因为对绝大多数父母来说，给小朋友选奶粉是一个重大的

决策，在当时三聚氰胺事件的背景下，国产奶粉很难让父母们

在短时间内建立信任。而且那时候国际品牌的势力很强，想让

消费者相信飞鹤更适合中国宝宝体质，需要一段时间品牌势能

的累积。飞鹤董事长冷友斌当时非常坚定，认为既然选择了这

个方向就一定要有定力，“更适合中国宝宝体质”这个特点要

坚持住，这个品牌广告要持续打下去。

在广告打到第10个月的时候，飞鹤的品牌曲线过了拐

点。

重新定位后的第一年，飞鹤奶粉的营收规模从36亿元涨

到了40多亿元，第二年涨到了59亿元，第三年涨到104亿元，

第四年（2019年）涨到137亿元。根据2020年3月飞鹤公布的

财报，2019年飞鹤的利润有39.35亿元，比五年前的营收还高。

其半年报则显示，2020年上半年，飞鹤实现营收87亿元。因为对绝大多数父母来说，给小朋友选奶粉是一个重大的

决策，在当时三聚氰胺事件的背景下，国产奶粉很难让父母们

在短时间内建立信任。而且那时候国际品牌的势力很强，想让

消费者相信飞鹤更适合中国宝宝体质，需要一段时间品牌势能

的累积。飞鹤董事长冷友斌当时非常坚定，认为既然选择了这

个方向就一定要有定力，“更适合中国宝宝体质”这个特点要

坚持住，这个品牌广告要持续打下去。

在广告打到第10个月的时候，飞鹤的品牌曲线过了拐

点。

重新定位后的第一年，飞鹤奶粉的营收规模从36亿元涨

到了40多亿元，第二年涨到了59亿元，第三年涨到104亿元，

第四年（2019年）涨到137亿元。根据2020年3月飞鹤公布的

财报，2019年飞鹤的利润有39.35亿元，比五年前的营收还高。

其半年报则显示，2020年上半年，飞鹤实现营收87亿元。图5-2　飞鹤在分众投放期间的百度搜索指数变化

飞鹤这家公司有50多年的历史，但是在最近5年当中赢得

了巨大的成长。其中非常关键的问题是，把产品优势转化到了

消费者的心智中，让消费者了解了产品的差异化价值。2019年11月13日，飞鹤正式在港交所挂牌交易，发行价计市值超

过670亿港元，成为港交所历史上首发市值最大的乳品企业。

如果飞鹤奶粉在第8个月的时候没有坚持住的话，今天中国市

场上就不会有这么成功的1600亿元市值（2020年10月数据）

的奶粉公司。图5-2　飞鹤在分众投放期间的百度搜索指数变化

飞鹤这家公司有50多年的历史，但是在最近5年当中赢得

了巨大的成长。其中非常关键的问题是，把产品优势转化到了

消费者的心智中，让消费者了解了产品的差异化价值。2019年11月13日，飞鹤正式在港交所挂牌交易，发行价计市值超

过670亿港元，成为港交所历史上首发市值最大的乳品企业。

如果飞鹤奶粉在第8个月的时候没有坚持住的话，今天中国市

场上就不会有这么成功的1600亿元市值（2020年10月数据）

的奶粉公司。打品牌要集中引爆，力出一孔

有些公司预算有限，却喜欢分散式的打法，每个地方都打

上几拳，这其实什么用也没有。在今天信息碎片化、粉尘化的

世界中，企业如果将预算分散，东一点、西一点，其实在每个

地方都不会产生效果。

有限预算一定更需要集中引爆，否则量不够，形不成穿透

力——要想打赢争夺消费者心智的商战，用力是要讲压强

的。那企业能不能穿透阻力，将品牌定位一下子打进消费者大

脑当中？一旦穿进去，定位就在消费者心智中固化了。前文提

到的“果冻我就吃喜之郎”这句广告语，其实是20年之前的。

但是这么多年过去了，大家对它的印象仍然非常深刻，因为它

已经固化在消费者的大脑中了。

一个品牌要引爆，固化在消费者心智中，需要有两个工具。

首先是要有一颗尖锐的钉子，企业要把产品的差异化价值

通过前文所述的方法，打造成一句表述核心品牌战略的广告

语，变成一颗非常尖锐、有效的钉子，并找到一个合理的位置打品牌要集中引爆，力出一孔

有些公司预算有限，却喜欢分散式的打法，每个地方都打

上几拳，这其实什么用也没有。在今天信息碎片化、粉尘化的

世界中，企业如果将预算分散，东一点、西一点，其实在每个

地方都不会产生效果。

