏剧性，容易让人产生耳目一新的感觉。如

“饿了别叫妈，快上饿了么”。消费者看完第一句会想：饿了别

叫妈？那叫什么？你给我做吗？然后第二句告诉你，赶紧上饿

了么，饿了么给你送外卖。正是这样充满戏剧性的广告语，让

饿了么冲出美团外卖与百度外卖的重重包围，打响了自己的名号。“营养还是蒸得好，真功夫”也是同理。

新闻陈述

《新闻联播》大家都看过，由于多年养成的习惯，大多数

消费者在听到新闻的第一时间，就会相信它的权威性与客观性。

新闻陈述类广告也是如此。“4亿城市人口，每天2亿看分众”、

“感谢全国人民让老板高端吸油烟机15年销量遥遥领先”、“神

州专车首家获牌”、“稻米油我们晚吃了一百年，我们今天领先了全世界”……诸如此类，就是新闻陈述性的广告。

提问式广告

在广告中提出问题，并给出解决方案，比如第一句问：

“怕堵、怕挤、怕赶时间？”然后第二句话给出答案，“用了某

某某再也不用怕”，这就是提问式广告。“哪家电动车更高端？

雅迪”也是这种类型的代表作。

毋庸置疑，一个好的广告语有多么重要，但这个社会上很

多广告语都是错的。比如，有个广告语是“当天边第一缕亮号。“营养还是蒸得好，真功夫”也是同理。

新闻陈述

《新闻联播》大家都看过，由于多年养成的习惯，大多数

消费者在听到新闻的第一时间，就会相信它的权威性与客观性。

新闻陈述类广告也是如此。“4亿城市人口，每天2亿看分众”、

“感谢全国人民让老板高端吸油烟机15年销量遥遥领先”、“神

州专车首家获牌”、“稻米油我们晚吃了一百年，我们今天领先了全世界”……诸如此类，就是新闻陈述性的广告。

提问式广告

在广告中提出问题，并给出解决方案，比如第一句问：

“怕堵、怕挤、怕赶时间？”然后第二句话给出答案，“用了某

某某再也不用怕”，这就是提问式广告。“哪家电动车更高端？

雅迪”也是这种类型的代表作。

毋庸置疑，一个好的广告语有多么重要，但这个社会上很

多广告语都是错的。比如，有个广告语是“当天边第一缕亮光……”他认为广告写得像诗歌一样就会有人去看，但这则广

告根本就没有标题，不知道在说什么，打算让消费者自己去猜。

再比如“青岛纯生，鲜活人生”，很押韵很规整，但说出

品牌的差异化了吗？说出选择你而不选择别人的理由了吗？没

有！如果把它改成“百年酵母，传世麦香”，这个广告语就很

好。你为什么喝青岛啤酒？因为它是百年酵母发酵，喝起来有

传世的麦香。虽然它没能做到口语化，读起来不是那么朗朗上

口，但至少比原来的广告语更能体现产品的差异化。

如果你找不到这句最能体现品牌差异化的广告语怎么办？

我给你们提供三个小窍门。

第一，倒逼老板。

企业的老板往往对品牌有着最透彻的认知和最深沉的爱，

从他们的口中往往能够寻觅到一些“金句”。因此，第一个小窍门就是对着老板半小时，让他在半小时内想出一句最能体现

品牌差异化的句子，越俗越好。尽量能在15秒内简单说出品牌

的差异化，说出选择你而不选择别人的理由。光……”他认为广告写得像诗歌一样就会有人去看，但这则广

告根本就没有标题，不知道在说什么，打算让消费者自己去猜。

再比如“青岛纯生，鲜活人生”，很押韵很规整，但说出

品牌的差异化了吗？说出选择你而不选择别人的理由了吗？没

有！如果把它改成“百年酵母，传世麦香”，这个广告语就很

好。你为什么喝青岛啤酒？因为它是百年酵母发酵，喝起来有

传世的麦香。虽然它没能做到口语化，读起来不是那么朗朗上

口，但至少比原来的广告语更能体现产品的差异化。

