是隔夜茶；到北京调研，发现北京人认为凉茶是喝了会肚子痛

的茶。

王老吉凉茶看上去根本不可能在全国大卖。

但是后来，王老吉通过找到“怕上火，喝王老吉”的定位，

再通过广告的饱和攻击，就把销量打开了。它在消费者心智中建立了一个认知：吃火锅怕上火喝王老吉，吃烧烤怕上火喝王

老吉，熬夜、吃夜宵怕上火喝王老吉……它在消费者心中形成

了一个条件反射，成为消费者怕上火的一个默认选项。

在打出这个广告战略后，王老吉第一年的全国销量就冲到

了12亿元；第二年上升到了25亿元；十几年后，它的营收更

是一年达到250亿元。可口可乐在中国一年卖100亿元，农夫

山泉一年卖170亿元，而好像也不怎么解渴的凉茶居然能卖到

250亿元，这还有天理吗？

它成功的核心就是找到了消费者心智的开关。

/案例拆解/

洽洽小黄袋

2019年，瓜子品牌洽洽开始全面进攻每日坚果领域，推是隔夜茶；到北京调研，发现北京人认为凉茶是喝了会肚子痛

的茶。

王老吉凉茶看上去根本不可能在全国大卖。

但是后来，王老吉通过找到“怕上火，喝王老吉”的定位，

再通过广告的饱和攻击，就把销量打开了。它在消费者心智中建立了一个认知：吃火锅怕上火喝王老吉，吃烧烤怕上火喝王

老吉，熬夜、吃夜宵怕上火喝王老吉……它在消费者心中形成

了一个条件反射，成为消费者怕上火的一个默认选项。

在打出这个广告战略后，王老吉第一年的全国销量就冲到

了12亿元；第二年上升到了25亿元；十几年后，它的营收更

是一年达到250亿元。可口可乐在中国一年卖100亿元，农夫

山泉一年卖170亿元，而好像也不怎么解渴的凉茶居然能卖到

250亿元，这还有天理吗？

它成功的核心就是找到了消费者心智的开关。

/案例拆解/

洽洽小黄袋

2019年，瓜子品牌洽洽开始全面进攻每日坚果领域，推出了“洽洽小黄袋”。每日坚果的市场中已存在多个品牌，但

并没有哪家已成功在消费者心智中建立了品牌、产品认知。洽

洽抓住这个时间窗口，在分众上饱和投放每日坚果的广告，抓

住了消费者的一个心智开关——“买坚果，保鲜最重要，保

鲜不到位就会有油哈味”。

坚果时间久了有股油哈味，非常影响口感和营养。这是一

个生活常识，消费者几乎都有过这种体验，因此这个点马上引

发了关注。然后洽洽说：我拥有关键保鲜技术，荣获国家科技

进步奖，所以买每日坚果，认准洽洽。

这个广告在分众上大量投放后，一两个月洽洽的坚果产品

销售量就开始暴涨。

再比如溜溜梅。溜溜梅2019年10月重新定位为“酸一点

就吃溜溜梅，含天然有机酸”，该广告在省会城市投放后，许

多人在电梯口看见就有酸的感觉，直流口水，这就是所谓的

“望梅止渴”。当年10月电梯广告饱和攻击，春节前溜溜梅就

卖脱销了，供不应求。

所以说，一句广告语不仅仅是广告那么简单，它真正反映

的是企业的产品战略，而这个产品战略成功的关键就在于有没

有找到消费者心智的开关。出了“洽洽小黄袋”。每日坚果的市场中已存在多个品牌，但

并没有哪家已成功在消费者心智中建立了品牌、产品认知。洽

洽抓住这个时间窗口，在分众上饱和投放每日坚果的广告，抓

住了消费者的一个心智开关——“买坚果，保鲜最重要，保

鲜不到位就会有油哈味”。

坚果时间久了有股油哈味，非常影响口感和营养。这是一

个生活常识，消费者几乎都有过这种体验，因此这个点马上引

发了关注。然后洽洽说：我拥有关键保鲜技术，荣获国家科技

进步奖，所以买每日坚果，认准洽洽。

这个广告在分众上大量投放后，一两个月洽洽的坚果产品

销售量就开始暴涨。

再比如溜溜梅。溜溜梅2019年10月重新定位为“酸一点

就吃溜溜梅，含天然有机酸”，该广告在省会城市投放后，许

多人在电梯口看见就有酸的感觉，直流口水，这就是所谓的

“望梅止渴”。当年10月电梯广告饱和攻击，春节前溜溜梅就

卖脱销了，供不应求。

所以说，一句广告语不仅仅是广告那么简单，它真正反映

的是企业的产品战略，而这个产品战略成功的关键就在于有没

有找到消费者心智的开关。定位是一种引领，所有的竞争都要回到消费者端去看问

题，重构企业的资源配置。战术是什么？战术是相对于竞争对

手，一家公司如何取得优势位置。战略是什么？战略是调动公

司所有资源，让取得优势位置的那个动力得以最大化，力出一

孔地去实现目标。

所有公司都应该围绕如何确定一个好的定位、如何强化这

个定位去布置资源，突破现有资源的限制。

也有许多人认为，做品牌不如搞促销、抢流量见效快。

从眼下的销量来说，可能的确是，但搞促销、抢流量不能

解决你的生意长期发展的根本。一直搞流量做促销，到最后不

促不销，只会陷入商业的恶性循环。品牌广告投放有一个从量

变到质变的拐点。这个拐点会根据产品的不同而在不同时点出

现，有时候在投放广告后，经过一两个月才会出现，有时候甚

至要等上半年、一年。找准品牌定位，考验的可能是企业家的

智力；而打造一个成功的品牌，更是考验企业家的心力。

