（而且本该是）主妇真正关心和感兴趣的事情。

7.迄今为止，所有表述都意指我们知道自己的顾客是谁。然而，

市场营销分析却不得不基于这样的假设，即企业通常不知道顾客是

谁，而是必须去发现他们。

顾客不是“付钱的人”，而是“做出购买决定的人”。

制药行业的顾客一度是按照医生处方或自己的秘方来配药的药剂

师。而今天，购买处方药的决定权显然在医生手里。但患者就是完全

被动的吗？不管医生给他开什么药，只管付钱就行了？还是只对广告

宣传的特效药感兴趣的患者（或者至少是公众）才是主力顾客？药剂

师真的完全丧失了他们先前的顾客地位吗？制药公司肯定不赞同这些

问题的答案，然而答案不同，方法必然大相径庭。

能够左右购买决定的顾客，一般至少可以分为两类：最终买家和

分销渠道。

例如，某罐头食品加工商有两类主要顾客：家庭主妇和杂货店。

只有杂货店把它加工的罐头在货架上摆放妥当，家庭主妇才能够买走

它们。这个厂家若以为主妇只认它的品牌，为此宁愿跑去其他地方买

这个牌子的罐头，也不愿买她们在货架上一眼就能看见的另一个知名（而且本该是）主妇真正关心和感兴趣的事情。

7.迄今为止，所有表述都意指我们知道自己的顾客是谁。然而，

市场营销分析却不得不基于这样的假设，即企业通常不知道顾客是

谁，而是必须去发现他们。

顾客不是“付钱的人”，而是“做出购买决定的人”。

制药行业的顾客一度是按照医生处方或自己的秘方来配药的药剂

师。而今天，购买处方药的决定权显然在医生手里。但患者就是完全

被动的吗？不管医生给他开什么药，只管付钱就行了？还是只对广告

宣传的特效药感兴趣的患者（或者至少是公众）才是主力顾客？药剂

师真的完全丧失了他们先前的顾客地位吗？制药公司肯定不赞同这些

问题的答案，然而答案不同，方法必然大相径庭。

能够左右购买决定的顾客，一般至少可以分为两类：最终买家和

分销渠道。

例如，某罐头食品加工商有两类主要顾客：家庭主妇和杂货店。

只有杂货店把它加工的罐头在货架上摆放妥当，家庭主妇才能够买走

它们。这个厂家若以为主妇只认它的品牌，为此宁愿跑去其他地方买

这个牌子的罐头，也不愿买她们在货架上一眼就能看见的另一个知名品牌，那么它就是在自欺欺人了。

最终买家和分销渠道，这两类顾客谁更重要？这个问题总是难以

回答。比如，很多证据表明，虽然全国性广告表面上是针对消费者做

的，实际上对零售商却是最有效的，是促使零售商推广某个品牌的最

佳方式。但也有大量证据表明，那些被称为“幕后说客”的分销商哪

怕得到再有力的广告支持，只要消费者对某样产品不买账，它就一件

也卖不出去。

与发现谁是消费品的顾客相比，谁是工业品的顾客通常更复杂、

更难确定。对于机械动力设备制造商来说，谁是最终消费者？谁是分

销渠道？是机械制造商自家审批合同的采购代理，还是设定规格的工

程师？抑或是成套机器的买家？虽然后者通常无权决定机器的哪些零

部件（如电机启动器和电机控制设备）应由哪家制造商提供，但他总

是有权否决某个供应商。若没有更多方面参与其中，那么上述三方都

是顾客。

每一层顾客都有不同的需求、欲望、习惯、期望以及价值观念，

等等。你要让他们在每一个方面都得到充分满足，这样他们至少不会

就某桩采购投否决票。品牌，那么它就是在自欺欺人了。

最终买家和分销渠道，这两类顾客谁更重要？这个问题总是难以

回答。比如，很多证据表明，虽然全国性广告表面上是针对消费者做

的，实际上对零售商却是最有效的，是促使零售商推广某个品牌的最

佳方式。但也有大量证据表明，那些被称为“幕后说客”的分销商哪

怕得到再有力的广告支持，只要消费者对某样产品不买账，它就一件

也卖不出去。

