延伸阅读：疫情让营销回到基本面，2020

[1]年这七条法则你要记住

2020年的疫情让很多企业面临着前所未有的挑战，随着

企业的复工复产，很多企业的营销节奏重新加快。如何看待疫

情给品牌带来的影响，以及经历了疫情的2020年营销该如何

做？这可能是当前大家都关注的热点话题。

事实上，任何企业都会经历经济下行、黑天鹅事件、行业

升级或者消费变革的影响，关键在于你选择相信什么、坚持什

么、放弃什么、聚焦什么。品牌之路历来就非坦途，而疫情也

是品牌最好的放大镜和检测器。有的企业在疫情期间进行反思，

及时调整节奏从而重新找到有效的品牌建设路径；有的企业不

仅没有因为疫情而放缓节奏，反而趁机逆流而上，开创出了新

市场和新局面；也有的企业由于过去没有重视那些看起来是常

识的营销基本原则，在疫情来了之后陷入困境……危机之下，

高下立见。经历了跌宕起伏，让营销回到基本面，或许才是2020年疫情后品牌建设的核心命题。延伸阅读：疫情让营销回到基本面，2020

[1]年这七条法则你要记住

2020年的疫情让很多企业面临着前所未有的挑战，随着

企业的复工复产，很多企业的营销节奏重新加快。如何看待疫

情给品牌带来的影响，以及经历了疫情的2020年营销该如何

做？这可能是当前大家都关注的热点话题。

事实上，任何企业都会经历经济下行、黑天鹅事件、行业

升级或者消费变革的影响，关键在于你选择相信什么、坚持什

么、放弃什么、聚焦什么。品牌之路历来就非坦途，而疫情也

是品牌最好的放大镜和检测器。有的企业在疫情期间进行反思，

及时调整节奏从而重新找到有效的品牌建设路径；有的企业不

仅没有因为疫情而放缓节奏，反而趁机逆流而上，开创出了新

市场和新局面；也有的企业由于过去没有重视那些看起来是常

识的营销基本原则，在疫情来了之后陷入困境……危机之下，

高下立见。经历了跌宕起伏，让营销回到基本面，或许才是2020年疫情后品牌建设的核心命题。基本法则一：品牌不是企业认为自己是什么，而

是消费者认为你是什么

今天，同质化竞争和供过于求成为很多行业面对的普遍现

实。要想突出重围，品牌必须在消费者心智中占有一席之地，

必须让品牌像钉子一样钉在消费者头脑中。

那究竟什么才叫品牌？

过去很多企业通常可以说出很多维度，比如，品牌是一种产品的表征，是所有印象的总和，是一种承诺……这些定义都

对，但它们都是站在把品牌当作“企业资产”的角度来阐释的。

我们现在已经进入了“消费者主权时代”，品牌本质上是消费

者在头脑中对于某个产品、某种服务或者某家公司的认知。企

业认为自己是什么不重要，消费者认为你是什么才是关键。品

牌如果不能建构消费者认知，只是企业自说自话，很难进入消

费者世界。从“自嗨”到“共振”，这是营销回归基本面第一

个需要去反思的法则。

就像我们前面提到的沃尔沃的案例，在所有沃尔沃的品牌

传播主线中，安全一直是贯穿的，这样的品牌会让你感觉如同

一道心流，让你信赖并激发你对它的渴望。建设品牌如同播种，

昨天播下种子，今天不断地浇灌和呵护，明天才能收获品牌。基本法则一：品牌不是企业认为自己是什么，而

是消费者认为你是什么

今天，同质化竞争和供过于求成为很多行业面对的普遍现

实。要想突出重围，品牌必须在消费者心智中占有一席之地，

必须让品牌像钉子一样钉在消费者头脑中。

那究竟什么才叫品牌？

过去很多企业通常可以说出很多维度，比如，品牌是一种产品的表征，是所有印象的总和，是一种承诺……这些定义都

对，但它们都是站在把品牌当作“企业资产”的角度来阐释的。

我们现在已经进入了“消费者主权时代”，品牌本质上是消费

