“10元黄金价位”背后：让对手无法竞争的商业模式

名创优品在中国市场大部分商品的售价为10元人民币，从橱窗广告到货架价签，加粗大写的“10元”几乎无处不在。这一特征，与简洁有序的店铺环境、时尚精致的产品形成鲜明的对比，在顾客心中留下奇妙的反差。品质与价格的落差构成了名创优品独一无二的竞争优势，使之超越了传统的“1美元店”、“10元店”、“百元店”，获得快速增长的动能。

1955年，美国J.L.特纳（J.L.Turer）和卡尔·特纳（Cal Turer）父子在肯塔基州斯普林维尔市开设了第一家1美元连锁店Dollar Geeral，所有商品售价不超过1美元。从此，1美元店成为实惠的代名词，进入全球消费者视野。

1977年，矢野博丈在日本创立大创，采用移动推车来销售商品。“为了简化包装作业流程，省略贴标动作，决定将所有商品统统以100日元的价格卖给顾客。”2012年，大创在广州开设门店，店内商品除食品外均与日本相同，一律以10元人民币销售。

从1美元、100日元，到10元人民币，其共同的特点是，作为整“10元黄金价位”背后：让对手无法竞争的商业模式

名创优品在中国市场大部分商品的售价为10元人民币，从橱窗广告到货架价签，加粗大写的“10元”几乎无处不在。这一特征，与简洁有序的店铺环境、时尚精致的产品形成鲜明的对比，在顾客心中留下奇妙的反差。品质与价格的落差构成了名创优品独一无二的竞争优势，使之超越了传统的“1美元店”、“10元店”、“百元店”，获得快速增长的动能。

1955年，美国J.L.特纳（J.L.Turer）和卡尔·特纳（Cal Turer）父子在肯塔基州斯普林维尔市开设了第一家1美元连锁店Dollar Geeral，所有商品售价不超过1美元。从此，1美元店成为实惠的代名词，进入全球消费者视野。

1977年，矢野博丈在日本创立大创，采用移动推车来销售商品。“为了简化包装作业流程，省略贴标动作，决定将所有商品统统以100日元的价格卖给顾客。”2012年，大创在广州开设门店，店内商品除食品外均与日本相同，一律以10元人民币销售。

从1美元、100日元，到10元人民币，其共同的特点是，作为整数货币单位，极大简化了价签管理以及收银找零的工作流程。更重要的是，它们是不给顾客造成心理压力的定价，用叶国富的话讲就是，可以让顾客“不必在乎价格”，“不用思考”，从容购买。

然而，无论美国1美元店、日本百元店，还是中国传统的10元店，主要是在价格上做文章，借助价格优势吸引价格敏感人群。名创优品则不然，它把商品质量、设计放在首位，追求价格优势的同时，并不因为价格而牺牲商品品质和时尚，同样售价10元的商品，一定要比竞争对手品质更好。

叶国富有底气地说：“从来没有把日本大创和美国的1美元店放在眼里。”在他看来，中国传统的10元店更是属于“粗糙低价”，毫无竞争力，迟早被时代淘汰。三宅顺也认为：“大创的产品虽然也很便宜，但是不大注重设计，产品过于花哨，缺乏鲜明的风格。”

在三宅顺也和叶国富的定位中，“名创优品的对标对象只有一个，就是无印良品”。对于中国消费者来说，无印良品的亮点是充满设计感的产品，但价格常常令人望而生畏。这正是名创优品差异化策略的着眼点。叶国富希望用1/5甚至更低的价格销售不输于无印良品的商品。

低价只是表象，品质才是核心。名创优品十大商品品类、4800余款商品中，定价10元的产品大约占50%。为了保证产品品质，基于全球1400家店铺、200多名买手和数据化管理平台，名创优品对后台海量消费数据进行扫描分析，不断加深对目标顾客消费偏好的了解，提升商品开发的精准度，同时向800余家供应商下达海量订单，通过数货币单位，极大简化了价签管理以及收银找零的工作流程。更重要的是，它们是不给顾客造成心理压力的定价，用叶国富的话讲就是，可以让顾客“不必在乎价格”，“不用思考”，从容购买。

然而，无论美国1美元店、日本百元店，还是中国传统的10元店，主要是在价格上做文章，借助价格优势吸引价格敏感人群。名创优品则不然，它把商品质量、设计放在首位，追求价格优势的同时，并不因为价格而牺牲商品品质和时尚，同样售价10元的商品，一定要比竞争对手品质更好。

叶国富有底气地说：“从来没有把日本大创和美国的1美元店放在眼里。”在他看来，中国传统的10元店更是属于“粗糙低价”，毫无竞争力，迟早被时代淘汰。三宅顺也认为：“大创的产品虽然也很便宜，但是不大注重设计，产品过于花哨，缺乏鲜明的风格。”

在三宅顺也和叶国富的定位中，“名创优品的对标对象只有一个，就是无印良品”。对于中国消费者来说，无印良品的亮点是充满设计感的产品，但价格常常令人望而生畏。这正是名创优品差异化策略的着眼点。叶国富希望用1/5甚至更低的价格销售不输于无印良品的商品。