与发现谁是消费品的顾客相比，谁是工业品的顾客通常更复杂、

更难确定。对于机械动力设备制造商来说，谁是最终消费者？谁是分

销渠道？是机械制造商自家审批合同的采购代理，还是设定规格的工

程师？抑或是成套机器的买家？虽然后者通常无权决定机器的哪些零

部件（如电机启动器和电机控制设备）应由哪家制造商提供，但他总

是有权否决某个供应商。若没有更多方面参与其中，那么上述三方都

是顾客。

每一层顾客都有不同的需求、欲望、习惯、期望以及价值观念，

等等。你要让他们在每一个方面都得到充分满足，这样他们至少不会

就某桩采购投否决票。8.可是如果某个企业或行业没有可识别的顾客怎么办？许多企业

都没有一位或一群可以称为“我的主顾”的人。

比如一家无所不做的大型玻璃公司，它的顾客是谁？它向所有人

出售玻璃——从汽车仪表板照明用灯的买家到昂贵的手工吹制花瓶

的收藏者。它没有一个特定的顾客，没有一个特别要去满足的欲望，

也没有一个特别要去满足的价值期待。

同样，在采购纸张时，所有人（印刷人员、包装设计公司、包装

加工企业、客户的广告代理以及客户的销售和设计人员）都可以决定

（而且确实决定了）不买哪种纸，尽管他们自己谁都决定不了采购哪

种纸。而且，他们谁也不会去采购纸，可他们却通过确定包装的形状、

成本、承载能力、外观图案等来间接地做决策。那么谁才是真正的顾

客？

而对于另外两类重大行业而言，人们很难甚至不可能确定它们的

顾客是谁，这两大行业即原材料行业和面向最终用途（或设备）的行

业。

原材料行业是围绕某种原料（如石油或铜）的开采或某个工艺

（如玻璃制造企业、钢铁厂或造纸厂）来组织生产的。这个行业的产8.可是如果某个企业或行业没有可识别的顾客怎么办？许多企业

都没有一位或一群可以称为“我的主顾”的人。

比如一家无所不做的大型玻璃公司，它的顾客是谁？它向所有人

出售玻璃——从汽车仪表板照明用灯的买家到昂贵的手工吹制花瓶

的收藏者。它没有一个特定的顾客，没有一个特别要去满足的欲望，

也没有一个特别要去满足的价值期待。

同样，在采购纸张时，所有人（印刷人员、包装设计公司、包装

加工企业、客户的广告代理以及客户的销售和设计人员）都可以决定

（而且确实决定了）不买哪种纸，尽管他们自己谁都决定不了采购哪

种纸。而且，他们谁也不会去采购纸，可他们却通过确定包装的形状、

成本、承载能力、外观图案等来间接地做决策。那么谁才是真正的顾

客？

而对于另外两类重大行业而言，人们很难甚至不可能确定它们的

顾客是谁，这两大行业即原材料行业和面向最终用途（或设备）的行

业。

原材料行业是围绕某种原料（如石油或铜）的开采或某个工艺

（如玻璃制造企业、钢铁厂或造纸厂）来组织生产的。这个行业的产品必须由原材料决定，而不是由市场决定。面向最终用途的行业（如

糨糊、黏合材料、胶水等黏合剂的制造商）就没有什么单一工艺或可

开采的原料可深耕。黏合剂可以用玉米或马铃薯这类蔬菜制作，可以

用动物脂肪制作，还可以用石化工业提供的高分子聚合物制作。但是

这些行业的顾客特征还是不够鲜明，不易辨识。几乎所有工业流程都

会用到黏合剂。但是，就像有人会提到炼钢厂是它的顾客，还有人提

到黏合剂厂是它的顾客，若说谁都是顾客，那就等于说它没有一个明

确的顾客。

不过，答案并不是这些生意不适用市场分析。相反，在原材料行

业和面向最终用途的行业，市场分析的起点应是市场和最终用途，而

不是顾客。

如果从市场角度出发，像钢铁或铜这种原材料行业就容易理解

了。比如我们说一定比例的各种铜制品进入了建筑市场（尽管它触及

的顾客如此庞杂，适用的最终用途又如此广泛，以至于我们很难对这

