出乎意料的是，这家餐厅容纳了约50张桌子，几乎每张桌子都点了同一道菜：辣椒炒肉。

没过多久，服务员非常隆重地把辣椒炒肉端到我面前，手上还拿着一个特制的固体酒精炉。上菜之前，服务员非常郑重地向我介绍：亲爱的用户，世界上最好的辣椒炒肉奉献给您……大意如此，由于口音的原因，我没太听清。紧接着，服务员点燃了固体酒精炉。在辣椒炒肉送到嘴里的那一刻，我不得不承认，这确实是我吃过的最好吃的辣椒炒肉。

10万米深：品牌第一

费大厨的经营逻辑是什么？专注聚焦于一道菜。用户之所以排队，是因为费大厨把辣椒炒肉的品质做到了第一。接下来，费大厨要想做到中国第一，他不仅要把品质做到第一，还要解决品牌第一的问题。

要做到这一点并不容易。因为从用户的角度，他们只看到了一道菜，但是，这道菜的背后，支撑的是企业的全产业链竞争。

什么叫全产业链竞争？从地头到舌头的每一个环节，都需要持续改善。费大厨要把辣椒炒肉做到第一，就必须从原材料开始做加法。所以，费大厨必须从辣椒的种植开始思考，所用的辣椒不可能是普通辣椒，而是由“辣椒大王”邹学校院士亲自确定的辣椒品种，并且还必须是采购于同一季节最新鲜、最优质的螺丝椒；费大厨的肉也不是普通的猪肉，而是来自湖南宁乡精选的土花猪；即便是炒肉的酱油，也精选传统工艺酿造的非转基因大豆酱油；同样地，生产环节也要精出乎意料的是，这家餐厅容纳了约50张桌子，几乎每张桌子都点了同一道菜：辣椒炒肉。

没过多久，服务员非常隆重地把辣椒炒肉端到我面前，手上还拿着一个特制的固体酒精炉。上菜之前，服务员非常郑重地向我介绍：亲爱的用户，世界上最好的辣椒炒肉奉献给您……大意如此，由于口音的原因，我没太听清。紧接着，服务员点燃了固体酒精炉。在辣椒炒肉送到嘴里的那一刻，我不得不承认，这确实是我吃过的最好吃的辣椒炒肉。

10万米深：品牌第一

费大厨的经营逻辑是什么？专注聚焦于一道菜。用户之所以排队，是因为费大厨把辣椒炒肉的品质做到了第一。接下来，费大厨要想做到中国第一，他不仅要把品质做到第一，还要解决品牌第一的问题。

要做到这一点并不容易。因为从用户的角度，他们只看到了一道菜，但是，这道菜的背后，支撑的是企业的全产业链竞争。

什么叫全产业链竞争？从地头到舌头的每一个环节，都需要持续改善。费大厨要把辣椒炒肉做到第一，就必须从原材料开始做加法。所以，费大厨必须从辣椒的种植开始思考，所用的辣椒不可能是普通辣椒，而是由“辣椒大王”邹学校院士亲自确定的辣椒品种，并且还必须是采购于同一季节最新鲜、最优质的螺丝椒；费大厨的肉也不是普通的猪肉，而是来自湖南宁乡精选的土花猪；即便是炒肉的酱油，也精选传统工艺酿造的非转基因大豆酱油；同样地，生产环节也要精心设计，费大厨一改辣椒炒肉直接上桌吃的方式，专门设计了一套带炉餐盘，并配大勺用于翻舀汤汁，充分展示辣椒炒肉的色、香、味。此外，其他的生产流程、制作工艺，任何一个细节都会影响辣椒炒肉的口感。

在销售渠道上，费大厨还必须让客户知道并买到。当然，我们并不清楚费大厨是否做外卖，但如果是由我们来做决策，我们会选择不做外卖。因为虽然我们不懂做菜，但是我们知道中国菜讲究锅气，一旦离灶时间太长，再好吃的辣椒炒肉，用户也感受不到那种顶级的味道。因此，我们宁愿牺牲销量，也要追求品质和用户价值。因为最终一切都是为了震撼用户。谁能笼络住更多的用户，谁就掌握了最宝贵的资源，谁就能发展得更好。

