多的人到线上用直卖方式来交易；另一方面，也要识别竞争性

质的改变，所以瓜子的战略也从原来的容纳竞争转变为控制竞

争。目的就是要告诉用户一个非常严肃的事实“我们已处于绝

对的领导地位”，以此封杀竞争。瓜子把这两个战略任务统筹

在一套组合拳里面：一方面，瓜子二手车仍然尽品类领导者的

责任，去开发更多的人群上网用直卖模式交易，因为直卖模式

能够让买家少花钱、卖家多卖钱，这种理念仍然要不断地普及

教育；另一方面，瓜子以其领导地位及时封杀竞争，并取得了

成功。

不幸落后，重新定位对手

最后一种情况大家不太愿意看到，但这一类情况最多。如

果在竞争中不幸落后，该怎么办？重新定位竞争对手，反超竞

争对手。

比如当年的方太对西门子。现在大家看到方太非常厉害，

而五六年前，形势却不是这样，高端厨电是西门子在把持，方

太要做的就是在顾客的心智中重新定位西门子。

方太是浙江慈溪的一个小企业，而西门子是世界500强，多的人到线上用直卖方式来交易；另一方面，也要识别竞争性

质的改变，所以瓜子的战略也从原来的容纳竞争转变为控制竞

争。目的就是要告诉用户一个非常严肃的事实“我们已处于绝

对的领导地位”，以此封杀竞争。瓜子把这两个战略任务统筹

在一套组合拳里面：一方面，瓜子二手车仍然尽品类领导者的

责任，去开发更多的人群上网用直卖模式交易，因为直卖模式

能够让买家少花钱、卖家多卖钱，这种理念仍然要不断地普及

教育；另一方面，瓜子以其领导地位及时封杀竞争，并取得了

成功。

不幸落后，重新定位对手

最后一种情况大家不太愿意看到，但这一类情况最多。如

果在竞争中不幸落后，该怎么办？重新定位竞争对手，反超竞

争对手。

比如当年的方太对西门子。现在大家看到方太非常厉害，

而五六年前，形势却不是这样，高端厨电是西门子在把持，方

太要做的就是在顾客的心智中重新定位西门子。

方太是浙江慈溪的一个小企业，而西门子是世界500强，还是德国企业，大家非常认同德国的生产工艺，在顾客心智中

一直都代表高端。不过，在实际的市场层面，方太的油烟机销

量比西门子要大，所以方太可以利用这一点，在消费者心智中

对西门子重新定位。“中国卖得更好的高端油烟机，不是洋品

牌，而是方太，因为方太更专业。”这样就把西门子重新定位，

并且利用了顾客心智中已有的认知：方太是中国企业，更懂中

国厨房。大家都知道，外国人做饭很少用油，也很少炒菜，所

以没什么油烟，西门子搞不定中国厨房里的那么多油烟。这一

点在顾客心智中容易产生共鸣，建立优势位置——方太更专

业，更懂中国厨房。

当然定位不仅仅是一句口号，这里面还有方方面面的战略

配称。方太不但确立了优势位置，还围绕这个优势位置发展了

一系列战略配称，比如推出很多高端的好产品，放弃低端产品。方太还是油烟机领域专利最多、投资研发最多的企业。现在，

方太和西门子的实力对比已经完全逆转过来了。

没有定位机会，及早放弃

还有一种情况是大家更不愿意看到的，即找不到定位机

会，无法重新定位对手，或者资源相差非常悬殊，没有胜算。还是德国企业，大家非常认同德国的生产工艺，在顾客心智中

一直都代表高端。不过，在实际的市场层面，方太的油烟机销

量比西门子要大，所以方太可以利用这一点，在消费者心智中

对西门子重新定位。“中国卖得更好的高端油烟机，不是洋品

牌，而是方太，因为方太更专业。”这样就把西门子重新定位，

并且利用了顾客心智中已有的认知：方太是中国企业，更懂中

国厨房。大家都知道，外国人做饭很少用油，也很少炒菜，所

以没什么油烟，西门子搞不定中国厨房里的那么多油烟。这一

点在顾客心智中容易产生共鸣，建立优势位置——方太更专

业，更懂中国厨房。

当然定位不仅仅是一句口号，这里面还有方方面面的战略

配称。方太不但确立了优势位置，还围绕这个优势位置发展了

一系列战略配称，比如推出很多高端的好产品，放弃低端产品。方太还是油烟机领域专利最多、投资研发最多的企业。现在，

方太和西门子的实力对比已经完全逆转过来了。

没有定位机会，及早放弃

还有一种情况是大家更不愿意看到的，即找不到定位机

会，无法重新定位对手，或者资源相差非常悬殊，没有胜算。遇到这种情况，尽早放弃也是一种大智慧。

这些年来，我们接待了许多创业者，碰到的非常多的情况

是，太多的创业者容易陷入明知不可为而为之的状态。在中国

传统文化中，孔子就是提倡这种精神，“知其不可而为之”。有

些人到了这个状态以后，容易亢奋，给自己树立一种道德上至

高无上、一往无前的孤胆英雄形象。实际上，作为创业者，一

