和建设。品牌建设是一场持久战和长期战，只有品牌力才能对

抗互联网技术的迭代和流量的迁徙。

例如，2020年3月8日“女神节”，很多近几年崛起的新消

费品牌都亮出了成绩单：妙可蓝多奶酪宣布其销售额同比增长

252%，小仙炖鲜炖燕窝的全网销售同比增长了471%，林清

轩山茶护肤全网销售同比增长更是高达513%。这些企业之所

以能在电商平台获得逆势增长，其共同点就是它们不光依靠流

量，还高度重视品牌力，为打造品牌长期不懈地投入。

比如：小仙炖鲜炖燕窝，2018年选择与消费群体高度匹

配的分众，在线下持续投放，建立了燕窝第一品牌的品牌力，

其销售额在2019年翻了三倍，达到8亿元，2020年预计将突破

20亿元；妙可蓝多在分众持续投放了6个月后，销售额剧增，

2019年涨了300%，2020年预计将涨3倍，光奶酪棒产品就可

能突破20亿元；林清轩则在分众投放了两亿元刊例价的广告，

登上了相关品牌的第一位。

这些品牌都在不断迭代产品和商业模式，确立清晰的战略

定位，大规模投入线下营销，然后走上持续的品牌建设之路，

最终在品类中赢得领先、建立壁垒。

基本法则五：非常时期是新品类的诞生窗口期，和建设。品牌建设是一场持久战和长期战，只有品牌力才能对

抗互联网技术的迭代和流量的迁徙。

例如，2020年3月8日“女神节”，很多近几年崛起的新消

费品牌都亮出了成绩单：妙可蓝多奶酪宣布其销售额同比增长

252%，小仙炖鲜炖燕窝的全网销售同比增长了471%，林清

轩山茶护肤全网销售同比增长更是高达513%。这些企业之所

以能在电商平台获得逆势增长，其共同点就是它们不光依靠流

量，还高度重视品牌力，为打造品牌长期不懈地投入。

比如：小仙炖鲜炖燕窝，2018年选择与消费群体高度匹

配的分众，在线下持续投放，建立了燕窝第一品牌的品牌力，

其销售额在2019年翻了三倍，达到8亿元，2020年预计将突破

20亿元；妙可蓝多在分众持续投放了6个月后，销售额剧增，

2019年涨了300%，2020年预计将涨3倍，光奶酪棒产品就可

能突破20亿元；林清轩则在分众投放了两亿元刊例价的广告，

登上了相关品牌的第一位。

这些品牌都在不断迭代产品和商业模式，确立清晰的战略

定位，大规模投入线下营销，然后走上持续的品牌建设之路，

最终在品类中赢得领先、建立壁垒。

基本法则五：非常时期是新品类的诞生窗口期，更是打造品牌的机会

一方面，2020年的疫情让很多新消费品类爆发，例如在

线教育、在线医疗、远程办公等新兴行业都获得了增长点，新

的业态、模式等也在不断孕育。另一方面，由于大部分企业的

营销都陷入紧缩和结构调整，传播环境也没有那么嘈杂，为消

费者留出了信息接收的时间和空间。很多企业也因此逆势而行，

加大了品牌投入。

例如，疫情期间，很多消费者暂缓了家庭装修计划，家居

行业因此受到冲击，而业之峰却以一场“价值两亿元”的直播

点亮了整个行业。在业之峰看来，品牌是最持久的流量池，它

投入1亿元，在分众的生活场景媒体以及新媒体等渠道全面发

力，另外1亿元则直接补贴给家居消费者，以激活被搁置的消

费需求。

逆流而上的企业还有很多，国内最大的商务及商务休闲男

装定制服务平台“衣邦人”在2020年3月初悄然加大了其线下

推广力度。2020年3月，多个城市分众梯媒正式上线服装定制

平台衣邦人的线下广告，仅用一个月的时间，衣邦人的销售就

增长了153%。4月，衣邦人宣布与分众传媒正式建立战略合作关系，重点发力中国1.2亿中产及消费进取型男士市场，以

便获得更大的市场突破。之所以选择这样的方式，是因为其客更是打造品牌的机会

一方面，2020年的疫情让很多新消费品类爆发，例如在

线教育、在线医疗、远程办公等新兴行业都获得了增长点，新

的业态、模式等也在不断孕育。另一方面，由于大部分企业的

营销都陷入紧缩和结构调整，传播环境也没有那么嘈杂，为消

费者留出了信息接收的时间和空间。很多企业也因此逆势而行，

加大了品牌投入。