者在头脑中对于某个产品、某种服务或者某家公司的认知。企

业认为自己是什么不重要，消费者认为你是什么才是关键。品

牌如果不能建构消费者认知，只是企业自说自话，很难进入消

费者世界。从“自嗨”到“共振”，这是营销回归基本面第一

个需要去反思的法则。

就像我们前面提到的沃尔沃的案例，在所有沃尔沃的品牌

传播主线中，安全一直是贯穿的，这样的品牌会让你感觉如同

一道心流，让你信赖并激发你对它的渴望。建设品牌如同播种，

昨天播下种子，今天不断地浇灌和呵护，明天才能收获品牌。这些通过持续的品牌传播积累的消费者心智认知，胜过一切品

牌语言。

基本法则二：行业竞争将进一步加剧，品牌格局

会继续演变

中国市场经过了40多年的改革开放以及制造业的先天优

势，每个行业都拥有大量的品牌。近几年在消费升级的驱动下，

中国市场又开始进入新消费品牌与行业领军老品牌并存博弈的

局面。“二元化”的品牌格局让品牌的竞争更加惨烈。

很多过去已经取得领先的大品牌，需要持续加大稳固消费

者的认知投入，还需要应对消费群体年轻化的需求，以防御新

品牌的进入；正在迅速崛起的新消费品牌，则要顺势而为，抓

住新赛道的产业风口，快速提升品牌势能，以撕开消费切口。

这两股品牌力量的并驾齐驱和竞争博弈，将会在未来一段时间

里长期存在。可以预见的是，经过这样的竞争洗礼，未来每个品类中品牌集中度都将进一步上升，谁能坚持对品牌建设持续

投入，谁的品牌传播耐力强，谁就能在未来的品牌格局中赢得

领先。

例如，羽绒服行业的领军品牌波司登，已有40多年的历

史，但是在2015—2017年却遇到了一次瓶颈。为了更好地顺这些通过持续的品牌传播积累的消费者心智认知，胜过一切品

牌语言。

基本法则二：行业竞争将进一步加剧，品牌格局

会继续演变

中国市场经过了40多年的改革开放以及制造业的先天优

势，每个行业都拥有大量的品牌。近几年在消费升级的驱动下，

中国市场又开始进入新消费品牌与行业领军老品牌并存博弈的

局面。“二元化”的品牌格局让品牌的竞争更加惨烈。

很多过去已经取得领先的大品牌，需要持续加大稳固消费

者的认知投入，还需要应对消费群体年轻化的需求，以防御新

品牌的进入；正在迅速崛起的新消费品牌，则要顺势而为，抓

住新赛道的产业风口，快速提升品牌势能，以撕开消费切口。

这两股品牌力量的并驾齐驱和竞争博弈，将会在未来一段时间

里长期存在。可以预见的是，经过这样的竞争洗礼，未来每个品类中品牌集中度都将进一步上升，谁能坚持对品牌建设持续

投入，谁的品牌传播耐力强，谁就能在未来的品牌格局中赢得

领先。

例如，羽绒服行业的领军品牌波司登，已有40多年的历

史，但是在2015—2017年却遇到了一次瓶颈。为了更好地顺应市场潮流，波司登选择了重新定位，进行广告升级，重新在

主流人群中做持续的品牌引爆。让波司登重新焕发青春，重塑

品牌独有的价值，从而有效防御了其他品牌的竞争，在品类中

稳坐第一把交椅。

基本法则三：独特的差异化是品牌打开消费者心

智的钥匙

每个企业都在谈差异化，但哪些属性是真正有别于对手并

戳中消费者痛点的差异？每一个行业都在相互借鉴模仿，甚至

在一些细节上比拼参数、功能、所用材料的优劣。尽管这些因

素都很重要，然而到了消费者那里，他们是否都能像企业一样

对自己产品的差异如数家珍？

消费者能够记住的品牌永远是有限的，需要品牌找到打开

消费者心智的按钮。正如分众传媒创始人兼董事长江南春所说，

很多品牌在诉求差异化的时候都容易陷入自我感觉良好的误区，实际上好的品牌广告语可以用简单的三句话来检视：顾客

认不认，销售用不用，竞争对手恨不恨。例如，2015年，飞

