我们再看洗衣粉市场。最早大家都用洗衣皂、洗衣粉，后

来开始出现洗衣液，现在又出现洗衣精华、洗衣球等。过去各

个品牌的产品重点都是强调去污能力强，现在则多是强调杀菌

效果好、特别适合宝宝，或强调柔顺效果、衣物护色效果，等

等。

我们以前用手动的普通牙刷，后来推出软毛牙刷、护龈牙

刷、小头牙刷等，现在很多人在用电动牙刷。近年在“6·18”

“双11”促销期间，电动牙刷的销售增长都是百分之几百。

能明显看出，日用消费品的每个细节都呈现很强的消费升

级。

消费者对“性价比”的解释已经不再是过去的“便宜又好

用”，而是“对得起这么高的价格”。我们现在看到的是新精

致主义、新时尚主义、新健康生活，它们引领着产品和品牌升

级的浪潮。2018年、2019年中国消费升级有几个关键词：家

庭至上、悦己主义、平衡生活、精致品质……这些都是今天赢

得消费者非常关键的话题。

中国的消费增长盛宴还在继续，但在2020年的《麦肯锡

中国消费者调查报告》中，我们也发现了一些新趋势——中

国的消费者行为正在分化，由过去那种各消费群“普涨”的态我们再看洗衣粉市场。最早大家都用洗衣皂、洗衣粉，后

来开始出现洗衣液，现在又出现洗衣精华、洗衣球等。过去各

个品牌的产品重点都是强调去污能力强，现在则多是强调杀菌

效果好、特别适合宝宝，或强调柔顺效果、衣物护色效果，等

等。

我们以前用手动的普通牙刷，后来推出软毛牙刷、护龈牙

刷、小头牙刷等，现在很多人在用电动牙刷。近年在“6·18”

