这个品牌超越了产品本身的意义。

例如，生活用纸市场现如今的功能定位等于品牌定位，导

致整个品类陷入功能化和价格促销的无休止竞争中。面对新的

消费升级，一张生活用纸也需要品牌的附加值，而品牌的附加

值则是从超越产品的角度去寻找新的卖点和新的意义。

比如，恒安集团旗下的心相印在应对新的消费升级时，以

超越产品本身、打造健康生活用纸的第一品牌作为出发点，推

出了新概念“黄金柔韧1:1，刚好，让你更好”，通过对茶语系

列精品的打造和高端化的升级，面向一线市场，提升它自己的

品牌，也赋予了品牌新的内涵。

趋势二：传播不再是冰冷的媒介界面，而是要让

情感在不同时空得以流动

今天，传播不再是冰冷的媒介，如果只是冰冷的媒介，那

么我们只能靠广告的轰炸和规模化的曝光来影响消费者。在移

动互联网环境下，消费者具有高感性（high cocept）和高卷

入（high ivolvemet）两种特征。

高感性指的是消费者会基于移动互联网场景和氛围下的实

时化行为触发；高卷入指的是在使用不同的应用时，消费者会这个品牌超越了产品本身的意义。

例如，生活用纸市场现如今的功能定位等于品牌定位，导

致整个品类陷入功能化和价格促销的无休止竞争中。面对新的

消费升级，一张生活用纸也需要品牌的附加值，而品牌的附加

值则是从超越产品的角度去寻找新的卖点和新的意义。

比如，恒安集团旗下的心相印在应对新的消费升级时，以

超越产品本身、打造健康生活用纸的第一品牌作为出发点，推

出了新概念“黄金柔韧1:1，刚好，让你更好”，通过对茶语系

列精品的打造和高端化的升级，面向一线市场，提升它自己的

品牌，也赋予了品牌新的内涵。

趋势二：传播不再是冰冷的媒介界面，而是要让

情感在不同时空得以流动

今天，传播不再是冰冷的媒介，如果只是冰冷的媒介，那

么我们只能靠广告的轰炸和规模化的曝光来影响消费者。在移

动互联网环境下，消费者具有高感性（high cocept）和高卷

入（high ivolvemet）两种特征。

高感性指的是消费者会基于移动互联网场景和氛围下的实

时化行为触发；高卷入指的是在使用不同的应用时，消费者会倾注自己更深的情感元素，而这种卷入度比PC端的卷入度要

高。在这种背景下，我们应该思考，如何激发消费者更多元化

的情感卷入和情感流动。此时，营销的内容创意要以触发情感

流动为目标。

例如，2016年里约奥运会，可口可乐以日常生活中的成

功时刻为切入点，让奥运精神回归日常点滴，聚焦时代背景下

每一个为实现梦想而努力拼搏的平凡人和他们背后的支持者。

通过重新诠释奥运金牌的含义、发掘奥运蕴藏的人文情怀，将

“金”与人类最珍贵的情感联结起来。

伊利曾发起了一个“你是不是父母的陌生人”的活动。所

谓“你是不是父母的陌生人”，意思是你有多长时间没有真正

关心过自己的父母。基于这样一个概念，它的广告语是“一杯

热牛奶，温暖一米陌生人”。

这种“情景互换”所激发的感情共鸣深深揭开了当今中国

社会年青一代与长辈之间存在的情感“伤疤”，我们和父母的

距离看起来很近，但实际上彼此却很少去传递温暖。而伊利这

个活动，通过这样一个情感化和有温度的场景，让大家觉得这

个品牌更有“爱”，更有“关怀”。

趋势三：营销进入情景时代——从场景到情景的倾注自己更深的情感元素，而这种卷入度比PC端的卷入度要

高。在这种背景下，我们应该思考，如何激发消费者更多元化

的情感卷入和情感流动。此时，营销的内容创意要以触发情感

流动为目标。

