惯于网络消费的群体，开拓到更为广泛的主流人群。

在这种情况下，猿辅导找到了特劳特，后者提炼出了“4

亿人在用的猿辅导”这一核心关键词。此后，猿辅导在分众砸

下重金，通过对5亿主流群体不断进行品牌引爆，把“猿辅导

是中国用户最多、最大的在线教育机构”这个概念钉入用户心

智，从而使得传统教育机构感到了前所未有的压力，而猿辅导

在消费者心智中也成功地从“最大的在线教育品牌”升级为

“最多人用的教育品牌”。

猿辅导在线下分众等媒体的引爆效果十分明显，品牌影响

力大幅提升。2020年3月31日，猿辅导宣布完成新一轮10亿美

元融资。本轮融资由高瓴资本领投，腾讯、博裕资本和IDG资

本跟投，投资后猿辅导估值暴涨为78亿美元。

元气森林的案例就更加明显了。

2014年，国内上市公司中文传媒斥资26.6亿元人民币收

购智明星通，资深互联网创业者唐彬森开始酝酿自己的又一次

创业。

2016年，元气森林正式成立。最开始，元气森林是非常

明确地针对年轻人群、消费升级群体、二次元群体进行突破的

品牌。元气森林的首席品质官秉乾说过，元气森林恰好满足新惯于网络消费的群体，开拓到更为广泛的主流人群。

在这种情况下，猿辅导找到了特劳特，后者提炼出了“4

亿人在用的猿辅导”这一核心关键词。此后，猿辅导在分众砸

下重金，通过对5亿主流群体不断进行品牌引爆，把“猿辅导

是中国用户最多、最大的在线教育机构”这个概念钉入用户心

智，从而使得传统教育机构感到了前所未有的压力，而猿辅导

在消费者心智中也成功地从“最大的在线教育品牌”升级为

“最多人用的教育品牌”。

猿辅导在线下分众等媒体的引爆效果十分明显，品牌影响

力大幅提升。2020年3月31日，猿辅导宣布完成新一轮10亿美

元融资。本轮融资由高瓴资本领投，腾讯、博裕资本和IDG资

本跟投，投资后猿辅导估值暴涨为78亿美元。

元气森林的案例就更加明显了。

2014年，国内上市公司中文传媒斥资26.6亿元人民币收

购智明星通，资深互联网创业者唐彬森开始酝酿自己的又一次

创业。

2016年，元气森林正式成立。最开始，元气森林是非常

明确地针对年轻人群、消费升级群体、二次元群体进行突破的

品牌。元气森林的首席品质官秉乾说过，元气森林恰好满足新消费群体对于品质的高要求：“95后是很特别的一代，他们拥

有丰富的夜生活，对吃喝很讲究。据调查，他们消费食品时，

70%的人要看保质期，75%的人要看成分，100%会在意包装

的质感。而元气森林能够满足这些需求。就连给产品打码的机

器，我们买的都是最好的，为的是打出均匀美观的条码。”

一方面反复强调0糖0卡0脂肪，一方面在抖音、B站、小

红书种草，加之选择先直奔年轻人群热爱的消费场所——便

利店，元气森林很快赢得年轻人的喜爱。

元气森林的估值在不断提升，但唐彬森发现自己面临一个

深深的沟堑——如何从95后年轻粉丝群体的选择跃升为更主

流人群的选择——这个群体同样具有重视健康、追求消费升

级的特点，但也需要更高的品牌势能才能进入。

唐彬森下了决心，一边继续花式在线引流种草，一边筹集

资金，选择与自身目标群体最匹配的分众电梯媒体，把“0糖0

卡0脂肪”这个核心诉求在C端城市主流人群中进行影响力引

爆。

有评论者说：“在传统广告传播手段已经失灵的大环境

下，元气森林这类品牌的目标群体在哪里？绝不是在家看电视

的那群人，也不是看视频不肯花20元买会员，能忍受看四条消费群体对于品质的高要求：“95后是很特别的一代，他们拥

有丰富的夜生活，对吃喝很讲究。据调查，他们消费食品时，

70%的人要看保质期，75%的人要看成分，100%会在意包装

的质感。而元气森林能够满足这些需求。就连给产品打码的机

器，我们买的都是最好的，为的是打出均匀美观的条码。”

