量1.1亿台”、“红米国民手机”等。热销会影响消费者心智，

各种卖到断货的饥饿营销就是制造热销的经典手法。排队也会

引发热销，人们往往会因为就餐时看到哪个餐馆排的队长，就

选择在哪家餐馆用餐。

信任状的8个使用方法

在消费者普遍顾虑健康问题、对食品的安全卫生缺乏

安全感的大环境下，“新西兰奶源·印度红茶，一年12亿人

次都在喝”这样的句子会让人们感觉舒服，在喝的时候能

减轻很多心理负担。

2.用意见领袖青睐背书量1.1亿台”、“红米国民手机”等。热销会影响消费者心智，

各种卖到断货的饥饿营销就是制造热销的经典手法。排队也会

引发热销，人们往往会因为就餐时看到哪个餐馆排的队长，就

选择在哪家餐馆用餐。

信任状的8个使用方法

在消费者普遍顾虑健康问题、对食品的安全卫生缺乏

安全感的大环境下，“新西兰奶源·印度红茶，一年12亿人

次都在喝”这样的句子会让人们感觉舒服，在喝的时候能

减轻很多心理负担。

2.用意见领袖青睐背书青睐指的是某一特定群体或个人对产品的偏好，这也是一

种社会认同。当下时兴的各种明星、团体或机构代言，就是青

睐的具体表现。使用青睐这种信任状的，往往不是市场上的领

导品牌，如“农夫山泉为各国领袖烹饪美食”。

以黄酒品牌“会稽山”为例，全中国销量最好的黄酒

是古越龙山，会稽山如何才能打败古越龙山？它就利用了

最受意见领袖青睐的信任状，说自己是“绍兴人爱喝的绍

兴黄酒”。消费者普遍认为绍兴人更懂黄酒，会稽山将黄

酒领域的意见领袖定为绍兴人，说自己更受绍兴人青睐，

赢得了许多黄酒爱好者的认同。

3.突出领导品牌地位

所谓领导品牌，就是“我是卖得最好的”或者“最多人选

择的”，如“连续10年销量遥遥领先”、“瓜子二手车直卖网销

量遥遥领先”、“高端厨电品牌领导者”、“10罐凉茶7罐加多

宝”等，这些广告都是采用领导品牌作为信任状。

4.用专家权威打造专业形象

通常情况下，人们对专注于某种事物或某个特定产品的机

构或企业，存在一种固有认知：既然是某方面的专家或权威，青睐指的是某一特定群体或个人对产品的偏好，这也是一

种社会认同。当下时兴的各种明星、团体或机构代言，就是青

睐的具体表现。使用青睐这种信任状的，往往不是市场上的领

导品牌，如“农夫山泉为各国领袖烹饪美食”。

以黄酒品牌“会稽山”为例，全中国销量最好的黄酒

是古越龙山，会稽山如何才能打败古越龙山？它就利用了

最受意见领袖青睐的信任状，说自己是“绍兴人爱喝的绍

兴黄酒”。消费者普遍认为绍兴人更懂黄酒，会稽山将黄

酒领域的意见领袖定为绍兴人，说自己更受绍兴人青睐，

赢得了许多黄酒爱好者的认同。

3.突出领导品牌地位

所谓领导品牌，就是“我是卖得最好的”或者“最多人选

择的”，如“连续10年销量遥遥领先”、“瓜子二手车直卖网销

量遥遥领先”、“高端厨电品牌领导者”、“10罐凉茶7罐加多

宝”等，这些广告都是采用领导品牌作为信任状。

4.用专家权威打造专业形象

通常情况下，人们对专注于某种事物或某个特定产品的机

构或企业，存在一种固有认知：既然是某方面的专家或权威，想必会有更多的经验或者更高的品位和要求。比如，消费者普

遍认为专科医生比较专业。其实也有很多医生多面开花，可能

在两个或两个以上领域都比别人强，但他不能说自己在两个领

域都很强，如果这样说，消费者就不信了，这违背了用户的基

本常识。

如“唯一入选沃顿商学院的中国金融案例”、“宜信财富荣

获亚洲银行家大奖”、“舒适达，全球牙医推荐”等，以用户心

智中的专家形象为品牌做背书。

5.以历史悠久为消费者提供安全感

拥有悠久历史的产品，往往会为消费者提供强大的安全感。

如“王老吉凉茶，创于道光年间，185年的正宗配方”，即使

在凉茶品类中存在主要原料夏枯草是否有毒的争议，大多数消

费者也会认为“都喝了一两百年了，再有问题也大不到哪儿

去”。如果是新品类、新品牌被发现存在这方面问题，很快就

会消失。

成功案例还有很多，如“唐时宫廷酒，盛世剑南春”、“百年酵母，传世麦香”、“146年科研成果”、“德国百年品牌”等

皆是此理。想必会有更多的经验或者更高的品位和要求。比如，消费者普

遍认为专科医生比较专业。其实也有很多医生多面开花，可能

在两个或两个以上领域都比别人强，但他不能说自己在两个领

域都很强，如果这样说，消费者就不信了，这违背了用户的基

本常识。

如“唯一入选沃顿商学院的中国金融案例”、“宜信财富荣

获亚洲银行家大奖”、“舒适达，全球牙医推荐”等，以用户心

