年同期增长147%。2019年，竹叶青在分众传媒进行了广告投

放，投放期间销量增长35%，其中高端产品“论道”系列增长

达64%。通过大规模的曝光，竹叶青普及了绿茶的健康价值，

提升了新中产对茶叶的认知。

还有一些行业，市场空间本身不够大，企业就不要去封杀

品类，而应该去开拓品类。比如在凉茶品类，王老吉不能说

“凉茶就喝王老吉”，而是告诉消费者“怕上火喝王老吉”；红

牛也不能说“功能饮料就喝红牛”，而是告诉消费者“困了累

了喝红牛”。

当年整个阿胶市场只有2亿元的规模，东阿阿胶如果当年

就说“阿胶就选东阿”，根本无法拓展规模。这些品类的“老

大”要做的是开创市场，所以东阿阿胶的品牌定位叫“滋补三

大宝，人参、鹿茸与阿胶”。东阿阿胶不去封杀阿胶这个品类，

而是通过关联定位，将阿胶打造成跟人参、鹿茸同等地位的存

在。慢慢地，阿胶就成为跟人参、鹿茸有相似规模的一个高端

滋补品。

作为行业“老大”，企业还有一种好的品牌打造方法是

“自己攻打自己”。比如，吉列在剃须刀领域是绝对的“老大”，

吉列的品牌打造方法是什么呢？吉利不断推出新产品自己迭代

自己，先推出三刀头，又推出四刀头、舒适系列……这都是吉年同期增长147%。2019年，竹叶青在分众传媒进行了广告投

放，投放期间销量增长35%，其中高端产品“论道”系列增长

达64%。通过大规模的曝光，竹叶青普及了绿茶的健康价值，

提升了新中产对茶叶的认知。

还有一些行业，市场空间本身不够大，企业就不要去封杀

品类，而应该去开拓品类。比如在凉茶品类，王老吉不能说

“凉茶就喝王老吉”，而是告诉消费者“怕上火喝王老吉”；红

牛也不能说“功能饮料就喝红牛”，而是告诉消费者“困了累

了喝红牛”。

当年整个阿胶市场只有2亿元的规模，东阿阿胶如果当年

就说“阿胶就选东阿”，根本无法拓展规模。这些品类的“老

大”要做的是开创市场，所以东阿阿胶的品牌定位叫“滋补三

大宝，人参、鹿茸与阿胶”。东阿阿胶不去封杀阿胶这个品类，

而是通过关联定位，将阿胶打造成跟人参、鹿茸同等地位的存

在。慢慢地，阿胶就成为跟人参、鹿茸有相似规模的一个高端

滋补品。

作为行业“老大”，企业还有一种好的品牌打造方法是

“自己攻打自己”。比如，吉列在剃须刀领域是绝对的“老大”，

吉列的品牌打造方法是什么呢？吉利不断推出新产品自己迭代

自己，先推出三刀头，又推出四刀头、舒适系列……这都是吉列在不断进攻自己。因为如果它不进攻自己，就会有别的品牌

来进攻它。

一个好的领导品牌就是不断自我进攻，自我替代。在这个

竞争激烈的市场上，一个领导品牌最怕的是发展到后期开始老

化。这个时候如果能不断发展出新品打自己，还打得不亦乐乎，

那么消费者需求也在一代一代不断地升级，升级来升级去，他

们用的剃须刀都是吉列。列在不断进攻自己。因为如果它不进攻自己，就会有别的品牌

来进攻它。

一个好的领导品牌就是不断自我进攻，自我替代。在这个

竞争激烈的市场上，一个领导品牌最怕的是发展到后期开始老

化。这个时候如果能不断发展出新品打自己，还打得不亦乐乎，

那么消费者需求也在一代一代不断地升级，升级来升级去，他

们用的剃须刀都是吉列。已有“老大”，如何建立消费者心智认知？

市场中的“老二”有怎样的打法？“老二”通常要选择跟

老大相反的方向走，把对方的优点变缺点。

市场中“老二”的三种打法