例如，疫情期间，很多消费者暂缓了家庭装修计划，家居

行业因此受到冲击，而业之峰却以一场“价值两亿元”的直播

点亮了整个行业。在业之峰看来，品牌是最持久的流量池，它

投入1亿元，在分众的生活场景媒体以及新媒体等渠道全面发

力，另外1亿元则直接补贴给家居消费者，以激活被搁置的消

费需求。

逆流而上的企业还有很多，国内最大的商务及商务休闲男

装定制服务平台“衣邦人”在2020年3月初悄然加大了其线下

推广力度。2020年3月，多个城市分众梯媒正式上线服装定制

平台衣邦人的线下广告，仅用一个月的时间，衣邦人的销售就

增长了153%。4月，衣邦人宣布与分众传媒正式建立战略合作关系，重点发力中国1.2亿中产及消费进取型男士市场，以

便获得更大的市场突破。之所以选择这样的方式，是因为其客户群为职场进取型白领及商务精英，与分众的受众高度匹配。

同时，由于在2020年2—3月看到良好的客户预售态势，衣邦

人判断尽管部分消费被暂时压抑，但购买力可能会迅速释放出

来，从而实现了异军突起。

茶行业的竹叶青也是如此。尽管它关闭了90%的店铺，但

累积的高端客户以及线上依然在运行。疫情期间，竹叶青坚持

收茶，并针对疫情期间消费者对健康的关注力度更高的需求，

借分众媒体更精准有效地向大众普及绿茶的健康价值，提升消

费者对品牌及品类的认知。2020年3月3日春茶上市当天，其

销量同比增长74.3%。

这些案例都说明，有独特差异化价值的企业在特殊时期抓

住机会，踩准节奏，采取有效策略，反而可以拉开与对手的差

距，实现品类中的一骑绝乘。

基本法则六：数字化不是追热点，而是一个全方

位的能力体系

2020年疫情发生后，很多传统企业才发现，仅仅依靠跟

风和热点营销根本无法让品牌建立可以顺利对接数字化品牌的

免疫力。不是拥有“两微一抖”，做了几场直播，开设了一个

小程序就叫数字化。数字化战略是一种从品牌价值传递到消费户群为职场进取型白领及商务精英，与分众的受众高度匹配。

同时，由于在2020年2—3月看到良好的客户预售态势，衣邦

人判断尽管部分消费被暂时压抑，但购买力可能会迅速释放出

来，从而实现了异军突起。

茶行业的竹叶青也是如此。尽管它关闭了90%的店铺，但

累积的高端客户以及线上依然在运行。疫情期间，竹叶青坚持

收茶，并针对疫情期间消费者对健康的关注力度更高的需求，

借分众媒体更精准有效地向大众普及绿茶的健康价值，提升消

费者对品牌及品类的认知。2020年3月3日春茶上市当天，其

销量同比增长74.3%。

这些案例都说明，有独特差异化价值的企业在特殊时期抓

住机会，踩准节奏，采取有效策略，反而可以拉开与对手的差

距，实现品类中的一骑绝乘。

基本法则六：数字化不是追热点，而是一个全方

位的能力体系

2020年疫情发生后，很多传统企业才发现，仅仅依靠跟

风和热点营销根本无法让品牌建立可以顺利对接数字化品牌的

免疫力。不是拥有“两微一抖”，做了几场直播，开设了一个

小程序就叫数字化。数字化战略是一种从品牌价值传递到消费者体验，再到供应链整合和即刻响应与交互的能力，数字化营

销只是数字化能力体系建设的一个环节。

例如，疫情期间，在生鲜电商、外卖以及在线医疗等领域，

美团、每日优鲜、京东等成为“深宅在家”的用户首选。这些

互联网平台为什么能够取得优势？因为早在疫情之前，这些互

联网品牌就已经在抢占线下生活场景。在写字楼、住宅的电梯

场景，很多人都可以看到它们的广告，所以疫情期间消费者第

一时间想到的就是这些品牌。除了前端的消费者认知能力，后

端还有“迅速便捷”和“即刻响应”的数字化能力的支撑。

同样，很多通过阿里、京东等电商平台拥有超高业绩的品

牌，也在针对分众这样的户外场景媒体加大投入，原因在于分

众传媒早就完成数字化改革，不再是一个单纯的线下展示渠道。

自阿里巴巴战略投资分众后，分众与阿里的后台得以打通，实

现了数据回流，累积了客户的品牌数据资产，获取了投放分众