智中的专家形象为品牌做背书。

5.以历史悠久为消费者提供安全感

拥有悠久历史的产品，往往会为消费者提供强大的安全感。

如“王老吉凉茶，创于道光年间，185年的正宗配方”，即使

在凉茶品类中存在主要原料夏枯草是否有毒的争议，大多数消

费者也会认为“都喝了一两百年了，再有问题也大不到哪儿

去”。如果是新品类、新品牌被发现存在这方面问题，很快就

会消失。

成功案例还有很多，如“唐时宫廷酒，盛世剑南春”、“百年酵母，传世麦香”、“146年科研成果”、“德国百年品牌”等

皆是此理。6.用开创者形象塑造品牌的不可复制性

奔驰的广告中永远都会说自己是“汽车发明者再次发明汽

车”，这句看似平缓却霸气十足的广告语，没有任何品牌能够

复制。因为这句话的背后，是汽车从无到有100余年的辉煌历

程。

同样的道理，“拉卡拉重新发明POS机”、“九阳是豆浆机

的开创者”，都是开行业之先的产品。

为了迎合消费升级的市场浪潮，香飘飘从香港买了一

家广受明星喜爱的私家奶茶店——兰芳园。这家奶茶店开

创了以茶袋冲制的香港式浓滑奶茶（俗称“丝袜奶茶”）

品类，因此香飘飘在为兰芳园这个高端品牌做广告时，便

使用了“丝袜奶茶开创者”的提法。

7.用制造方法的精益打动消费者

制造方法是一种间接的物理差异。例如“纯手工”这个词，往往会让用户觉得很有价值，代表了做工精细。请注意，我说

的是“用户觉得”，也就是用户认知，是消费者心中的固有常

识，不一定就意味着事实如此。要知道，在通常情况下，机器

制造的要比手工的更标准、更精密。如手工西服的肩部总是不6.用开创者形象塑造品牌的不可复制性

奔驰的广告中永远都会说自己是“汽车发明者再次发明汽

车”，这句看似平缓却霸气十足的广告语，没有任何品牌能够

复制。因为这句话的背后，是汽车从无到有100余年的辉煌历

程。

同样的道理，“拉卡拉重新发明POS机”、“九阳是豆浆机

的开创者”，都是开行业之先的产品。

为了迎合消费升级的市场浪潮，香飘飘从香港买了一

家广受明星喜爱的私家奶茶店——兰芳园。这家奶茶店开

创了以茶袋冲制的香港式浓滑奶茶（俗称“丝袜奶茶”）

品类，因此香飘飘在为兰芳园这个高端品牌做广告时，便

使用了“丝袜奶茶开创者”的提法。

7.用制造方法的精益打动消费者

制造方法是一种间接的物理差异。例如“纯手工”这个词，往往会让用户觉得很有价值，代表了做工精细。请注意，我说

的是“用户觉得”，也就是用户认知，是消费者心中的固有常

识，不一定就意味着事实如此。要知道，在通常情况下，机器

制造的要比手工的更标准、更精密。如手工西服的肩部总是不太妥帖，而机器生产的西服的肩部形状会更好。

再如“长时间”“多工序”等词，均能唤起用户对产品的

高品质联想。如“安吉尔A6净水器，美国原装进口陶氏滤

芯”。一说到陶氏滤芯，很多消费者就会对这款净水器较为放

心。美国原装进口陶氏滤芯是世界上最好的滤芯之一，使用这

款滤芯的净水器品质自然差不到哪儿去，这就是消费者认知。

8.用新一代升级封杀对手

在技术类的产品中，新一代通常意味着更好、更先进，这

是一种替代的说法。苹果手机就是利用新一代技术的典型，从

iPhoe 3G开始，陆续推出iPhoe 4、iPhoe 5、iPhoe 6、

iPhoe 7、iPhoe 8……数字都已经不够用了，最新一代的苹

果手机干脆取名iPhoe X，但正是这种不断的升级封杀了竞争

对手。

功能勾引

在详细介绍了主广告语和信任状的写法之后，让我们再将

目光转向功能勾引。功能勾引又叫利益呈现，是最丰富的差异太妥帖，而机器生产的西服的肩部形状会更好。

再如“长时间”“多工序”等词，均能唤起用户对产品的

高品质联想。如“安吉尔A6净水器，美国原装进口陶氏滤

芯”。一说到陶氏滤芯，很多消费者就会对这款净水器较为放

心。美国原装进口陶氏滤芯是世界上最好的滤芯之一，使用这

款滤芯的净水器品质自然差不到哪儿去，这就是消费者认知。

8.用新一代升级封杀对手

在技术类的产品中，新一代通常意味着更好、更先进，这

是一种替代的说法。苹果手机就是利用新一代技术的典型，从

iPhoe 3G开始，陆续推出iPhoe 4、iPhoe 5、iPhoe 6、

iPhoe 7、iPhoe 8……数字都已经不够用了，最新一代的苹

果手机干脆取名iPhoe X，但正是这种不断的升级封杀了竞争

对手。

功能勾引

在详细介绍了主广告语和信任状的写法之后，让我们再将

目光转向功能勾引。功能勾引又叫利益呈现，是最丰富的差异