爱？我们关注到了以下三类品牌：第一类，疫情中“逆袭”的

黑马品牌；第二类，“快速崛起”的新品牌；第三类，“走向年

轻化”的老品牌。

那么，这三类品牌都做对了什么？成功崛起的品牌背后，

有哪些共同的“成功基因”？品牌商可以从中汲取什么经验？

希望这份报告能给你带去一些思考，让你找到你想要的答案。

第一部分　这三类品牌的成功不是偶然

逆势增长的黑马品牌

在新冠肺炎疫情期间，线下实体零售店普遍受到了冲击，

但仍有一些品牌实现了逆势增长。

每年3—4月原本是传统春茶的销售旺季，但受疫情影

响，2020年竹叶青的线下销售遭遇严重冲击，2月10日复工前

的线下销售几乎为零。

在关闭90%的门店的情况下，竹叶青在线上举办春茶预售

活动，快速由线下销售转战线上。预售额同比增长89%，在春

茶上市当天销量较上年同比增长74.3%，远超预期。爱？我们关注到了以下三类品牌：第一类，疫情中“逆袭”的

黑马品牌；第二类，“快速崛起”的新品牌；第三类，“走向年

轻化”的老品牌。

那么，这三类品牌都做对了什么？成功崛起的品牌背后，

有哪些共同的“成功基因”？品牌商可以从中汲取什么经验？

希望这份报告能给你带去一些思考，让你找到你想要的答案。

第一部分　这三类品牌的成功不是偶然

逆势增长的黑马品牌

在新冠肺炎疫情期间，线下实体零售店普遍受到了冲击，

但仍有一些品牌实现了逆势增长。

每年3—4月原本是传统春茶的销售旺季，但受疫情影

响，2020年竹叶青的线下销售遭遇严重冲击，2月10日复工前

的线下销售几乎为零。

在关闭90%的门店的情况下，竹叶青在线上举办春茶预售

活动，快速由线下销售转战线上。预售额同比增长89%，在春

茶上市当天销量较上年同比增长74.3%，远超预期。竹叶青逆势增长的数据背后，离不开线上电商和直播、线

下广告投放的助力，这进一步验证了“品牌是危机最好的护城

河，企业的免疫力就是品牌力”。

快速崛起的新品牌

近几年，国内不少新品牌来势汹汹，崛起速度之快令很多

老品牌坐立难安。

妙可蓝多2016年成立，2019年超越安佳、百吉福等海外

百年品牌，其奶酪品类在2019年的“6·18”“双11”电商购物

节中取得天猫、京东同类目销量“双冠王”。

小鹏汽车2014年成立，2017年成为中国互联网造车新势

力中首家产品取得国家工信部产品公告并率先实现量产的互联

网汽车公司。2020年一季度，小鹏汽车交付量成为A级纯电动

领域的国内车企第一名，目前已完成C+轮近5亿美元的融资。

元气森林2016年成立，以“0糖0卡0脂”创造无糖饮料新

品类，打造了“燃茶”“苏打气泡水”等爆品。2020年5月，

元气森林单月销售额突破2.6亿元，超过2018年全年销售额。

新兴品牌的出现不足为奇，但品牌商应该深入思考的是，

为什么这些品牌能够快速崛起，并且广为人知？竹叶青逆势增长的数据背后，离不开线上电商和直播、线

下广告投放的助力，这进一步验证了“品牌是危机最好的护城

河，企业的免疫力就是品牌力”。

快速崛起的新品牌

近几年，国内不少新品牌来势汹汹，崛起速度之快令很多

老品牌坐立难安。

妙可蓝多2016年成立，2019年超越安佳、百吉福等海外

百年品牌，其奶酪品类在2019年的“6·18”“双11”电商购物

节中取得天猫、京东同类目销量“双冠王”。

小鹏汽车2014年成立，2017年成为中国互联网造车新势

力中首家产品取得国家工信部产品公告并率先实现量产的互联

网汽车公司。2020年一季度，小鹏汽车交付量成为A级纯电动

领域的国内车企第一名，目前已完成C+轮近5亿美元的融资。

元气森林2016年成立，以“0糖0卡0脂”创造无糖饮料新

品类，打造了“燃茶”“苏打气泡水”等爆品。2020年5月，

元气森林单月销售额突破2.6亿元，超过2018年全年销售额。

新兴品牌的出现不足为奇，但品牌商应该深入思考的是，

为什么这些品牌能够快速崛起，并且广为人知？从营销方式看，新品牌能够及时抓住内容营销和电商红