两方面展开分析），但谁都懂其中的含义。如果黏合剂都是为了满足

同一个最终用途——将不同材料的表面黏合在一起，那么即便顾客

分析和市场分析都说不出个所以然，人们也都能明白是什么意思。品必须由原材料决定，而不是由市场决定。面向最终用途的行业（如

糨糊、黏合材料、胶水等黏合剂的制造商）就没有什么单一工艺或可

开采的原料可深耕。黏合剂可以用玉米或马铃薯这类蔬菜制作，可以

用动物脂肪制作，还可以用石化工业提供的高分子聚合物制作。但是

这些行业的顾客特征还是不够鲜明，不易辨识。几乎所有工业流程都

会用到黏合剂。但是，就像有人会提到炼钢厂是它的顾客，还有人提

到黏合剂厂是它的顾客，若说谁都是顾客，那就等于说它没有一个明

确的顾客。

不过，答案并不是这些生意不适用市场分析。相反，在原材料行

业和面向最终用途的行业，市场分析的起点应是市场和最终用途，而

不是顾客。

如果从市场角度出发，像钢铁或铜这种原材料行业就容易理解

了。比如我们说一定比例的各种铜制品进入了建筑市场（尽管它触及

的顾客如此庞杂，适用的最终用途又如此广泛，以至于我们很难对这

两方面展开分析），但谁都懂其中的含义。如果黏合剂都是为了满足

同一个最终用途——将不同材料的表面黏合在一起，那么即便顾客

分析和市场分析都说不出个所以然，人们也都能明白是什么意思。站在外部视角，我们不应只从一个维度来看企业，而是要从三个

维度来看，不仅要问“谁来买”，还要问“在哪里买”以及“买来做

何用”。这样一来，每家企业都可以有所界定——是服务于顾客，还

是服务于市场，抑或服务于最终用户？某家特定的企业到底适用哪个

维度？这个问题未经研讨是得不出答案的。因此，企业的每一项市场

分析都应涉及这三个维度，以便找出最适合的那一个。顺便说一下，

这就是在前面的章节中“顾客、市场、最终用户”这些表述频繁出现

的原因。

人们一次又一次发现：①企业内部的人认为极不适合的维度（如

造纸公司的客户或最终用途）实则是非常重要的；②将一个维度的分

析结果与另一个维度的分析结果叠加（如从纸张最终用途、纸张市场

和用纸客户对造纸公司做分析），可以得到有权威性的丰富见解。

即使顾客的身份一目了然，若想透彻地了解企业，也要对其产品

或服务的市场及其最终用途加以分析。这将有助于企业充分确定它要

满足的是何种需求、满足谁的需求以及如何满足这种需求。除此之外，

别无他法。这往往也是决定企业未来发展和所需要素的唯一方式。

这些市场现实引导出一个结论：对企业而言，最重要的问题是那站在外部视角，我们不应只从一个维度来看企业，而是要从三个

维度来看，不仅要问“谁来买”，还要问“在哪里买”以及“买来做

何用”。这样一来，每家企业都可以有所界定——是服务于顾客，还

是服务于市场，抑或服务于最终用户？某家特定的企业到底适用哪个

维度？这个问题未经研讨是得不出答案的。因此，企业的每一项市场

分析都应涉及这三个维度，以便找出最适合的那一个。顺便说一下，

这就是在前面的章节中“顾客、市场、最终用户”这些表述频繁出现

的原因。

人们一次又一次发现：①企业内部的人认为极不适合的维度（如

造纸公司的客户或最终用途）实则是非常重要的；②将一个维度的分

析结果与另一个维度的分析结果叠加（如从纸张最终用途、纸张市场

和用纸客户对造纸公司做分析），可以得到有权威性的丰富见解。

即使顾客的身份一目了然，若想透彻地了解企业，也要对其产品

或服务的市场及其最终用途加以分析。这将有助于企业充分确定它要

满足的是何种需求、满足谁的需求以及如何满足这种需求。除此之外，

别无他法。这往往也是决定企业未来发展和所需要素的唯一方式。

这些市场现实引导出一个结论：对企业而言，最重要的问题是那