都根植于特定的市场，现实不会满足痴迷于增长的首席执行官主观上一厢情愿的幻想，企业在特定市场的竞争优势无法转移到其他市场。都根植于特定的市场，现实不会满足痴迷于增长的首席执行官主观上一厢情愿的幻想，企业在特定市场的竞争优势无法转移到其他市场。竞争优势、战略规划与局域性机会

在下一章中，我们将给出评估竞争优势的详细方法与步骤。这个方法需要在适当的背景下运用。制定战略的第一步是从竞争优势的角度，列出企业现有和潜在的市场。

一些市场现在不存在竞争优势，将来也不会出现竞争优势，唯一的出路就是高效运营。在另一些市场里，占据竞争优势的在位企业警惕性很强，潜在新进入者最好放弃尝试进入市场，而不占有竞争优势的在位企业将黯然离去。还有一些市场里，一家企业将保有现存的竞争优势。在这种情况下，企业的战略应该是管理好自己的竞争优势并全力维护。

最后，在有些市场里企业能够通过获得可以维护的规模经济效益来建立竞争优势。在大多情况下，此类市场都是局部性的，无论是地理空间维度还是产品范围维度。这些局部性市场是战略分析适当的聚焦点。许多企业如果仔细观察，都会发现在某些市场中自己能够建立统治地位并获得超过正常水平的回报率。但不幸的是，许多企业往往只顾追求那些放眼全球却不明智的增长机会，而忽略了这些局域性的发展机会。竞争优势、战略规划与局域性机会

在下一章中，我们将给出评估竞争优势的详细方法与步骤。这个方法需要在适当的背景下运用。制定战略的第一步是从竞争优势的角度，列出企业现有和潜在的市场。

一些市场现在不存在竞争优势，将来也不会出现竞争优势，唯一的出路就是高效运营。在另一些市场里，占据竞争优势的在位企业警惕性很强，潜在新进入者最好放弃尝试进入市场，而不占有竞争优势的在位企业将黯然离去。还有一些市场里，一家企业将保有现存的竞争优势。在这种情况下，企业的战略应该是管理好自己的竞争优势并全力维护。

最后，在有些市场里企业能够通过获得可以维护的规模经济效益来建立竞争优势。在大多情况下，此类市场都是局部性的，无论是地理空间维度还是产品范围维度。这些局部性市场是战略分析适当的聚焦点。许多企业如果仔细观察，都会发现在某些市场中自己能够建立统治地位并获得超过正常水平的回报率。但不幸的是，许多企业往往只顾追求那些放眼全球却不明智的增长机会，而忽略了这些局域性的发展机会。第4章

评估竞争优势

三个步骤

由于竞争优势是经营战略的核心，我们必须判断企业是否享有竞争优势。如果答案是肯定的，那么接着要识别竞争优势的来源。

这一评估过程包括三个步骤：

● 确认企业所处的竞争领域。企业实际上位于哪些市场？每个市场的竞争者分别是谁？● 检验每个市场是否存在竞争优势。在位企业是否保持稳定的市场份额？它们是否长时间拥有非常强的盈利能力？● 识别任何存在的竞争优势及其可能的本质属性。在位企业拥有专有技术还是享有客户锁定？在位企业是从规模经济效益还是法规壁垒中获益？

第一个步骤，也是最重要的步骤是制作展现相关市场竞争结构的行业地图。这个行业地图应标出组成整个市场的各个细分市场，并列出每个细分市场的领先者。细分市场之间的界限并不黑白分明，但是第4章

评估竞争优势

三个步骤

由于竞争优势是经营战略的核心，我们必须判断企业是否享有竞争优势。如果答案是肯定的，那么接着要识别竞争优势的来源。

这一评估过程包括三个步骤：

● 确认企业所处的竞争领域。企业实际上位于哪些市场？每个市场的竞争者分别是谁？● 检验每个市场是否存在竞争优势。在位企业是否保持稳定的市场份额？它们是否长时间拥有非常强的盈利能力？● 识别任何存在的竞争优势及其可能的本质属性。在位企业拥有专有技术还是享有客户锁定？在位企业是从规模经济效益还是法规壁垒中获益？

第一个步骤，也是最重要的步骤是制作展现相关市场竞争结构的行业地图。这个行业地图应标出组成整个市场的各个细分市场，并列出每个细分市场的领先者。细分市场之间的界限并不黑白分明，但是如果一家企业同时出现在好几个相邻的细分市场里，那么这些细分市场通常可以被当成一个市场。制作行业地图的过程可以帮助一家企业以更广阔的视角审视自己的位置及主要的竞争对手，尽管细分市场之间的划分可能不是完全精确的。