鹤奶粉在中国奶粉的排名是第7位，当时飞鹤打出的品牌优势

是高品质奶粉，因为它在2个小时之内就可以将优质的高蛋白

牛乳直接喷成粉，但是，这一独特优势并未进入消费者的心智，应市场潮流，波司登选择了重新定位，进行广告升级，重新在

主流人群中做持续的品牌引爆。让波司登重新焕发青春，重塑

品牌独有的价值，从而有效防御了其他品牌的竞争，在品类中

稳坐第一把交椅。

基本法则三：独特的差异化是品牌打开消费者心

智的钥匙

每个企业都在谈差异化，但哪些属性是真正有别于对手并

戳中消费者痛点的差异？每一个行业都在相互借鉴模仿，甚至

在一些细节上比拼参数、功能、所用材料的优劣。尽管这些因

素都很重要，然而到了消费者那里，他们是否都能像企业一样

对自己产品的差异如数家珍？

消费者能够记住的品牌永远是有限的，需要品牌找到打开

消费者心智的按钮。正如分众传媒创始人兼董事长江南春所说，

很多品牌在诉求差异化的时候都容易陷入自我感觉良好的误区，实际上好的品牌广告语可以用简单的三句话来检视：顾客

认不认，销售用不用，竞争对手恨不恨。例如，2015年，飞

鹤奶粉在中国奶粉的排名是第7位，当时飞鹤打出的品牌优势

是高品质奶粉，因为它在2个小时之内就可以将优质的高蛋白

牛乳直接喷成粉，但是，这一独特优势并未进入消费者的心智，中国消费者在经历了“三聚氰胺”事件后更加倾向选择国际品

牌，为了打破僵局，飞鹤奶粉采用“更适合中国宝宝体质”的

新定位，通过影响城市主流人群的传播，成为中国奶粉行业第

一个规模过百亿元的品牌。

基本法则四：疫情检验品牌力，从“流量品牌”

到“心流品牌”，品牌建设是一场持久战

新冠疫情是对于品牌的一场综合“检验”，检验的不仅是

品牌与消费者关系的强度，还有品牌的竞争力。知萌咨询机构

2020年开展的疫情给消费趋势带来的影响的调研显示，疫情

促使消费者更加趋于理性，在消费上更为谨慎，一方面延缓决

策部分非必要开支，另一方面在必须进行的开支上，把钱花在

了更稳妥、确定性更强、信赖感更强的产品上。也就是说，那

些品牌建设更好的产品将更容易获得消费者的青睐。所以，在

2020年，企业要从过去的流量品牌，即“抢流量”，在线上陷

入新的“价格战”“促销战”，转向思考怎么变成心流品牌。心

流品牌是消费者心里想到的你，是积极的、希望和你在一起的

品牌。

很多新消费品牌的崛起路径也有这样的特点，在迅速依靠

流量积累互联网声量后，开始大力度投入品牌价值的持续塑造中国消费者在经历了“三聚氰胺”事件后更加倾向选择国际品

牌，为了打破僵局，飞鹤奶粉采用“更适合中国宝宝体质”的

新定位，通过影响城市主流人群的传播，成为中国奶粉行业第

一个规模过百亿元的品牌。

基本法则四：疫情检验品牌力，从“流量品牌”

到“心流品牌”，品牌建设是一场持久战

新冠疫情是对于品牌的一场综合“检验”，检验的不仅是

品牌与消费者关系的强度，还有品牌的竞争力。知萌咨询机构

2020年开展的疫情给消费趋势带来的影响的调研显示，疫情

促使消费者更加趋于理性，在消费上更为谨慎，一方面延缓决

策部分非必要开支，另一方面在必须进行的开支上，把钱花在

了更稳妥、确定性更强、信赖感更强的产品上。也就是说，那

些品牌建设更好的产品将更容易获得消费者的青睐。所以，在

2020年，企业要从过去的流量品牌，即“抢流量”，在线上陷

入新的“价格战”“促销战”，转向思考怎么变成心流品牌。心

流品牌是消费者心里想到的你，是积极的、希望和你在一起的

品牌。

很多新消费品牌的崛起路径也有这样的特点，在迅速依靠

流量积累互联网声量后，开始大力度投入品牌价值的持续塑造