图11-2　囚徒困境的矩阵（标准式）

表11-1　囚徒困境中的各方与联合收益　（单位：美元）图11-2　囚徒困境的矩阵（标准式）

表11-1　囚徒困境中的各方与联合收益　（单位：美元）类似的计算也可应用于进入/先占博弈（见表11-2）。在这个例子中，最高的联合收益出现在家得宝一开始就选择不进入的情形下；如果它决定进入，最高的联合收益出现在没有出现全面竞争与价格战时。同样地，由于联合收益在变化，两家依然有合作空间。

表11-2　进入/先占博弈中的各方与联合收益　（单位：百万美元）

反之，如果所有结果的联合收益相同，就不存在任何合作空间，因为合作并不会让各方受益。这种竞争情形通常被称为零和博弈，其实叫常和博弈更准确，因为联合收益是常数，并非一直为零。一方获得的任何收益必定以其竞争对手的损失为代价，竞争极其惨烈。这种博弈常出现在管理层最重视相对业绩评价时，如更关注市场份额而非销售收入，更关注与竞争对手的利润之差而非利润的绝对水平，更强调战胜竞争对手而非自己经营良好等。在极端情形下，与竞争对手的胜负成为唯一目标，每种结果下都只有一个获胜者，“常和”的收益结构和残酷的竞争便无法避免。更强调相对业绩的企业文化不利于利润、股东回报和员工福利的增长，这一结论仅靠逻辑“推理”就能理解。

另一种方法是模拟博弈，即针对各方的竞争性互动进行“沙盘推类似的计算也可应用于进入/先占博弈（见表11-2）。在这个例子中，最高的联合收益出现在家得宝一开始就选择不进入的情形下；如果它决定进入，最高的联合收益出现在没有出现全面竞争与价格战时。同样地，由于联合收益在变化，两家依然有合作空间。

表11-2　进入/先占博弈中的各方与联合收益　（单位：百万美元）

反之，如果所有结果的联合收益相同，就不存在任何合作空间，因为合作并不会让各方受益。这种竞争情形通常被称为零和博弈，其实叫常和博弈更准确，因为联合收益是常数，并非一直为零。一方获得的任何收益必定以其竞争对手的损失为代价，竞争极其惨烈。这种博弈常出现在管理层最重视相对业绩评价时，如更关注市场份额而非销售收入，更关注与竞争对手的利润之差而非利润的绝对水平，更强调战胜竞争对手而非自己经营良好等。在极端情形下，与竞争对手的胜负成为唯一目标，每种结果下都只有一个获胜者，“常和”的收益结构和残酷的竞争便无法避免。更强调相对业绩的企业文化不利于利润、股东回报和员工福利的增长，这一结论仅靠逻辑“推理”就能理解。

另一种方法是模拟博弈，即针对各方的竞争性互动进行“沙盘推演”，这种方法在实践中常常效果不错。模拟能够进行的前提是要获得详细的信息，包括各方的背景资料、可能的行动、不同结果下所获收益及其动机，这些信息是模拟中角色扮演的基础。重复模拟以获得不同结果，并与历史经验比较分析，效果更优。例如，如果一家多样化在位企业每次遇到新进入者都选择降价，那么将来大概率依旧如此。

尽管模拟能处理比单纯推理分析更复杂的情形，但是在竞争对手数量过多时（经验数据是超过6个）仍会面临局限，此时模拟的过程将变得复杂混乱。不过，此时模拟的“失效”也说明目标市场中并不存在有效的竞争优势，因而根本不需要进行竞争性的互动分析，这也算是模拟这种方法的一个好处。

对于大多数直接的竞争性互动，最好采用多种方法进行分析：在合适的情境下采用囚徒困境和进入/先占博弈分析；周密计划模拟的过程，并重复多次；结合历史案例进行分析；尝试合作或谈判的方法（见第14章）。竞争性战略分析是科学更是艺术，懂得多角度看问题的艺术家更为优秀。演”，这种方法在实践中常常效果不错。模拟能够进行的前提是要获得详细的信息，包括各方的背景资料、可能的行动、不同结果下所获收益及其动机，这些信息是模拟中角色扮演的基础。重复模拟以获得不同结果，并与历史经验比较分析，效果更优。例如，如果一家多样化在位企业每次遇到新进入者都选择降价，那么将来大概率依旧如此。

尽管模拟能处理比单纯推理分析更复杂的情形，但是在竞争对手数量过多时（经验数据是超过6个）仍会面临局限，此时模拟的过程将变得复杂混乱。不过，此时模拟的“失效”也说明目标市场中并不存在有效的竞争优势，因而根本不需要进行竞争性的互动分析，这也算是模拟这种方法的一个好处。

