四个字以上的名字都不可取，因为顾客通常会自行简化，比如“我的美丽日记”，顾客会自行简化成“美丽日记”。有明确的简化方向还算好，像“很高兴遇见你”这样的名字，顾客就不知道该怎么简化，因此顾客在转介绍或谈论时倾向于回避这类长名字，这就让品牌损失了部分传播机会。

易于传播的第三个考虑是避免字母缩写与混合文字。用字母缩写来做品牌名，通常既缺品牌反应，也缺定位反应，而且读起来也不够简短，比如HTC、TCL就像科技名词的缩写，中国人读起来需要一字一顿，相当于四个字，传播负担较重。

很多顾客为了方便记忆，把HTC说成“火腿肠”首字母，把TCL说成“太差了”首字母，这一现象恐怕是品牌命名人始料未及的。另一个混合文字的例子是“鲜の每日C”，用了中日英三国文字，很多顾客不知道该怎么读，在电脑上打日文也很麻烦，因此传播机会损失非常大。

避免混淆

最后，就是好的品牌名应当避免混淆，也就是不要与众所周知的

名字太相似。

品牌名最常见同时也是最糟糕的混淆方式就是与知名品牌相似，这会让顾客觉得你是山寨品牌。珠宝领域就是一个众多品牌名混淆的重灾区，有周大福、周生生、周大生、周六福、周百福、周瑞福、周福生、周金生、周大金、金大福、金六福、金百福、金大生、金福生四个字以上的名字都不可取，因为顾客通常会自行简化，比如“我的美丽日记”，顾客会自行简化成“美丽日记”。有明确的简化方向还算好，像“很高兴遇见你”这样的名字，顾客就不知道该怎么简化，因此顾客在转介绍或谈论时倾向于回避这类长名字，这就让品牌损失了部分传播机会。

易于传播的第三个考虑是避免字母缩写与混合文字。用字母缩写来做品牌名，通常既缺品牌反应，也缺定位反应，而且读起来也不够简短，比如HTC、TCL就像科技名词的缩写，中国人读起来需要一字一顿，相当于四个字，传播负担较重。

很多顾客为了方便记忆，把HTC说成“火腿肠”首字母，把TCL说成“太差了”首字母，这一现象恐怕是品牌命名人始料未及的。另一个混合文字的例子是“鲜の每日C”，用了中日英三国文字，很多顾客不知道该怎么读，在电脑上打日文也很麻烦，因此传播机会损失非常大。

避免混淆

最后，就是好的品牌名应当避免混淆，也就是不要与众所周知的

名字太相似。

品牌名最常见同时也是最糟糕的混淆方式就是与知名品牌相似，这会让顾客觉得你是山寨品牌。珠宝领域就是一个众多品牌名混淆的重灾区，有周大福、周生生、周大生、周六福、周百福、周瑞福、周福生、周金生、周大金、金大福、金六福、金百福、金大生、金福生等品牌。其中某个品牌的老板曾感叹：“当年人穷志短，就想沾点大品牌的光，现在无论怎么努力，都会被顾客当作山寨品牌。”

另一种混淆方式是与其他常用名词谐音，比如“黄太吉”，与清太宗“皇太极”谐音；“大黄疯”，与昆虫“大黄蜂”谐音；“牛炖”，与科学家“牛顿”谐音，“没想稻”，与“没想到”谐音。有人把这种玩文字游戏的谐音当作好名字，其实不然。因为在品牌传播中，顾客其实听错了，却自以为明白，品牌就连解释的机会都没有。“没想稻”创始人就发现他总要多费口舌解释品牌名，因此最终将品牌名改为“饭大师”。

本章小结

好的品牌名字应当具备定位沟通和二次传播的效率优势，在激烈的市场竞争中，这一优势产生的马太效应甚至可以决定竞争的胜负。给品牌起名时应当遵从四大要点：品牌反应、定位反应、易于传播、避免混淆。

可是，虽然掌握了品牌起名“四要”，但自己能想到的好名字都被别人抢注了，怎么办？一种办法是发挥无穷的创造力，继续想；另一种办法就是花钱，从别人手里购买好名字。

步步高公司进入儿童电话手表市场时，不惜花费300万元重金从别人手里买下了“小天才”这个商标。“小天才”不仅一听就明白，而且听起来就像大品牌和专家品牌，无形中为品牌节省了大量营销费用。等品牌。其中某个品牌的老板曾感叹：“当年人穷志短，就想沾点大品牌的光，现在无论怎么努力，都会被顾客当作山寨品牌。”

另一种混淆方式是与其他常用名词谐音，比如“黄太吉”，与清太宗“皇太极”谐音；“大黄疯”，与昆虫“大黄蜂”谐音；“牛炖”，与科学家“牛顿”谐音，“没想稻”，与“没想到”谐音。有人把这种玩文字游戏的谐音当作好名字，其实不然。因为在品牌传播中，顾客其实听错了，却自以为明白，品牌就连解释的机会都没有。“没想稻”创始人就发现他总要多费口舌解释品牌名，因此最终将品牌名改为“饭大师”。

本章小结

好的品牌名字应当具备定位沟通和二次传播的效率优势，在激烈的市场竞争中，这一优势产生的马太效应甚至可以决定竞争的胜负。给品牌起名时应当遵从四大要点：品牌反应、定位反应、易于传播、避免混淆。