如果你找不到这句最能体现品牌差异化的广告语怎么办？

我给你们提供三个小窍门。

第一，倒逼老板。

企业的老板往往对品牌有着最透彻的认知和最深沉的爱，

从他们的口中往往能够寻觅到一些“金句”。因此，第一个小窍门就是对着老板半小时，让他在半小时内想出一句最能体现

品牌差异化的句子，越俗越好。尽量能在15秒内简单说出品牌

的差异化，说出选择你而不选择别人的理由。广告语的写作窍门

第二，访问销售冠军。

如果你的老板不太善于表达怎么办？第二个窍门就是访问

销售冠军。找出企业中3~5个销售冠军，让自己站在一个普通

用户的立场上去买东西，看他们怎么对你说。销售冠军说出来

的往往是对的，因为他们用终端实际的销售量证明了他的说法。

第三，采访忠诚客户。

除了以上两种，你还可以采访忠诚客户。所谓忠诚客户，

是指那些不仅长期购买你的产品，还介绍别人来买你的产品的

人。你需要做的是，观察他如何介绍别人去买你的产品。华与

华营销咨询公司董事长华杉先生说过：“所谓广告，绝不是企

业写一句话让消费者听，而是写一句话让消费者传给其他消费

者听。”所以消费者之间如何传播至关重要。你最忠诚的客户

传播的句子往往很有参考价值，而且还足够口语化。广告语的写作窍门

第二，访问销售冠军。

如果你的老板不太善于表达怎么办？第二个窍门就是访问

销售冠军。找出企业中3~5个销售冠军，让自己站在一个普通

用户的立场上去买东西，看他们怎么对你说。销售冠军说出来

的往往是对的，因为他们用终端实际的销售量证明了他的说法。

第三，采访忠诚客户。

除了以上两种，你还可以采访忠诚客户。所谓忠诚客户，

是指那些不仅长期购买你的产品，还介绍别人来买你的产品的

人。你需要做的是，观察他如何介绍别人去买你的产品。华与

华营销咨询公司董事长华杉先生说过：“所谓广告，绝不是企

业写一句话让消费者听，而是写一句话让消费者传给其他消费

者听。”所以消费者之间如何传播至关重要。你最忠诚的客户

传播的句子往往很有参考价值，而且还足够口语化。让消费者相信你、爱上你

广告的目的是什么？帮助消费者建立起对品牌的信任，降

低交易成本，创造溢价空间。在通过主广告语说出差异化的竞

争优势之后，另一个重要问题是你如何才能让消费者相信你并

爱上你。这就涉及本节的主题——信任状和功能勾引。

信任状

一个新品牌要想打入消费者的心智，增强消费者的信任

度，就要用到信任状。信任状是一种套路，要想让消费者相信

你，你得调用以下消费者普遍会相信的8个点。

1.用热销引发跟风购买

所谓热销，其实就是“从众心理”，随大溜。这种特性是

品牌强大的信任状，容易引发消费者跟风购买，如“7亿用户

都在用的新闻App”、“四个小伙伴三个用滴滴”、“三年累计销让消费者相信你、爱上你

广告的目的是什么？帮助消费者建立起对品牌的信任，降

低交易成本，创造溢价空间。在通过主广告语说出差异化的竞

争优势之后，另一个重要问题是你如何才能让消费者相信你并

爱上你。这就涉及本节的主题——信任状和功能勾引。

信任状

一个新品牌要想打入消费者的心智，增强消费者的信任

度，就要用到信任状。信任状是一种套路，要想让消费者相信

你，你得调用以下消费者普遍会相信的8个点。

1.用热销引发跟风购买

所谓热销，其实就是“从众心理”，随大溜。这种特性是

品牌强大的信任状，容易引发消费者跟风购买，如“7亿用户

都在用的新闻App”、“四个小伙伴三个用滴滴”、“三年累计销