不是每个企业都能拥有品牌的，只有那些有真正的好产

品，找到品牌的差异化价值，并抓住时间窗口，在传播上持续

投入引爆，在渠道和用户运营活动上不断投入优化的公司，才

能赢得品牌战略的拐点，赢来量价齐涨。定位是一种引领，所有的竞争都要回到消费者端去看问

题，重构企业的资源配置。战术是什么？战术是相对于竞争对

手，一家公司如何取得优势位置。战略是什么？战略是调动公

司所有资源，让取得优势位置的那个动力得以最大化，力出一

孔地去实现目标。

所有公司都应该围绕如何确定一个好的定位、如何强化这

个定位去布置资源，突破现有资源的限制。

也有许多人认为，做品牌不如搞促销、抢流量见效快。

从眼下的销量来说，可能的确是，但搞促销、抢流量不能

解决你的生意长期发展的根本。一直搞流量做促销，到最后不

促不销，只会陷入商业的恶性循环。品牌广告投放有一个从量

变到质变的拐点。这个拐点会根据产品的不同而在不同时点出

现，有时候在投放广告后，经过一两个月才会出现，有时候甚

至要等上半年、一年。找准品牌定位，考验的可能是企业家的

智力；而打造一个成功的品牌，更是考验企业家的心力。

不是每个企业都能拥有品牌的，只有那些有真正的好产

品，找到品牌的差异化价值，并抓住时间窗口，在传播上持续

投入引爆，在渠道和用户运营活动上不断投入优化的公司，才

能赢得品牌战略的拐点，赢来量价齐涨。数字化

在线化、数字化是中国各行各业的必然趋势，新冠疫情让

我们再次深刻理解了IBM（国际商业机器公司）在20年前的广

告：要么电子商务，要么无商可务。

2003年的非典危机，最终推动了在线购物的发展。淘

宝、京东都是在非典的背景下崛起，推动了整个消费市场的电

商化浪潮。而这次新冠疫情又一次大幅度地提升了电商化的发

展，特别是在生鲜领域，叮咚买菜、盒马鲜生、苏宁菜场、每

日优鲜等，仿佛一夜间普及度大增，大家闭门不出，很多人每

天开闹钟在线抢菜，甚至在不同的平台同时下单。

与此同时，石榴云医、好大夫在线、平安好医生、微医等

互联网医院也都迎来了爆发式增长。猿辅导、学而思网校、作

业帮等代表的在线教育也获得了指数级增长，迅速普及开来。

在线化、数字化是中国各行各业的必然趋势，新冠疫情让我们再次深刻理解了IBM在20年前的广告：要么电子商务，要么无

商可务。数字化

在线化、数字化是中国各行各业的必然趋势，新冠疫情让

我们再次深刻理解了IBM（国际商业机器公司）在20年前的广

告：要么电子商务，要么无商可务。

2003年的非典危机，最终推动了在线购物的发展。淘

宝、京东都是在非典的背景下崛起，推动了整个消费市场的电

商化浪潮。而这次新冠疫情又一次大幅度地提升了电商化的发

展，特别是在生鲜领域，叮咚买菜、盒马鲜生、苏宁菜场、每

日优鲜等，仿佛一夜间普及度大增，大家闭门不出，很多人每

天开闹钟在线抢菜，甚至在不同的平台同时下单。

与此同时，石榴云医、好大夫在线、平安好医生、微医等

互联网医院也都迎来了爆发式增长。猿辅导、学而思网校、作

业帮等代表的在线教育也获得了指数级增长，迅速普及开来。

在线化、数字化是中国各行各业的必然趋势，新冠疫情让我们再次深刻理解了IBM在20年前的广告：要么电子商务，要么无

商可务。被误解的数字化

知名营销专家肖明超曾说，今天很多企业误解了数字化的

内涵，以为拥有了“两微一抖”，做了几场直播，开设了一个

小程序，就拥有了数字化能力。

企业实施数字化战略，是一个从品牌价值传递到消费者体

验，再到供应链整合和即刻响应与交互的过程，而数字化营销

只是数字化能力体系建设的一个环节。

今天，中国的所有企业都面临着两个重要的挑战：一是人

口红利消失了；二是流量红利结束，流量成本不断上涨。所以

精准分发、算法驱动不断被提及。

但企业如果没有产品溢价能力、没有品牌引领，单靠自己

的算法和数字化能力，是无法达到平台的算法效率的。2020

年新冠肺炎疫情发生后，可能很多传统企业才发现，仅仅依靠

“跟风”和热点营销，是根本无法让自己的品牌顺利产生数字

化的竞争力的。被误解的数字化

知名营销专家肖明超曾说，今天很多企业误解了数字化的

内涵，以为拥有了“两微一抖”，做了几场直播，开设了一个

小程序，就拥有了数字化能力。

企业实施数字化战略，是一个从品牌价值传递到消费者体

验，再到供应链整合和即刻响应与交互的过程，而数字化营销

只是数字化能力体系建设的一个环节。

今天，中国的所有企业都面临着两个重要的挑战：一是人

口红利消失了；二是流量红利结束，流量成本不断上涨。所以

精准分发、算法驱动不断被提及。

但企业如果没有产品溢价能力、没有品牌引领，单靠自己

的算法和数字化能力，是无法达到平台的算法效率的。2020

年新冠肺炎疫情发生后，可能很多传统企业才发现，仅仅依靠

“跟风”和热点营销，是根本无法让自己的品牌顺利产生数字

化的竞争力的。