定要追求成果，不要去做无谓的牺牲。好多牺牲是无谓的，是

对社会资源的一种巨大消耗。再厉害的人也经不起在一个错误

的方向上一直折腾。如果没有定位机会，我们不要耗在那里，

感觉好像还有钱可赚，好像市场份额还在增长，好像未来还会

变，这些其实都是假象。

在前两年手机行业最火的时候，我们拒绝了相当多手机客

户。有企业家说：难道你认为未来的手机就是苹果这样，行业

不会改变吗？我说：会改变，但是机会不属于你。从定位的角

度来看，市场竞争实际上是一种资格的竞争。针对竞争确立优

势位置，这个位置是一种许可证、一种合法性。在中国，设计、

制造手机的供应链已经非常完备了，只要有资金，很快就能造

出一种质量、功能完全满足顾客需求的手机。但是，如果没有

这个心智上的合法性，没有这种资质，就无法进入顾客的心智，

只能低价卖，甚至低价都卖不掉。如果没有找到自己的定位机遇到这种情况，尽早放弃也是一种大智慧。

这些年来，我们接待了许多创业者，碰到的非常多的情况

是，太多的创业者容易陷入明知不可为而为之的状态。在中国

传统文化中，孔子就是提倡这种精神，“知其不可而为之”。有

些人到了这个状态以后，容易亢奋，给自己树立一种道德上至

高无上、一往无前的孤胆英雄形象。实际上，作为创业者，一

定要追求成果，不要去做无谓的牺牲。好多牺牲是无谓的，是

对社会资源的一种巨大消耗。再厉害的人也经不起在一个错误

的方向上一直折腾。如果没有定位机会，我们不要耗在那里，

感觉好像还有钱可赚，好像市场份额还在增长，好像未来还会

变，这些其实都是假象。

在前两年手机行业最火的时候，我们拒绝了相当多手机客

户。有企业家说：难道你认为未来的手机就是苹果这样，行业

不会改变吗？我说：会改变，但是机会不属于你。从定位的角

度来看，市场竞争实际上是一种资格的竞争。针对竞争确立优

势位置，这个位置是一种许可证、一种合法性。在中国，设计、

制造手机的供应链已经非常完备了，只要有资金，很快就能造

出一种质量、功能完全满足顾客需求的手机。但是，如果没有

这个心智上的合法性，没有这种资质，就无法进入顾客的心智，

只能低价卖，甚至低价都卖不掉。如果没有找到自己的定位机会，即使很有钱也不要贸然进入这个行业。

创业者判断自己有没有未来，唯一的标准是能不能针对竞

争确定一个优势位置，能不能在这个优势位置上建立起主导地

位。只有攻占了“上甘岭”，进入了无人区，事业才算起步，

才有定价权。没有定价权、没有垄断一个定位的公司，是没有

希望的。

社会的心智空间中存在着许许多多的定位机会。如果你是

一种同质化的存在，那面对的顾客的头脑是极其有限的。但是，

如果我们能够不断地改变结构，创造出一个个针对竞争的与众

不同的优势位置，顾客头脑的容纳量就会比我们想象的要大得

多。就像一间仓库，当我们完全无序地去堆货时，堆不了多少

货仓库就满了；而当理货员有条有理地清理好以后，会发现大

脑仓库里可以容纳相当多的成功。

微积分的发现者莱布尼兹也是17世纪最伟大的哲学家之

一，他有一个著名的单子论。他认为，世界的本质是由无数个

精神单子有序构成的，上帝是最高层的单子，每个单子都是完

全不同的。祝愿每一位创业者都能寻找到自己与众不同的精神

单子，针对竞争确立优势位置，在顾客头脑中攻占“上甘岭”，

攻入无人区。会，即使很有钱也不要贸然进入这个行业。

创业者判断自己有没有未来，唯一的标准是能不能针对竞

争确定一个优势位置，能不能在这个优势位置上建立起主导地

位。只有攻占了“上甘岭”，进入了无人区，事业才算起步，

才有定价权。没有定价权、没有垄断一个定位的公司，是没有

希望的。

社会的心智空间中存在着许许多多的定位机会。如果你是

一种同质化的存在，那面对的顾客的头脑是极其有限的。但是，

如果我们能够不断地改变结构，创造出一个个针对竞争的与众

不同的优势位置，顾客头脑的容纳量就会比我们想象的要大得

多。就像一间仓库，当我们完全无序地去堆货时，堆不了多少

货仓库就满了；而当理货员有条有理地清理好以后，会发现大

脑仓库里可以容纳相当多的成功。

微积分的发现者莱布尼兹也是17世纪最伟大的哲学家之

一，他有一个著名的单子论。他认为，世界的本质是由无数个

精神单子有序构成的，上帝是最高层的单子，每个单子都是完

全不同的。祝愿每一位创业者都能寻找到自己与众不同的精神

单子，针对竞争确立优势位置，在顾客头脑中攻占“上甘岭”，

攻入无人区。[1]作者：邓德隆[1]作者：邓德隆