例如，2016年里约奥运会，可口可乐以日常生活中的成

功时刻为切入点，让奥运精神回归日常点滴，聚焦时代背景下

每一个为实现梦想而努力拼搏的平凡人和他们背后的支持者。

通过重新诠释奥运金牌的含义、发掘奥运蕴藏的人文情怀，将

“金”与人类最珍贵的情感联结起来。

伊利曾发起了一个“你是不是父母的陌生人”的活动。所

谓“你是不是父母的陌生人”，意思是你有多长时间没有真正

关心过自己的父母。基于这样一个概念，它的广告语是“一杯

热牛奶，温暖一米陌生人”。

这种“情景互换”所激发的感情共鸣深深揭开了当今中国

社会年青一代与长辈之间存在的情感“伤疤”，我们和父母的

距离看起来很近，但实际上彼此却很少去传递温暖。而伊利这

个活动，通过这样一个情感化和有温度的场景，让大家觉得这

个品牌更有“爱”，更有“关怀”。

趋势三：营销进入情景时代——从场景到情景的价值升维

如今，大家都在讲场景，我们实际上应该思考的是，场景

如何和情感进行更深层次的结合。营销的系统性变革为：从以

产品为导向到以消费者为导向，再到以场景为导向，现在是以

体验为导向，这需要更多的情感卷入与社交分享。

场景是基于特定的时间、空间环境，对消费者原生需求的

满足；情景是在时间、空间环境、消费者的情感卷入以及社交

分享行为下，对消费者触发需求的满足。如今，营销需要思考

场景营销到情景营销价值的升级。

例如，过去一直主打翻译和查词的有道词典，它的价值已

经发生了变化。过去大家用它，更多的是因为它是一个工具。

而今天，用户可以在出国旅游的时候使用它，可以在海淘的时

候使用它，可以在跨国社交的时候使用它，这个应用已经有了

新的情景化用意。

基于这样的背景，有道词典新的品牌口号是“有道词典，

陪你看世界”，这是对有道词典情景化的价值提升，也使用户

更容易找到和品牌的共鸣点。

趋势四：新领军者占位策略是塑造或者引领消费价值升维

如今，大家都在讲场景，我们实际上应该思考的是，场景

如何和情感进行更深层次的结合。营销的系统性变革为：从以

产品为导向到以消费者为导向，再到以场景为导向，现在是以

体验为导向，这需要更多的情感卷入与社交分享。

场景是基于特定的时间、空间环境，对消费者原生需求的

满足；情景是在时间、空间环境、消费者的情感卷入以及社交

分享行为下，对消费者触发需求的满足。如今，营销需要思考

场景营销到情景营销价值的升级。

例如，过去一直主打翻译和查词的有道词典，它的价值已

经发生了变化。过去大家用它，更多的是因为它是一个工具。

而今天，用户可以在出国旅游的时候使用它，可以在海淘的时

候使用它，可以在跨国社交的时候使用它，这个应用已经有了

新的情景化用意。

基于这样的背景，有道词典新的品牌口号是“有道词典，

陪你看世界”，这是对有道词典情景化的价值提升，也使用户

更容易找到和品牌的共鸣点。

趋势四：新领军者占位策略是塑造或者引领消费文化

品牌要想在行业里保持领军地位，不管是已经领军的品

牌，还是试图成为领军者的品牌，都需要塑造和引领新消费广

告。

中国的品质消费和精众消费领域蕴藏着品类细分的机会，

很多行业已经不是简单的品牌之争，而是品类之争，比如功能

饮料和果汁饮料的竞争、碳酸饮料和非碳酸饮料的竞争。这就

需要定义一种新的品类、一种新的消费文化。

新能源汽车如何赢得市场？新能源汽车不是品牌和品牌的

竞争，而是汽油车和新能源车市场的品类竞争。因此，新能源

品牌要脱颖而出就需要新的定义。