一方面反复强调0糖0卡0脂肪，一方面在抖音、B站、小

红书种草，加之选择先直奔年轻人群热爱的消费场所——便

利店，元气森林很快赢得年轻人的喜爱。

元气森林的估值在不断提升，但唐彬森发现自己面临一个

深深的沟堑——如何从95后年轻粉丝群体的选择跃升为更主

流人群的选择——这个群体同样具有重视健康、追求消费升

级的特点，但也需要更高的品牌势能才能进入。

唐彬森下了决心，一边继续花式在线引流种草，一边筹集

资金，选择与自身目标群体最匹配的分众电梯媒体，把“0糖0

卡0脂肪”这个核心诉求在C端城市主流人群中进行影响力引

爆。

有评论者说：“在传统广告传播手段已经失灵的大环境

下，元气森林这类品牌的目标群体在哪里？绝不是在家看电视

的那群人，也不是看视频不肯花20元买会员，能忍受看四条15秒贴片广告的人。那么，品牌如何吸引目标人群的注意力？

元气森林非常精确地选中了分众电梯媒体来实现对城市主流人

群的引爆。”

破圈的核心难题是什么？

为什么要破圈？

B站估值暴涨70亿美元，猿辅导估值升至78亿美元，元气

森林估值升至20亿美元……这就是答案。

如果用不太精准的标准来计算，这三家企业的市值或估值

增长的部分，等于品牌引爆后扩展的用户群体能提供的新价值。

以B站为例，原有用户2.2亿，覆盖的主要是年轻群体。

利用电梯媒体“破圈”后，估值上涨70亿美元。这70亿美元

就是5亿潜在增量用户带给B站的价值增量，是实打实的增

长。

破圈是必要的吗？这主要看企业发展的需求。

笔者认为：破圈的最大动力，来自企业扩大用户群体的基

本需求。换言之，只有正在追求高速成长的企业，才有破圈的最大动力。因为破圈不但难、价格贵，而且没有必胜的把握，15秒贴片广告的人。那么，品牌如何吸引目标人群的注意力？

元气森林非常精确地选中了分众电梯媒体来实现对城市主流人

群的引爆。”

破圈的核心难题是什么？

为什么要破圈？

B站估值暴涨70亿美元，猿辅导估值升至78亿美元，元气

森林估值升至20亿美元……这就是答案。

如果用不太精准的标准来计算，这三家企业的市值或估值

增长的部分，等于品牌引爆后扩展的用户群体能提供的新价值。

以B站为例，原有用户2.2亿，覆盖的主要是年轻群体。

利用电梯媒体“破圈”后，估值上涨70亿美元。这70亿美元

就是5亿潜在增量用户带给B站的价值增量，是实打实的增

长。

破圈是必要的吗？这主要看企业发展的需求。

笔者认为：破圈的最大动力，来自企业扩大用户群体的基

本需求。换言之，只有正在追求高速成长的企业，才有破圈的最大动力。因为破圈不但难、价格贵，而且没有必胜的把握，风险很大。选错平台、选错工具、选错方式甚至选错定位，都