有限预算一定更需要集中引爆，否则量不够，形不成穿透

力——要想打赢争夺消费者心智的商战，用力是要讲压强

的。那企业能不能穿透阻力，将品牌定位一下子打进消费者大

脑当中？一旦穿进去，定位就在消费者心智中固化了。前文提

到的“果冻我就吃喜之郎”这句广告语，其实是20年之前的。

但是这么多年过去了，大家对它的印象仍然非常深刻，因为它

已经固化在消费者的大脑中了。

一个品牌要引爆，固化在消费者心智中，需要有两个工具。

首先是要有一颗尖锐的钉子，企业要把产品的差异化价值

通过前文所述的方法，打造成一句表述核心品牌战略的广告

语，变成一颗非常尖锐、有效的钉子，并找到一个合理的位置（时间窗口）。其次，要有一把有力的榔头（传播媒介），用榔

头将这颗钉子敲进消费者的心智中。

光有尖锐的钉子，没有榔头，钉子是打不进去的；光有一

把有力的榔头，钉子粗得像木棍一样，有榔头也敲不进去。合

适的钉子和榔头，两者缺一不可。

很多公司定位对，但是没有效果，一个重要原因是广告的

投放量不足，没有形成足够的兵力和火力。任何一次战争，火

力足够才能确保打赢。

我们举一个历史上的例子。战国末期，秦王嬴政打算攻打

楚国，问秦国名将、军事家王翦：“派你去打，你要多少兵

力？”王翦说：“60万。”嬴政一听退缩了，因为这个数字几乎

是当时秦国的全部兵力了，他觉得风险太大。他又问另一位大

将李信，李信说：“我只要20万兵力就可以打赢。”嬴政一听

很高兴，20万兵没什么风险，可以试试。结果，李信的20万

大军大败而归，损失惨重。嬴政没有办法，再次去找王翦，王

翦仍然坚持要60万兵力。这次，嬴政同意了。最后，王翦带着

60万兵力灭掉了楚国。

商战也要讲兵力原则、火力原则，要有压倒性的，甚至碾

压式的优势。如果预算不够，不能广泛地碾压，可以聚焦一个（时间窗口）。其次，要有一把有力的榔头（传播媒介），用榔

头将这颗钉子敲进消费者的心智中。

光有尖锐的钉子，没有榔头，钉子是打不进去的；光有一

把有力的榔头，钉子粗得像木棍一样，有榔头也敲不进去。合

适的钉子和榔头，两者缺一不可。

很多公司定位对，但是没有效果，一个重要原因是广告的

投放量不足，没有形成足够的兵力和火力。任何一次战争，火

力足够才能确保打赢。

我们举一个历史上的例子。战国末期，秦王嬴政打算攻打

楚国，问秦国名将、军事家王翦：“派你去打，你要多少兵

力？”王翦说：“60万。”嬴政一听退缩了，因为这个数字几乎

是当时秦国的全部兵力了，他觉得风险太大。他又问另一位大

将李信，李信说：“我只要20万兵力就可以打赢。”嬴政一听

很高兴，20万兵没什么风险，可以试试。结果，李信的20万

大军大败而归，损失惨重。嬴政没有办法，再次去找王翦，王

翦仍然坚持要60万兵力。这次，嬴政同意了。最后，王翦带着

60万兵力灭掉了楚国。

商战也要讲兵力原则、火力原则，要有压倒性的，甚至碾

压式的优势。如果预算不够，不能广泛地碾压，可以聚焦一个省或一个城市，在一个范围内把它打透。在信息粉尘化的时代，

消费者每天接收的信息量非常大，如果做不到打透的话，消费

者根本记不起来。就像上面的例子中，20万兵力只是一次浪费

罢了。所以，一定要形成足够的引爆。

第二次世界大战时，全世界有61个国家和地区共20亿人

口被卷入战争，共打出了上万亿发子弹，而最终结束二战的可

以说是两颗原子弹。蘑菇云一上去，战争发动者的心理就被打

散了，停战了。

打仗讲究势能，怎么打透消费者心智，从而一击到位？光

有钉子还不够，还要有足够强大的榔头。省或一个城市，在一个范围内把它打透。在信息粉尘化的时代，

消费者每天接收的信息量非常大，如果做不到打透的话，消费

者根本记不起来。就像上面的例子中，20万兵力只是一次浪费

罢了。所以，一定要形成足够的引爆。

第二次世界大战时，全世界有61个国家和地区共20亿人

口被卷入战争，共打出了上万亿发子弹，而最终结束二战的可

以说是两颗原子弹。蘑菇云一上去，战争发动者的心理就被打

散了，停战了。

打仗讲究势能，怎么打透消费者心智，从而一击到位？光

有钉子还不够，还要有足够强大的榔头。