实际上，一道菜背后的竞争，远远不是一家企业与另一家企业之间的竞争，而是一条产业链与另一条产业链之间的竞争。这道菜本身的竞争是显性的，但其背后隐性的竞争其实体现的是企业对全产业链的控制深度。整条产业链组成了一个价值传送网络，最终竞争的结果是由其最薄弱的环节决定的。

本质上看，全产业链竞争不是一个点的竞争，而是点、线、面、体的竞争。以麦当劳的汉堡为例，这个全产业链竞争的第一段是供应链，而供应链的第一段是原材料，汉堡中的一个主要原材料是面粉，那么麦当劳要沿着面粉往前推，研究小麦的品质，而小麦再往前推是小麦的种子，其复杂度可见一斑。为了控制品质，做到精益求精，为了超出用户价值期望，麦当劳需要把所有产业链全部打通。所以，要做好任何一个产品都是极其不容易的。真正的企业家一定是产品大师，心设计，费大厨一改辣椒炒肉直接上桌吃的方式，专门设计了一套带炉餐盘，并配大勺用于翻舀汤汁，充分展示辣椒炒肉的色、香、味。此外，其他的生产流程、制作工艺，任何一个细节都会影响辣椒炒肉的口感。

在销售渠道上，费大厨还必须让客户知道并买到。当然，我们并不清楚费大厨是否做外卖，但如果是由我们来做决策，我们会选择不做外卖。因为虽然我们不懂做菜，但是我们知道中国菜讲究锅气，一旦离灶时间太长，再好吃的辣椒炒肉，用户也感受不到那种顶级的味道。因此，我们宁愿牺牲销量，也要追求品质和用户价值。因为最终一切都是为了震撼用户。谁能笼络住更多的用户，谁就掌握了最宝贵的资源，谁就能发展得更好。

实际上，一道菜背后的竞争，远远不是一家企业与另一家企业之间的竞争，而是一条产业链与另一条产业链之间的竞争。这道菜本身的竞争是显性的，但其背后隐性的竞争其实体现的是企业对全产业链的控制深度。整条产业链组成了一个价值传送网络，最终竞争的结果是由其最薄弱的环节决定的。

本质上看，全产业链竞争不是一个点的竞争，而是点、线、面、体的竞争。以麦当劳的汉堡为例，这个全产业链竞争的第一段是供应链，而供应链的第一段是原材料，汉堡中的一个主要原材料是面粉，那么麦当劳要沿着面粉往前推，研究小麦的品质，而小麦再往前推是小麦的种子，其复杂度可见一斑。为了控制品质，做到精益求精，为了超出用户价值期望，麦当劳需要把所有产业链全部打通。所以，要做好任何一个产品都是极其不容易的。真正的企业家一定是产品大师，从地头到舌头的每一个环节，都需要专注聚焦和持续改进，这需要极其强大的工匠精神。

最后，品牌体现在哪里？在每一位客户的心里。费大厨要打造品牌，就必须在客户心中拿到辣椒炒肉这道菜的金牌。

品牌是什么？知名度、美誉度和忠诚度。品牌要有穿越周期的能力，品牌活的时间越长，用户对你的信赖程度就会越高，与你的黏性就越大。通常来说，大家肉眼可见的是产品的服务、功能、技术等，但是品牌可以超越功能和产品利益，定位于强大的信仰和价值，在情感层面锁定顾客。因此，要做成品牌，企业还需要持续聚焦钻井，赋予产品一些看不见的价值：文化、信念、信仰、价值观。

企业家要把品牌做得像人。请注意，产品不是产品，产品是人。既然是人，那么“他”应该是有温度的、有灵魂的、有信仰的、有价值观的。就像大家喜欢香奈儿，实质上是一种人格认同，希望自己能够像香奈儿一样。

企业要做到这个程度，才能从品质第一走到品牌第一。而要做出这种深度价值，可能需要企业家一辈子的专注聚焦，甚至需要几代人的专注聚焦，最终才能真正俘获用户的心，真正把你的品牌烙在用户心上。最后，一家顶尖公司就是要让产品自己说话，让产品像病毒一样自传播。有了品牌，产品才能像病毒一样自繁殖。