低价只是表象，品质才是核心。名创优品十大商品品类、4800余款商品中，定价10元的产品大约占50%。为了保证产品品质，基于全球1400家店铺、200多名买手和数据化管理平台，名创优品对后台海量消费数据进行扫描分析，不断加深对目标顾客消费偏好的了解，提升商品开发的精准度，同时向800余家供应商下达海量订单，通过“以量制价，买断供应”，摊薄生产成本，使得优质低价成为可能，最后通过“规模经济效应”获得持续发展。

首都经贸大学教授陈立平研究发现，日本几大零售巨头均以“价格杀手”的形象闯入零售业，以低成本作为直接竞争手段，打败旧有的行业巨头，从而赢得市场。他由此提出：“每一个零售巨头的诞生，都以‘价格破坏者’的形象出现。”在保持价格这一竞争力的同时，这些零售巨头并不放弃对品质的追求，从而与陷入“价格战”的竞争对手区隔开来。“以量制价，买断供应”，摊薄生产成本，使得优质低价成为可能，最后通过“规模经济效应”获得持续发展。

首都经贸大学教授陈立平研究发现，日本几大零售巨头均以“价格杀手”的形象闯入零售业，以低成本作为直接竞争手段，打败旧有的行业巨头，从而赢得市场。他由此提出：“每一个零售巨头的诞生，都以‘价格破坏者’的形象出现。”在保持价格这一竞争力的同时，这些零售巨头并不放弃对品质的追求，从而与陷入“价格战”的竞争对手区隔开来。优质低价的商品是吸引顾客青睐的根本原因

多数竞争对手往往只看到表面的价格优势，忽略了背后更为重要的产品品质和设计，以及围绕产品品质的核心能力建设，盲目关注价格，陷入低价泥潭而无利可图，最终因为品质问题而被消费者摒弃。

所谓不战而屈人之兵，竞争的最高境界就是从不竞争。在叶国富看来，名创优品10元黄金价位的背后，就是一个让竞争对手无法竞争的商业模式。“竞争对手怎么定价？9.9元有意义吗？定12元钱有人埋单吗？让竞争对手无法接招，没办法做，不知道怎么做。”优质低价的商品是吸引顾客青睐的根本原因

多数竞争对手往往只看到表面的价格优势，忽略了背后更为重要的产品品质和设计，以及围绕产品品质的核心能力建设，盲目关注价格，陷入低价泥潭而无利可图，最终因为品质问题而被消费者摒弃。

所谓不战而屈人之兵，竞争的最高境界就是从不竞争。在叶国富看来，名创优品10元黄金价位的背后，就是一个让竞争对手无法竞争的商业模式。“竞争对手怎么定价？9.9元有意义吗？定12元钱有人埋单吗？让竞争对手无法接招，没办法做，不知道怎么做。”一分钱一分货，真的合理吗？

一位外企白领和朋友逛街时看到了名创优品的店铺，“很时尚，很漂亮”，就想去看一看。朋友反对说：“10元钱，不用看了，肯定不适合我们。”她半开玩笑地说：“没关系，就算上当受骗，也就一次。”进店后，两人买了一堆东西，“才花了大概一百五六，两个购物袋装着”，而且两个购物袋也是店家免费赠送的。这让她体验很好，于是就成了名创优品的会员。

“拖鞋、U型枕，真的是非常好的东西”，但是10元一支的睫毛膏却让她有些失望。

这位顾客原来一直用兰蔻的睫毛膏，当时觉得名创优品的睫毛膏性价比很高，就买了一支，回家用完以后，感觉“刷完的效果一般，要涂好几遍”。她不甘心，过了几天，又去名创优品买了另一种包装的睫毛膏，“用完效果还是不满意”，心里不免叹息“真的是一分钱一分货”。

后来，在叶国富的一次演讲结束后，她提出了这样的问题：“买完出店很开心，但是，你有没有关注（顾客）回到家用了以后，真正用时的感觉？或者真的体验是怎么样的？”一分钱一分货，真的合理吗？

一位外企白领和朋友逛街时看到了名创优品的店铺，“很时尚，很漂亮”，就想去看一看。朋友反对说：“10元钱，不用看了，肯定不适合我们。”她半开玩笑地说：“没关系，就算上当受骗，也就一次。”进店后，两人买了一堆东西，“才花了大概一百五六，两个购物袋装着”，而且两个购物袋也是店家免费赠送的。这让她体验很好，于是就成了名创优品的会员。

“拖鞋、U型枕，真的是非常好的东西”，但是10元一支的睫毛膏却让她有些失望。

这位顾客原来一直用兰蔻的睫毛膏，当时觉得名创优品的睫毛膏性价比很高，就买了一支，回家用完以后，感觉“刷完的效果一般，要涂好几遍”。她不甘心，过了几天，又去名创优品买了另一种包装的睫毛膏，“用完效果还是不满意”，心里不免叹息“真的是一分钱一分货”。

后来，在叶国富的一次演讲结束后，她提出了这样的问题：“买完出店很开心，但是，你有没有关注（顾客）回到家用了以后，真正用时的感觉？或者真的体验是怎么样的？”