利，依托社交媒体、KOL带货等流量新玩法，快速吸引消费者

注意；从品牌调性看，近几年众多新品牌尤其擅长讲述“品牌

故事”。当然，新品牌快速崛起的原因还远不止于此，但不论

它们因为什么而火爆，未来老品牌随时都有可能被新品牌颠覆。

走向年轻化的老品牌

国货浪潮下，汉服、老干妈等被本土文化认同的产品越来

越受到消费者青睐，传统的国产品牌又火了一把。虽然不乏一些老品牌倒在了时代的岔路口，但那些活下来的，早已成为经

典。现在，更多的老品牌与时俱进，向年轻化转型，进入“品

牌逆龄期”。

2016年，“54岁”的飞鹤奶粉将品牌重新定位为“更适合

中国宝宝体质”。2019年，飞鹤登顶中国奶粉第一品牌，营收

达137亿元，较2018年同比增长32%。

2018年，“42岁”的波司登将品牌定位为“全球热销的羽

绒服专家”，并以“国潮风”的潮流设计迅速出圈，从国潮走向“畅销全球72国”，文化认同无形中加强了品牌竞争力，当

年营收突破100亿元。从营销方式看，新品牌能够及时抓住内容营销和电商红

利，依托社交媒体、KOL带货等流量新玩法，快速吸引消费者

注意；从品牌调性看，近几年众多新品牌尤其擅长讲述“品牌

故事”。当然，新品牌快速崛起的原因还远不止于此，但不论

它们因为什么而火爆，未来老品牌随时都有可能被新品牌颠覆。

走向年轻化的老品牌

国货浪潮下，汉服、老干妈等被本土文化认同的产品越来

越受到消费者青睐，传统的国产品牌又火了一把。虽然不乏一些老品牌倒在了时代的岔路口，但那些活下来的，早已成为经

典。现在，更多的老品牌与时俱进，向年轻化转型，进入“品

牌逆龄期”。

2016年，“54岁”的飞鹤奶粉将品牌重新定位为“更适合

中国宝宝体质”。2019年，飞鹤登顶中国奶粉第一品牌，营收

达137亿元，较2018年同比增长32%。

2018年，“42岁”的波司登将品牌定位为“全球热销的羽

绒服专家”，并以“国潮风”的潮流设计迅速出圈，从国潮走向“畅销全球72国”，文化认同无形中加强了品牌竞争力，当

年营收突破100亿元。2019年，“18岁”的洽洽从瓜子领导品牌进军坚果领域，

当年前三季度净利增长达32.27%。

同年，“15岁”的良品铺子开创“高端零食领导者”的地

位，2019年利润增长42%，当前市值突破300亿元。

很多老品牌通过重新定位，再次抓住了年轻消费者，重新焕发生机，迎来第二个增长周期。

第二部分　拆解品牌增长背后的共性基因

品牌逆袭靠的是什么？

每个人对“成功品牌”的定义不尽相同，但从以上三类品

牌中，我们发现了一些共同之处。

这些共同之处，我们可以通过品牌战略杠杆模型来理解

（见图1）。

该模型由以下几个要素组成：

第一，支点，品牌是最基本的要素，是整个模型的支撑点；2019年，“18岁”的洽洽从瓜子领导品牌进军坚果领域，

当年前三季度净利增长达32.27%。

同年，“15岁”的良品铺子开创“高端零食领导者”的地

位，2019年利润增长42%，当前市值突破300亿元。

很多老品牌通过重新定位，再次抓住了年轻消费者，重新焕发生机，迎来第二个增长周期。

第二部分　拆解品牌增长背后的共性基因

品牌逆袭靠的是什么？

每个人对“成功品牌”的定义不尽相同，但从以上三类品

牌中，我们发现了一些共同之处。

这些共同之处，我们可以通过品牌战略杠杆模型来理解

（见图1）。

该模型由以下几个要素组成：

第一，支点，品牌是最基本的要素，是整个模型的支撑点；图1　品牌战略杠杆模型

第二，撬动目标，位于杠杆左侧，是终极目标，撬动消费

者心智，让消费者记住品牌并为其付费；

第三，关键作用力，位于杠杆右侧，是杠杆最为有效的作

用力，可以使品牌集中曝光；图1　品牌战略杠杆模型

第二，撬动目标，位于杠杆左侧，是终极目标，撬动消费

者心智，让消费者记住品牌并为其付费；

第三，关键作用力，位于杠杆右侧，是杠杆最为有效的作

用力，可以使品牌集中曝光；