反观中小企业，过去很多企业做产品太粗糙了，把产品的竞争看得太简单了，所以才做不出精品，拿不到第一块金牌。只有在用户心目中拿到金牌，用户才会从消费一次变成消费一世，这样量才能起来。从地头到舌头的每一个环节，都需要专注聚焦和持续改进，这需要极其强大的工匠精神。

最后，品牌体现在哪里？在每一位客户的心里。费大厨要打造品牌，就必须在客户心中拿到辣椒炒肉这道菜的金牌。

品牌是什么？知名度、美誉度和忠诚度。品牌要有穿越周期的能力，品牌活的时间越长，用户对你的信赖程度就会越高，与你的黏性就越大。通常来说，大家肉眼可见的是产品的服务、功能、技术等，但是品牌可以超越功能和产品利益，定位于强大的信仰和价值，在情感层面锁定顾客。因此，要做成品牌，企业还需要持续聚焦钻井，赋予产品一些看不见的价值：文化、信念、信仰、价值观。

企业家要把品牌做得像人。请注意，产品不是产品，产品是人。既然是人，那么“他”应该是有温度的、有灵魂的、有信仰的、有价值观的。就像大家喜欢香奈儿，实质上是一种人格认同，希望自己能够像香奈儿一样。

企业要做到这个程度，才能从品质第一走到品牌第一。而要做出这种深度价值，可能需要企业家一辈子的专注聚焦，甚至需要几代人的专注聚焦，最终才能真正俘获用户的心，真正把你的品牌烙在用户心上。最后，一家顶尖公司就是要让产品自己说话，让产品像病毒一样自传播。有了品牌，产品才能像病毒一样自繁殖。

反观中小企业，过去很多企业做产品太粗糙了，把产品的竞争看得太简单了，所以才做不出精品，拿不到第一块金牌。只有在用户心目中拿到金牌，用户才会从消费一次变成消费一世，这样量才能起来。拿到第一块金牌意味着什么？一旦你拿到第一块金牌，就等于你打通了夺冠的路径，你的整个团队的思维和能力都积累起来了，全产业链也被你打穿了。接下来，你再拿第二块金牌、第三块金牌就容易了。

相反，是什么让大多数人违反了商业的逻辑？还是源于人性的弱点——自私和贪婪。因为大多数人只想让自己卖得更多，而不是站在用户的角度思考用户终身价值。最后，任何人都要回到商业的原点：收入-成本=利润。收入来自价乘以量。支撑价的是价值创新，是以品质取胜；而支撑量的是用户的复购率和转介绍率，满意的用户才是企业最好的销售人员。否则，即便通过广告烧钱引流，客户来了以后，发现你的产品不行，也会走。

因此，在拿到第一块金牌之前，你的量是做不起来的。终极的成功来自哪里？深度。任何企业想要最快地发展起来，必须重视品牌，聚焦于成果，因为“品”需要时间的积累，成果需要资源的积累。很多人总觉得聚焦太慢了，实际上恰恰相反，你要赢得用户的心，聚焦恰恰是最快的路。除此之外，没有任何捷径。你打造一个品牌需要10年，其他人再进入这个领域，打造一个新的品牌也需要10年。这个时候，“聚焦+时间”就成了企业最大的“护城河”。

为什么许多传统企业今天活得很艰难？根源就在于过去没有花时间积累。如果企业不能在一个方向形成可叠加的进步，就难以完成有价值的积累，无法形成自己的核心竞争力。中小企业的资源尤其有限，在资源总量上无法与行业龙头竞争。但是，如果企业能够将资源集中起来，投入一个尖刀产品，从而创造局部资源优势，则有可能在局部拿到第一块金牌意味着什么？一旦你拿到第一块金牌，就等于你打通了夺冠的路径，你的整个团队的思维和能力都积累起来了，全产业链也被你打穿了。接下来，你再拿第二块金牌、第三块金牌就容易了。