可是，虽然掌握了品牌起名“四要”，但自己能想到的好名字都被别人抢注了，怎么办？一种办法是发挥无穷的创造力，继续想；另一种办法就是花钱，从别人手里购买好名字。

步步高公司进入儿童电话手表市场时，不惜花费300万元重金从别人手里买下了“小天才”这个商标。“小天才”不仅一听就明白，而且听起来就像大品牌和专家品牌，无形中为品牌节省了大量营销费用。如果你正在使用的品牌名是一个坏名字，怎么办？一个字：改！而且越早改越好。对于名气不大的品牌来说，改名成本不大，但未来收益很大；对于名气很大的品牌来说，改名可以成为一场公关事件，成本大收益也大，比如淘宝商城改名“天猫商城”。改名的关键在于，要确保新名字大大优于旧名字，否则就不必改动。

如果不懂得什么是好名字，就有可能越改越坏，比如，腾讯把顾客广泛接受的“广点通”改成“腾讯社交广告平台”，着实令人叹息不已。如果你正在使用的品牌名是一个坏名字，怎么办？一个字：改！而且越早改越好。对于名气不大的品牌来说，改名成本不大，但未来收益很大；对于名气很大的品牌来说，改名可以成为一场公关事件，成本大收益也大，比如淘宝商城改名“天猫商城”。改名的关键在于，要确保新名字大大优于旧名字，否则就不必改动。

如果不懂得什么是好名字，就有可能越改越坏，比如，腾讯把顾客广泛接受的“广点通”改成“腾讯社交广告平台”，着实令人叹息不已。第14章　二语三性法则

据《福布斯》2017年的统计，人们每天会受到超过1000个广告攻击，然而绝大部分广告都被淹没在信息洪流里，根本无人注意到。定位广告语的“二语三性法则”，可帮助广告主快速判断广告语能否有效传播品牌定位。

概述

由于每一个顾客接触点都是定位沟通的机会，所以企业应当优先改进已有的界面级配称，消除无效果或反效果的做法，这是多花脑力少花钱的最佳方式。但广告依然有其独特之处，因为它是花钱密度最大的定位沟通方式。美国职业橄榄球大联盟年度冠军总决赛“超级碗”的广告，常年价格约550万美元/30秒，折合人民币约3800万元/30秒，这还不是最贵的。最贵的是中国央视春晚30秒广告，公开过的最高价格为7199万元/30秒。

广告战是品牌定位和资源实力的正面对决。有时候，大手笔广告是抢占有利定位的胜负手，成则一飞冲天，败则一蹶不振。但一飞冲天的毕竟是少数，更多的是痛定思痛的教训：开打时气势如虹、信心百倍，中途心生疑虑却欲罢不能，最后放手一搏拼光老本。在这些失第14章　二语三性法则

据《福布斯》2017年的统计，人们每天会受到超过1000个广告攻击，然而绝大部分广告都被淹没在信息洪流里，根本无人注意到。定位广告语的“二语三性法则”，可帮助广告主快速判断广告语能否有效传播品牌定位。

概述

由于每一个顾客接触点都是定位沟通的机会，所以企业应当优先改进已有的界面级配称，消除无效果或反效果的做法，这是多花脑力少花钱的最佳方式。但广告依然有其独特之处，因为它是花钱密度最大的定位沟通方式。美国职业橄榄球大联盟年度冠军总决赛“超级碗”的广告，常年价格约550万美元/30秒，折合人民币约3800万元/30秒，这还不是最贵的。最贵的是中国央视春晚30秒广告，公开过的最高价格为7199万元/30秒。

广告战是品牌定位和资源实力的正面对决。有时候，大手笔广告是抢占有利定位的胜负手，成则一飞冲天，败则一蹶不振。但一飞冲天的毕竟是少数，更多的是痛定思痛的教训：开打时气势如虹、信心百倍，中途心生疑虑却欲罢不能，最后放手一搏拼光老本。在这些失败的品牌背后，可能还有一家广告公司数着钱挑着客户的错。

广告圈有句名言，“我知道一半广告费被浪费了，却不知道是哪一半”。实际上，很多广告费是两半都浪费了，从广告文案就可以十拿九稳地判断出。比如现代悦纳车型的广告“悦，纳就是我”；斯柯达昕动车型的广告“昕动，让你更自己”。在竞争如此激烈的轿车市场，这种文字游戏恐怕连“有传播胜无传播”也做不到。

我将判断广告语优劣的方法总结为“二语三性法则”：“二语”指

的是销售用语、顾客用语；“三性”指的是可信性、竞争性、传染性（见图14-1）。

图14-1　“二语三性法则”

销售用语败的品牌背后，可能还有一家广告公司数着钱挑着客户的错。

广告圈有句名言，“我知道一半广告费被浪费了，却不知道是哪一半”。实际上，很多广告费是两半都浪费了，从广告文案就可以十拿九稳地判断出。比如现代悦纳车型的广告“悦，纳就是我”；斯柯达昕动车型的广告“昕动，让你更自己”。在竞争如此激烈的轿车市场，这种文字游戏恐怕连“有传播胜无传播”也做不到。

我将判断广告语优劣的方法总结为“二语三性法则”：“二语”指

的是销售用语、顾客用语；“三性”指的是可信性、竞争性、传染性（见图14-1）。

图14-1　“二语三性法则”

销售用语