第5章

广告是针对消费者心智结构的科学

广告是营销中的重要一环——好的广告都一样，差的

广告各有各的差法。按照我的“广告三段论”来做，虽然

无法保证一定能够做出一个经典的可斩获大奖的广告，但

至少能交出一个不犯错误的80分作品。第5章

广告是针对消费者心智结构的科学

广告是营销中的重要一环——好的广告都一样，差的

广告各有各的差法。按照我的“广告三段论”来做，虽然

无法保证一定能够做出一个经典的可斩获大奖的广告，但

至少能交出一个不犯错误的80分作品。简单说出差异化

关于定位营销，我们已经说了很多，接下来我想跟大家说

说如何把定位营销应用到广告中。在正式开始本节内容之前，

我想跟大家强调一个观点：广告没有那么神秘，主要靠的是套

路，而非创意。好创意可能是画龙点睛的那一“点”，但真正

让它像龙的还是画龙的基本技巧，如果你画的是一头猪，相信无论你怎么点，也点不出一条龙来。

广告一般由三段论构成：第一步是用主广告语说出你的差

异化，第二步是写出你的信任状，第三步是挖出你的功能勾引。

让我们先从主广告语的写法谈起。

大家千万不要认为广告语是市场部门的事，实际上广告语

背后涉及的是品牌的竞争战略。一个好的广告，广告语中一定

要包含差异化卖点，并能被销售人员转化成销售用语来使用。

否则，即使言辞再华丽，也只是绣花枕头——中看不中用。简单说出差异化

关于定位营销，我们已经说了很多，接下来我想跟大家说

说如何把定位营销应用到广告中。在正式开始本节内容之前，

我想跟大家强调一个观点：广告没有那么神秘，主要靠的是套

路，而非创意。好创意可能是画龙点睛的那一“点”，但真正

让它像龙的还是画龙的基本技巧，如果你画的是一头猪，相信无论你怎么点，也点不出一条龙来。

广告一般由三段论构成：第一步是用主广告语说出你的差

异化，第二步是写出你的信任状，第三步是挖出你的功能勾引。

让我们先从主广告语的写法谈起。

大家千万不要认为广告语是市场部门的事，实际上广告语

背后涉及的是品牌的竞争战略。一个好的广告，广告语中一定

要包含差异化卖点，并能被销售人员转化成销售用语来使用。

否则，即使言辞再华丽，也只是绣花枕头——中看不中用。广告的三段论

从业20多年，我虽称不上阅广告无数，但起码也见过了

上千则广告，好坏皆有。从这些广告中，我总结出了好广告语

的四大类型原理。所谓类型原理，也就是如何说出你的差异化

卖点，说出消费者选择你而不选择别人的理由。

直接诉求

在主广告语中直接说明产品能为消费者解决哪方面的需

求，无须过多的修饰，直击消费者痛点。如“手机App贷款找

飞贷”、“拦截诈骗电话就用360”、“要众筹上云筹”、“包大巴

上用巴士”、“信用卡还款用还呗”、“装修就找土巴兔”……这

些都是很明显的直接诉求，也是最好的句式。这种句式虽然看

起来十分简单，但需注意以下三点。广告的三段论

从业20多年，我虽称不上阅广告无数，但起码也见过了

上千则广告，好坏皆有。从这些广告中，我总结出了好广告语

的四大类型原理。所谓类型原理，也就是如何说出你的差异化

卖点，说出消费者选择你而不选择别人的理由。

直接诉求

在主广告语中直接说明产品能为消费者解决哪方面的需

求，无须过多的修饰，直击消费者痛点。如“手机App贷款找

飞贷”、“拦截诈骗电话就用360”、“要众筹上云筹”、“包大巴

上用巴士”、“信用卡还款用还呗”、“装修就找土巴兔”……这

些都是很明显的直接诉求，也是最好的句式。这种句式虽然看

起来十分简单，但需注意以下三点。1.简洁

这种句式一定要足够简洁，一个多余的字也不要说，“要

众筹上云筹”就是最好的例子，6个字中删一个字都不行，简

洁到了极致。

好广告语的差异化卖点

2.品牌露出

在这个句子当中，最好能将品牌名称包含进去。如“经常

用脑，多喝6个核桃”、“困了累了喝红牛”。虽然用词精练，

但依然做到了品牌露出与用户需求的完美结合。很多广告设计1.简洁

这种句式一定要足够简洁，一个多余的字也不要说，“要

众筹上云筹”就是最好的例子，6个字中删一个字都不行，简

洁到了极致。

好广告语的差异化卖点

2.品牌露出

在这个句子当中，最好能将品牌名称包含进去。如“经常

用脑，多喝6个核桃”、“困了累了喝红牛”。虽然用词精练，

但依然做到了品牌露出与用户需求的完美结合。很多广告设计的品牌露出不够，往往是先说一句话，再说品牌的名字，这就

浪费了消费者的时间，更别提有些广告压根儿就没有品牌露

出，让人看后一头雾水。

红牛曾经做过这样一则广告：“你的能量超乎你想象，红

牛功能性饮料”。这个广告一看就是4A广告公司策划的，第一

句话里压根儿没有红牛的品牌名，消费者需要听到第二句话才

知道你说的是红牛，这是典型的浪费消费者时间。

3.多用俗语

请相信，口语才是人类的本源。好的句子足够简单，都是

口语、俚语和套话。广东有一句话叫“俗语无防线”，特别容

易打进消费者的心智。很多农村刷墙广告的句子就很好，如

“要想娶媳妇儿，立刻上淘宝”之类，这种句子极易传播。如

果你的广告一看就很书面化，一般而言效果都不会很好。

还以刚才提到的红牛广告——“你的能量超乎你想

象，红牛功能性饮料”为例。这个句子确实高大上，产生

的后果是一下子将红牛架空了。原来是“困了累了喝红

牛”，能够让消费者产生条件反射，现在非要拉到能量的

层面上，太书面了。书面的结果是什么？东鹏特饮乘虚而的品牌露出不够，往往是先说一句话，再说品牌的名字，这就

浪费了消费者的时间，更别提有些广告压根儿就没有品牌露

出，让人看后一头雾水。

红牛曾经做过这样一则广告：“你的能量超乎你想象，红

牛功能性饮料”。这个广告一看就是4A广告公司策划的，第一

句话里压根儿没有红牛的品牌名，消费者需要听到第二句话才

知道你说的是红牛，这是典型的浪费消费者时间。

3.多用俗语

请相信，口语才是人类的本源。好的句子足够简单，都是

口语、俚语和套话。广东有一句话叫“俗语无防线”，特别容

易打进消费者的心智。很多农村刷墙广告的句子就很好，如

“要想娶媳妇儿，立刻上淘宝”之类，这种句子极易传播。如

果你的广告一看就很书面化，一般而言效果都不会很好。

还以刚才提到的红牛广告——“你的能量超乎你想

象，红牛功能性饮料”为例。这个句子确实高大上，产生

的后果是一下子将红牛架空了。原来是“困了累了喝红

牛”，能够让消费者产生条件反射，现在非要拉到能量的

层面上，太书面了。书面的结果是什么？东鹏特饮乘虚而