可能让“破圈”变成“破财”。

此外，“破圈”的价值还在于品牌势能的“破圈而出”。

品牌势能的破圈必然能够连接新的群体。这其中最典型的

例子就是饿了么。外卖在中国以及世界其他地方都是一种古老的服务形态，但渗透率一直很低，是一个很小的群体。这里面

有很多复杂的因素，包括用户的接受度、外卖体系搭建的复杂

性等。而饿了么当年果断选择分众破圈，使得外卖和新的用户、

场景进行了连接。

外卖最早在消费者心智中的认知是“这是一种为不做饭的

群体提供的服务”，但在饿了么“破圈”成为国民应用之后，

大家发现这既是一种可以通过“时间交易”改善自己时间成本

结构的服务，也是一种可以提供更多生活选择、更多生活乐趣

的服务。

除了提升品牌势能外，破圈的价值还在于连接虚拟和现实、

线上和线下。

本文所举的四个例子的重合之处在于，它们都已经把流量

玩到了极致、用到了极致，是霸占你朋友圈的常客。风险很大。选错平台、选错工具、选错方式甚至选错定位，都

可能让“破圈”变成“破财”。

此外，“破圈”的价值还在于品牌势能的“破圈而出”。

品牌势能的破圈必然能够连接新的群体。这其中最典型的

例子就是饿了么。外卖在中国以及世界其他地方都是一种古老的服务形态，但渗透率一直很低，是一个很小的群体。这里面

有很多复杂的因素，包括用户的接受度、外卖体系搭建的复杂

性等。而饿了么当年果断选择分众破圈，使得外卖和新的用户、

场景进行了连接。

外卖最早在消费者心智中的认知是“这是一种为不做饭的

群体提供的服务”，但在饿了么“破圈”成为国民应用之后，

大家发现这既是一种可以通过“时间交易”改善自己时间成本

结构的服务，也是一种可以提供更多生活选择、更多生活乐趣

的服务。

除了提升品牌势能外，破圈的价值还在于连接虚拟和现实、

线上和线下。

本文所举的四个例子的重合之处在于，它们都已经把流量

玩到了极致、用到了极致，是霸占你朋友圈的常客。在经典互联网的方法论内，它们都已经较难找到大体量的

增量空间；都崛起于虚拟空间并在其中称王称霸，但始终没有

踏出从流量到品牌、从线上到线下、从虚拟到现实影响力的关

键一步。

破圈，一定不是仅仅在互联网公共空间内不同群体的相互

打通，还是从一个阶层向另一个阶层、从一个认知空间向另一

个认知空间的打通。而且，更高层次的破圈还要跨越空间和地

域，沟通虚拟和现实，从而实现品牌的飞跃和消费者心智的抢

占与固化。

笔者认为，“破圈”还将被赋予更丰富的视角和内涵，但

必然依赖两个因素，一个是主体的强大，一个是工具的有力。

后疫情时代推动了在线经济的又一波高潮和线上线下场景

的进一步打通，破圈将不再是新鲜事，但如何破圈将是长期研

究的方向。

[1]作者：陆星集，资深媒体人、作家、互联网史研究者，从2001年开始报道中国科技和创新产业，曾服务于数家知名科技媒体及BAT企业，亦曾深度参与互联网创业。近年来对于企业品牌力建设和品牌发展史尤为关注，有多篇作品引起行业关注。[2]网络流行语，指在视频网站、论坛等上传视频音频文件的人。在经典互联网的方法论内，它们都已经较难找到大体量的

增量空间；都崛起于虚拟空间并在其中称王称霸，但始终没有

踏出从流量到品牌、从线上到线下、从虚拟到现实影响力的关

键一步。

破圈，一定不是仅仅在互联网公共空间内不同群体的相互

打通，还是从一个阶层向另一个阶层、从一个认知空间向另一

个认知空间的打通。而且，更高层次的破圈还要跨越空间和地

域，沟通虚拟和现实，从而实现品牌的飞跃和消费者心智的抢

占与固化。

笔者认为，“破圈”还将被赋予更丰富的视角和内涵，但

必然依赖两个因素，一个是主体的强大，一个是工具的有力。

后疫情时代推动了在线经济的又一波高潮和线上线下场景

的进一步打通，破圈将不再是新鲜事，但如何破圈将是长期研

究的方向。

[1]作者：陆星集，资深媒体人、作家、互联网史研究者，从2001年开始报道中国科技和创新产业，曾服务于数家知名科技媒体及BAT企业，亦曾深度参与互联网创业。近年来对于企业品牌力建设和品牌发展史尤为关注，有多篇作品引起行业关注。[2]网络流行语，指在视频网站、论坛等上传视频音频文件的人。