第二个步骤是针对每个细分市场判断在位企业是否受到进入壁垒的保护，换句话说，细分市场内的在位企业是否享有竞争优势。判断是否存在进入壁垒或竞争优势有两个明显的指标。

（1）企业间市场份额的稳定

● 如果企业之间总是存在相互从对方那里夺得市场份额的现象，那么它们都不太可能享受到竞争优势的保护。相反，如果每个企业都长时间地保有自己的市场份额，那么应该是竞争优势在保护它们各自的市场地位。● 企业在市场里相对地位的稳定性也是一个重要方面。这方面的关键指标是占支配地位的企业在细分市场的历史状况。如果占支配地位的企业在相当长的时间里保持其领先地位，那么这一事实表明竞争优势存在。另外，如果无法确定谁是主导细分市场的企业，或者占据第一位的企业经常变化，那么就可能没有任何一家企业享有可持续的竞争优势。● 企业进入和退出某个细分市场的历史状况也是一个有用的线索。企业进入和退出越频繁，留在细分市场的企业的相对地位变动越剧烈，市场里的竞争对手越多，就越不可能存在进入壁垒和竞争优势。相反，细分市场内企业越少、越稳定，在位企业就越可能享受进入壁垒的保护并从竞争优势中获益。如果一家企业同时出现在好几个相邻的细分市场里，那么这些细分市场通常可以被当成一个市场。制作行业地图的过程可以帮助一家企业以更广阔的视角审视自己的位置及主要的竞争对手，尽管细分市场之间的划分可能不是完全精确的。

第二个步骤是针对每个细分市场判断在位企业是否受到进入壁垒的保护，换句话说，细分市场内的在位企业是否享有竞争优势。判断是否存在进入壁垒或竞争优势有两个明显的指标。

（1）企业间市场份额的稳定

● 如果企业之间总是存在相互从对方那里夺得市场份额的现象，那么它们都不太可能享受到竞争优势的保护。相反，如果每个企业都长时间地保有自己的市场份额，那么应该是竞争优势在保护它们各自的市场地位。● 企业在市场里相对地位的稳定性也是一个重要方面。这方面的关键指标是占支配地位的企业在细分市场的历史状况。如果占支配地位的企业在相当长的时间里保持其领先地位，那么这一事实表明竞争优势存在。另外，如果无法确定谁是主导细分市场的企业，或者占据第一位的企业经常变化，那么就可能没有任何一家企业享有可持续的竞争优势。● 企业进入和退出某个细分市场的历史状况也是一个有用的线索。企业进入和退出越频繁，留在细分市场的企业的相对地位变动越剧烈，市场里的竞争对手越多，就越不可能存在进入壁垒和竞争优势。相反，细分市场内企业越少、越稳定，在位企业就越可能享受进入壁垒的保护并从竞争优势中获益。（2）细分市场里企业的盈利情况

● 在缺乏竞争优势的细分市场里，新进入者的到来会使在位企业失去超出资本成本的回报。如果一个市场里的企业能够维持显著超过其资本成本的回报率，那么大概率这些企业会从进入壁垒和竞争优势获益。上述可持续的超额回报可能仅由一个占支配地位的企业享有，或者仅仅少数几个企业由于拥有相对于规模较小竞争对手的竞争优势，而能够维持高于资本成本的回报率。● 衡量盈利能力的方法有很多种，能够跨行业进行比较的指标是净资产收益率或投入资本回报率。● 如果在10年或更长的时间里，税后投入资本回报率平均为15%～25%，相当于在税率35%情况下23%～38%的税前投入资本回报率，那么这是竞争优势存在的清晰证明。假如税后投入资本回报率只有6%～8%，那么基本表明竞争优势并不存在。● 在很多特定市场中，衡量回报率都存在一个难题。企业通常作为一个整体来披露经营业绩，可能也包含基于大行业和地理大区的分部业绩，但是竞争优势存在的市场通常是局部的，是相较而言更狭窄的地理空间或产品范围。一个典型的中等规模企业可能在多个前述局部市场中因为享有进入壁垒获益，但是当与其他盈利性没那么好的业务合并报告经营业绩时，这些局部市场的优秀业绩就被遮盖住了，要确定特定市场的历史盈利能力需要一定程度的推测。最好的方式是研究生意相对简单、聚焦在一个局部市场的“纯业务”企业，分析其报表利润。据此，对目标局部市场的企业盈利能力的计算，对于发掘竞争优势或是降低竞争劣势带来的不良影响都至关重要。（2）细分市场里企业的盈利情况

● 在缺乏竞争优势的细分市场里，新进入者的到来会使在位企业失去超出资本成本的回报。如果一个市场里的企业能够维持显著超过其资本成本的回报率，那么大概率这些企业会从进入壁垒和竞争优势获益。上述可持续的超额回报可能仅由一个占支配地位的企业享有，或者仅仅少数几个企业由于拥有相对于规模较小竞争对手的竞争优势，而能够维持高于资本成本的回报率。● 衡量盈利能力的方法有很多种，能够跨行业进行比较的指标是净资产收益率或投入资本回报率。● 如果在10年或更长的时间里，税后投入资本回报率平均为15%～25%，相当于在税率35%情况下23%～38%的税前投入资本回报率，那么这是竞争优势存在的清晰证明。假如税后投入资本回报率只有6%～8%，那么基本表明竞争优势并不存在。● 在很多特定市场中，衡量回报率都存在一个难题。企业通常作为一个整体来披露经营业绩，可能也包含基于大行业和地理大区的分部业绩，但是竞争优势存在的市场通常是局部的，是相较而言更狭窄的地理空间或产品范围。一个典型的中等规模企业可能在多个前述局部市场中因为享有进入壁垒获益，但是当与其他盈利性没那么好的业务合并报告经营业绩时，这些局部市场的优秀业绩就被遮盖住了，要确定特定市场的历史盈利能力需要一定程度的推测。最好的方式是研究生意相对简单、聚焦在一个局部市场的“纯业务”企业，分析其报表利润。据此，对目标局部市场的企业盈利能力的计算，对于发掘竞争优势或是降低竞争劣势带来的不良影响都至关重要。