的曝光和兴趣人群的转化数据：分众也实现了网络可推送，实

时可监测，数据可回流，效果可评估。

早在2019年，分众就把绝大部分屏幕都实现了物联网

化，可以远程在线监控屏幕的播放状态，做到广告播放永不间

断，所以即使疫情让不少小区封闭，分众仍可通过云端广告推

送让屏幕正常运作。这意味着受众看分众广告，最终可在电商者体验，再到供应链整合和即刻响应与交互的能力，数字化营

销只是数字化能力体系建设的一个环节。

例如，疫情期间，在生鲜电商、外卖以及在线医疗等领域，

美团、每日优鲜、京东等成为“深宅在家”的用户首选。这些

互联网平台为什么能够取得优势？因为早在疫情之前，这些互

联网品牌就已经在抢占线下生活场景。在写字楼、住宅的电梯

场景，很多人都可以看到它们的广告，所以疫情期间消费者第

一时间想到的就是这些品牌。除了前端的消费者认知能力，后

端还有“迅速便捷”和“即刻响应”的数字化能力的支撑。

同样，很多通过阿里、京东等电商平台拥有超高业绩的品

牌，也在针对分众这样的户外场景媒体加大投入，原因在于分

众传媒早就完成数字化改革，不再是一个单纯的线下展示渠道。

自阿里巴巴战略投资分众后，分众与阿里的后台得以打通，实

现了数据回流，累积了客户的品牌数据资产，获取了投放分众

的曝光和兴趣人群的转化数据：分众也实现了网络可推送，实

时可监测，数据可回流，效果可评估。

早在2019年，分众就把绝大部分屏幕都实现了物联网

化，可以远程在线监控屏幕的播放状态，做到广告播放永不间

断，所以即使疫情让不少小区封闭，分众仍可通过云端广告推

送让屏幕正常运作。这意味着受众看分众广告，最终可在电商平台实现变现闭环。投放的品牌主可监测这种传播效果，有效

分析自己的电商业绩提升与分众投放的关联，不花冤枉钱。

因此，未来，既有前向的用户捕获力，又有后向的数字化

运营体系的“两栖型品牌”才能成为适应数字化时代的领军企

业，数字化升级转型是以品牌为支撑的全方位能力的升级。

基本法则七：家庭场景成为营销的重要场景，围

绕家庭消费的传播成为重要引擎

新冠疫情让国人从“被动宅”逐渐转变为“主动宅”，快

乐地陪伴家人，尽情地在线上娱乐、远程工作成为典型的写照。

疫情不仅让更多的人回归家庭，越来越多的人开始重新审视与

家人的关系，也让家庭的温馨氛围得到重塑，国人的家庭关系

发生了更深层的改变。

对品牌而言，疫情带来的对于消费者而言重要的影响之一

是家庭所赖以生存的生活空间的场景化媒体。例如，疫情期间

消费者每天出入小区取快递要路过的住宅的电梯媒体，未来将

会成为紧密伴随并撬动家庭消费的引擎型媒体；同时，以“悦

家”场景为内容创意的营销，也将成为可以与消费者实现情感

共鸣的重要元素。每一个品牌都在寻找营销向上的力量，而真

正的力量依然是品牌力打造本身，围绕品牌价值去加固、去渗平台实现变现闭环。投放的品牌主可监测这种传播效果，有效

分析自己的电商业绩提升与分众投放的关联，不花冤枉钱。

因此，未来，既有前向的用户捕获力，又有后向的数字化

运营体系的“两栖型品牌”才能成为适应数字化时代的领军企

业，数字化升级转型是以品牌为支撑的全方位能力的升级。

基本法则七：家庭场景成为营销的重要场景，围

绕家庭消费的传播成为重要引擎

新冠疫情让国人从“被动宅”逐渐转变为“主动宅”，快

乐地陪伴家人，尽情地在线上娱乐、远程工作成为典型的写照。

疫情不仅让更多的人回归家庭，越来越多的人开始重新审视与

家人的关系，也让家庭的温馨氛围得到重塑，国人的家庭关系

发生了更深层的改变。

对品牌而言，疫情带来的对于消费者而言重要的影响之一

是家庭所赖以生存的生活空间的场景化媒体。例如，疫情期间

消费者每天出入小区取快递要路过的住宅的电梯媒体，未来将

会成为紧密伴随并撬动家庭消费的引擎型媒体；同时，以“悦

家”场景为内容创意的营销，也将成为可以与消费者实现情感

共鸣的重要元素。每一个品牌都在寻找营销向上的力量，而真

正的力量依然是品牌力打造本身，围绕品牌价值去加固、去渗