“双11”促销期间，电动牙刷的销售增长都是百分之几百。

能明显看出，日用消费品的每个细节都呈现很强的消费升

级。

消费者对“性价比”的解释已经不再是过去的“便宜又好

用”，而是“对得起这么高的价格”。我们现在看到的是新精

致主义、新时尚主义、新健康生活，它们引领着产品和品牌升

级的浪潮。2018年、2019年中国消费升级有几个关键词：家

庭至上、悦己主义、平衡生活、精致品质……这些都是今天赢

得消费者非常关键的话题。

中国的消费增长盛宴还在继续，但在2020年的《麦肯锡

中国消费者调查报告》中，我们也发现了一些新趋势——中

国的消费者行为正在分化，由过去那种各消费群“普涨”的态势转变为不同消费群体“个性化”和“差异化”的态势。

中国的非一线城市涌现出一支新的消费生力军，以二线城

市的年轻女性为代表。这一群体并不担心生活成本或未来储蓄

问题，具有很强的购买意愿。

但在北上广深等生活成本高昂的大城市，不同消费群体则表现各异：有的更加理性，愿意为品质而不是社会认同买单；

有的更加精明，追求最高性价比；还有的更加谨慎，缩减开支，

未雨绸缪。

自2005年起，麦肯锡就针对中国消费者行为进行了一系

列持续性的研究。在2020年的一期报告中，麦肯锡对中国的

消费者进行画像，它提出的5大值得关注的消费趋势是：

第一，中低线城市消费新生代成为增长新引擎；

第二，多数消费者出现消费分级；

第三，健康生活理念继续升温；

第四，旅游消费更注重体验；

第五，本土高端品牌崛起。势转变为不同消费群体“个性化”和“差异化”的态势。

中国的非一线城市涌现出一支新的消费生力军，以二线城

市的年轻女性为代表。这一群体并不担心生活成本或未来储蓄

问题，具有很强的购买意愿。

但在北上广深等生活成本高昂的大城市，不同消费群体则表现各异：有的更加理性，愿意为品质而不是社会认同买单；

有的更加精明，追求最高性价比；还有的更加谨慎，缩减开支，

未雨绸缪。

自2005年起，麦肯锡就针对中国消费者行为进行了一系

列持续性的研究。在2020年的一期报告中，麦肯锡对中国的

消费者进行画像，它提出的5大值得关注的消费趋势是：

第一，中低线城市消费新生代成为增长新引擎；

第二，多数消费者出现消费分级；

第三，健康生活理念继续升温；

第四，旅游消费更注重体验；

第五，本土高端品牌崛起。虽然报告称中国经济增速放缓且面临着不确定性，但从接

受调研的绝大多数消费者来看，中国市场的消费增长趋势依然

在继续。中国消费者仍然信心十足，在可预见的未来，他们仍

是拉动中国经济增长的引擎。虽然报告称中国经济增速放缓且面临着不确定性，但从接

受调研的绝大多数消费者来看，中国市场的消费增长趋势依然

在继续。中国消费者仍然信心十足，在可预见的未来，他们仍

是拉动中国经济增长的引擎。中国消费升级背后的动力

谁掌握了消费的风向标人群，谁就掌握了未来——消费

升级背后的动力，第一是中产阶层努力打拼之后的自我补偿和

自我奖赏，第二是成为更好的自己，实现人格的自我跃迁。

从消费者角度来说，如今的品牌创新必须是从“解决问

题”到“生活意义”的创新，是从“使用产品”到“享受生

活”、从“趋同消费”到“个性消费”、从“物质追求”到

“精神愉悦”的创新，是消费与精神升级的创新。

一方面，新精致主义、精粹品质主义崛起，消费者对于这

种匠心品质的追求不断提升，这些高端产品代表的是他们的生

活追求和审美追求；另一方面，消费者追求新健康生活，追求

“悦己主义”，追求工作与生活、事业与家庭的平衡。中国消费升级背后的动力

谁掌握了消费的风向标人群，谁就掌握了未来——消费

升级背后的动力，第一是中产阶层努力打拼之后的自我补偿和

自我奖赏，第二是成为更好的自己，实现人格的自我跃迁。

从消费者角度来说，如今的品牌创新必须是从“解决问

题”到“生活意义”的创新，是从“使用产品”到“享受生

活”、从“趋同消费”到“个性消费”、从“物质追求”到

“精神愉悦”的创新，是消费与精神升级的创新。

一方面，新精致主义、精粹品质主义崛起，消费者对于这

种匠心品质的追求不断提升，这些高端产品代表的是他们的生

活追求和审美追求；另一方面，消费者追求新健康生活，追求

“悦己主义”，追求工作与生活、事业与家庭的平衡。消费升级背后的两大动力

整个中国的消费升级背后有两个非常重要的动力，第一个

就是中产阶层努力打拼之后的自我奖赏和自我补偿。

现在的中产阶层过得很轻松吗？不会，他们每天都面临很

多挑战，压力都很大。这个时候，他们需要给自己的心灵以抚

慰，不断进行自我奖赏和自我补偿。

比如说滴滴打车最早在分众上的广告语是：“如果现实总

拼命，至少车上静一静，全力打拼的你，今天可以坐好一点。”

能够坐得好一点，在车上有静一静的时间，就填补了“拼命三

郎”们的心灵空缺，在中产阶层一天的努力打拼后，给他们一

定的慰藉。

奋斗中的中产阶层往往背负着来自工作、家庭、社会的各

种压力，不能停下前进的脚步，内心渴求更多的理解、关爱，

需要一个压力的释放口。他们源源不断地升级动力，正是一种

自我的心灵补偿，是一种自我奖赏。

第二种动力，就是要成为更好的自己。消费升级背后的两大动力

整个中国的消费升级背后有两个非常重要的动力，第一个

就是中产阶层努力打拼之后的自我奖赏和自我补偿。

现在的中产阶层过得很轻松吗？不会，他们每天都面临很

多挑战，压力都很大。这个时候，他们需要给自己的心灵以抚

慰，不断进行自我奖赏和自我补偿。

比如说滴滴打车最早在分众上的广告语是：“如果现实总

拼命，至少车上静一静，全力打拼的你，今天可以坐好一点。”

能够坐得好一点，在车上有静一静的时间，就填补了“拼命三

郎”们的心灵空缺，在中产阶层一天的努力打拼后，给他们一

定的慰藉。

奋斗中的中产阶层往往背负着来自工作、家庭、社会的各

种压力，不能停下前进的脚步，内心渴求更多的理解、关爱，

需要一个压力的释放口。他们源源不断地升级动力，正是一种

自我的心灵补偿，是一种自我奖赏。

第二种动力，就是要成为更好的自己。