例如，知豆电动车是一个微型交通工具，这样的品牌如何

能够赢得市场？单单从消费群的争夺方面，它很难做到。所以，

知豆构建的是微型生活方式，打造微型的产业联盟。

共享单车和它其实属于同一个品类，未来新能源车可以用

来进行共享租车，它可能不是远途的出行，而是接送孩子、买

菜或者逛商场这样的场景。这会形成一种新的、微型的生活圈，

是一种新的消费文化。文化

品牌要想在行业里保持领军地位，不管是已经领军的品

牌，还是试图成为领军者的品牌，都需要塑造和引领新消费广

告。

中国的品质消费和精众消费领域蕴藏着品类细分的机会，

很多行业已经不是简单的品牌之争，而是品类之争，比如功能

饮料和果汁饮料的竞争、碳酸饮料和非碳酸饮料的竞争。这就

需要定义一种新的品类、一种新的消费文化。

新能源汽车如何赢得市场？新能源汽车不是品牌和品牌的

竞争，而是汽油车和新能源车市场的品类竞争。因此，新能源

品牌要脱颖而出就需要新的定义。

例如，知豆电动车是一个微型交通工具，这样的品牌如何

能够赢得市场？单单从消费群的争夺方面，它很难做到。所以，

知豆构建的是微型生活方式，打造微型的产业联盟。

共享单车和它其实属于同一个品类，未来新能源车可以用

来进行共享租车，它可能不是远途的出行，而是接送孩子、买

菜或者逛商场这样的场景。这会形成一种新的、微型的生活圈，

是一种新的消费文化。趋势五：从去中心化到中心化的聚合传播——品

牌从传递信息到输出内容

我们处在一个去中心化的时代，一个人人都想成为网红的

时代。朋友圈都是各种雪花般的莫名其妙的热点，很少有人思

考舆论之外的意义，大家都在谈各种信息，也都在消费各种信

息，却很少思考这些信息背后的深层次价值。

一个追求恒定价值的品牌，不能仅仅追求劲爆，还要思考

如何把品牌做得更加精准。所以，内容会成为中心化的一个焦

点。更深刻的内容、更能与消费者产生共鸣的内容，会让品牌

重新聚合更多的用户。所以，优质的内容让品牌站上制高点。

例如，音乐匠人李宗盛推出《每一步都算数》品牌短片，

以品牌成立以来的专注精神为灵感，搭配李宗盛个人的生命轨

迹，致敬New Balace（新佰伦）成立110周年。之前，慕思

床垫举办全球睡眠文化之旅，用这样的活动诠释品牌所传递的

“生活之慢”理念，向大众传递放慢脚步、享受生活的人生态

度，这种高品质的内容也给品牌带来了新的内涵和意义。

趋势六：品牌萌宠化与IP化——娱乐也是品牌的

一种姿态趋势五：从去中心化到中心化的聚合传播——品

牌从传递信息到输出内容

我们处在一个去中心化的时代，一个人人都想成为网红的

时代。朋友圈都是各种雪花般的莫名其妙的热点，很少有人思

考舆论之外的意义，大家都在谈各种信息，也都在消费各种信

息，却很少思考这些信息背后的深层次价值。

一个追求恒定价值的品牌，不能仅仅追求劲爆，还要思考

如何把品牌做得更加精准。所以，内容会成为中心化的一个焦

点。更深刻的内容、更能与消费者产生共鸣的内容，会让品牌

重新聚合更多的用户。所以，优质的内容让品牌站上制高点。

例如，音乐匠人李宗盛推出《每一步都算数》品牌短片，

以品牌成立以来的专注精神为灵感，搭配李宗盛个人的生命轨

迹，致敬New Balace（新佰伦）成立110周年。之前，慕思

床垫举办全球睡眠文化之旅，用这样的活动诠释品牌所传递的

“生活之慢”理念，向大众传递放慢脚步、享受生活的人生态

度，这种高品质的内容也给品牌带来了新的内涵和意义。

趋势六：品牌萌宠化与IP化——娱乐也是品牌的

一种姿态