对于大多数直接的竞争性互动，最好采用多种方法进行分析：在合适的情境下采用囚徒困境和进入/先占博弈分析；周密计划模拟的过程，并重复多次；结合历史案例进行分析；尝试合作或谈判的方法（见第14章）。竞争性战略分析是科学更是艺术，懂得多角度看问题的艺术家更为优秀。第12章

插翅难飞：几维航空的崛起与坠落

航空业：投资者及其回报的黑洞

对投资者而言，航空业可谓是一把辛酸泪。本杰明·格雷厄姆曾在《聪明的投资者》（英文第1版）中提醒那些觉得航空业前景不错而买入航空股的投资者：

投资者买入航空股，是笃定该行业的前景将超过市场的普遍预期。对这类投资者而言，本书的价值在于警示这项投资中隐藏的陷阱，而非给出具体投资时的有用技巧。

航空业在1949～1970年的发展历程印证了格雷厄姆的预言。尽管行业的收入增速超预期，但是“技术问题叠加产能过度扩张，导致盈利糟糕且波动极大”。

不过航空业仍具有十足的投资吸引力。格雷厄姆的杰出门徒，向来精明坦率的沃伦·巴菲特承认曾因不听老人言而在航空股上栽过跟头。1989年大举买入美国航空在他看来可谓一时糊涂，用他自己的话说，自从莱特兄弟发明飞机以来，“尽管投入了数不清的资金，但第12章

插翅难飞：几维航空的崛起与坠落

航空业：投资者及其回报的黑洞

对投资者而言，航空业可谓是一把辛酸泪。本杰明·格雷厄姆曾在《聪明的投资者》（英文第1版）中提醒那些觉得航空业前景不错而买入航空股的投资者：

投资者买入航空股，是笃定该行业的前景将超过市场的普遍预期。对这类投资者而言，本书的价值在于警示这项投资中隐藏的陷阱，而非给出具体投资时的有用技巧。

航空业在1949～1970年的发展历程印证了格雷厄姆的预言。尽管行业的收入增速超预期，但是“技术问题叠加产能过度扩张，导致盈利糟糕且波动极大”。

不过航空业仍具有十足的投资吸引力。格雷厄姆的杰出门徒，向来精明坦率的沃伦·巴菲特承认曾因不听老人言而在航空股上栽过跟头。1989年大举买入美国航空在他看来可谓一时糊涂，用他自己的话说，自从莱特兄弟发明飞机以来，“尽管投入了数不清的资金，但是如果你拥有整个行业，并且将所有这些资金都投入进去，那么整个航空业给所有者带来的净回报还不到零”。

投资者源源不断地将资金投入航空业，换来的是一批又一批的新企业和破产重组后的老企业。企业家不断开辟新航线，投资者持之以恒地送钱，这恐怕不只是“一时”的糊涂了。不过我们也不能因为行业整体回报率不尽如人意，就一刀切地认为投资航空业是非理性的，毕竟复盘来看，特定时段和部分细分市场中的企业还是赚过钱的。即使在2003年的至暗时刻，在经济衰退、恐怖袭击与战争氛围笼罩及行业产能过剩的背景下，仍有少数航空公司在同行频频破产之时赚到了钱。

因此，几维航空的创始人冒了很大风险，却也不能说是自寻死路。如果能摆正自己的位置，不去招惹根基稳固的在位巨头，严格遵循强敌环伺之下新人的立足准则，那么机会还是有的。前人一个个倒在厮杀之中，仅有少数能像西南航空一样成功突围。几维航空的管理层必须意识到：想在航空业存活，战略决策与执行均不容有失。是如果你拥有整个行业，并且将所有这些资金都投入进去，那么整个航空业给所有者带来的净回报还不到零”。

投资者源源不断地将资金投入航空业，换来的是一批又一批的新企业和破产重组后的老企业。企业家不断开辟新航线，投资者持之以恒地送钱，这恐怕不只是“一时”的糊涂了。不过我们也不能因为行业整体回报率不尽如人意，就一刀切地认为投资航空业是非理性的，毕竟复盘来看，特定时段和部分细分市场中的企业还是赚过钱的。即使在2003年的至暗时刻，在经济衰退、恐怖袭击与战争氛围笼罩及行业产能过剩的背景下，仍有少数航空公司在同行频频破产之时赚到了钱。

因此，几维航空的创始人冒了很大风险，却也不能说是自寻死路。如果能摆正自己的位置，不去招惹根基稳固的在位巨头，严格遵循强敌环伺之下新人的立足准则，那么机会还是有的。前人一个个倒在厮杀之中，仅有少数能像西南航空一样成功突围。几维航空的管理层必须意识到：想在航空业存活，战略决策与执行均不容有失。