相反，是什么让大多数人违反了商业的逻辑？还是源于人性的弱点——自私和贪婪。因为大多数人只想让自己卖得更多，而不是站在用户的角度思考用户终身价值。最后，任何人都要回到商业的原点：收入-成本=利润。收入来自价乘以量。支撑价的是价值创新，是以品质取胜；而支撑量的是用户的复购率和转介绍率，满意的用户才是企业最好的销售人员。否则，即便通过广告烧钱引流，客户来了以后，发现你的产品不行，也会走。

因此，在拿到第一块金牌之前，你的量是做不起来的。终极的成功来自哪里？深度。任何企业想要最快地发展起来，必须重视品牌，聚焦于成果，因为“品”需要时间的积累，成果需要资源的积累。很多人总觉得聚焦太慢了，实际上恰恰相反，你要赢得用户的心，聚焦恰恰是最快的路。除此之外，没有任何捷径。你打造一个品牌需要10年，其他人再进入这个领域，打造一个新的品牌也需要10年。这个时候，“聚焦+时间”就成了企业最大的“护城河”。

为什么许多传统企业今天活得很艰难？根源就在于过去没有花时间积累。如果企业不能在一个方向形成可叠加的进步，就难以完成有价值的积累，无法形成自己的核心竞争力。中小企业的资源尤其有限，在资源总量上无法与行业龙头竞争。但是，如果企业能够将资源集中起来，投入一个尖刀产品，从而创造局部资源优势，则有可能在局部创造“以多胜少”的局面。所以，要摆脱这种艰难的处境，没有什么灵丹妙药，必须回到原点，苦修笨功夫。这段修行看似缓慢，但随着时间的推移会产生强大的力量，因为聚焦是集中时间和空间的一切资源去做积累。最后你会发现，聚焦其实是最快的路，而不是最慢的路。这是企业家必须突破的一个认知误区。

在30多年的职业生涯中，我们见过的所有成功人士，他们的成功都来自踏踏实实把产品做好，来自专注聚焦、死磕品质精神，来自把一件事情做深做透，把用户价值做到第一。当然，在这个过程中，他们的用户也会被低价诱惑。但是，当用户发现没有得到预期的用户价值时，最终他还会回来。说白了，真正能够活得久的企业，都是用户挑剩下来的企业。

产品竞争的演进：从产品到用户终身价值

行文至此，我们最后再回到原点来讨论：产品的本质到底是什么？其实前文已经给出了答案：在今天这个时代，产品的本质是用户终身价值。你可能注意到了，这里用到了一个词——今天，因为我们认为，商业逻辑随着供需格局的变迁、企业的竞争也经历了三个阶段的演进。

工业革命以后，整个社会组织就是传统金字塔形的低成本工业化生产，市场供不应求，竞争不是特别激烈。这一时期诞生了诸如可口可乐、麦当劳、福特汽车等非常优秀的企业，它们将成本降低后大规模生产，这就是工业化的产物。创造“以多胜少”的局面。所以，要摆脱这种艰难的处境，没有什么灵丹妙药，必须回到原点，苦修笨功夫。这段修行看似缓慢，但随着时间的推移会产生强大的力量，因为聚焦是集中时间和空间的一切资源去做积累。最后你会发现，聚焦其实是最快的路，而不是最慢的路。这是企业家必须突破的一个认知误区。

在30多年的职业生涯中，我们见过的所有成功人士，他们的成功都来自踏踏实实把产品做好，来自专注聚焦、死磕品质精神，来自把一件事情做深做透，把用户价值做到第一。当然，在这个过程中，他们的用户也会被低价诱惑。但是，当用户发现没有得到预期的用户价值时，最终他还会回来。说白了，真正能够活得久的企业，都是用户挑剩下来的企业。

产品竞争的演进：从产品到用户终身价值

行文至此，我们最后再回到原点来讨论：产品的本质到底是什么？其实前文已经给出了答案：在今天这个时代，产品的本质是用户终身价值。你可能注意到了，这里用到了一个词——今天，因为我们认为，商业逻辑随着供需格局的变迁、企业的竞争也经历了三个阶段的演进。

工业革命以后，整个社会组织就是传统金字塔形的低成本工业化生产，市场供不应求，竞争不是特别激烈。这一时期诞生了诸如可口可乐、麦当劳、福特汽车等非常优秀的企业，它们将成本降低后大规模生产，这就是工业化的产物。