当年奔驰发明了汽车，大家认为奔驰就是不用马拉的车，

所以叫汽车。奔驰就等于汽车，等于豪华汽车。但是接着宝马

也做汽车，它要怎么打开消费者的认知呢？如果宝马说它有更

好的发动机，消费者会信吗？肯定很难相信。宝马采用的方法

是什么？既然大家对奔驰的认知都是“坐”奔驰，那它就叫

“开”宝马，告诉消费者能体会到驾驶乐趣，体验驾驶的推背

感，等等。

建立自己的品牌，与其更好，不如不同，把对方的优点变

缺点。

可口可乐的优点是“我爷爷的可乐，我爸爸的可乐，我的已有“老大”，如何建立消费者心智认知？

市场中的“老二”有怎样的打法？“老二”通常要选择跟

老大相反的方向走，把对方的优点变缺点。

市场中“老二”的三种打法

当年奔驰发明了汽车，大家认为奔驰就是不用马拉的车，

所以叫汽车。奔驰就等于汽车，等于豪华汽车。但是接着宝马

也做汽车，它要怎么打开消费者的认知呢？如果宝马说它有更

好的发动机，消费者会信吗？肯定很难相信。宝马采用的方法

是什么？既然大家对奔驰的认知都是“坐”奔驰，那它就叫

“开”宝马，告诉消费者能体会到驾驶乐趣，体验驾驶的推背

感，等等。

建立自己的品牌，与其更好，不如不同，把对方的优点变

缺点。

可口可乐的优点是“我爷爷的可乐，我爸爸的可乐，我的可口可乐，百年传承正宗可乐”。针对这样的定位，百事可乐

就宣示自己是年青一代的选择，你爷爷、你爸爸都喝可口可乐，

正是你不喝它的理由。

这是一个非常好的方法，竞争对手的优点往往也可以成为

它的缺点。把对方的优点直接变成缺点，对方还不能覆盖你。

美国汽车市场原来都是大车，最后对美国汽车造成重创的

是德国的小车，德国车以甲壳虫杀入美国汽车市场，广告语就

叫“thik small”，意思是想想还是小的好。这个广告语就是

要告诉美国人，美国都是大车，经常会很不方便，小车多好，

停车方便，做什么都方便。

第二种方法叫关联“老大”。排老二的公司打不过行业

“老大”，而且跟“老大”相比还差很远怎么办？可以跟“老

大”捆绑在一起，让消费者知道你就是行业中的“老二”。有

个词语叫“数一数二”，在中国市场当中，在每个细分类别中，

消费者能够记住的往往只是数一数二的品牌，数三往往记不起

来了。

比如，全世界都知道赫兹是租车公司的“老大”，同样是

租车公司的爱维斯要怎么办？爱维斯说：“我是‘老二’，为什

么还有这么多人选择我，因为我更加努力。”这个定位在暗示可口可乐，百年传承正宗可乐”。针对这样的定位，百事可乐

就宣示自己是年青一代的选择，你爷爷、你爸爸都喝可口可乐，

正是你不喝它的理由。

这是一个非常好的方法，竞争对手的优点往往也可以成为

它的缺点。把对方的优点直接变成缺点，对方还不能覆盖你。

美国汽车市场原来都是大车，最后对美国汽车造成重创的

是德国的小车，德国车以甲壳虫杀入美国汽车市场，广告语就

叫“thik small”，意思是想想还是小的好。这个广告语就是

要告诉美国人，美国都是大车，经常会很不方便，小车多好，

停车方便，做什么都方便。

第二种方法叫关联“老大”。排老二的公司打不过行业

“老大”，而且跟“老大”相比还差很远怎么办？可以跟“老

大”捆绑在一起，让消费者知道你就是行业中的“老二”。有

个词语叫“数一数二”，在中国市场当中，在每个细分类别中，

消费者能够记住的往往只是数一数二的品牌，数三往往记不起

来了。

比如，全世界都知道赫兹是租车公司的“老大”，同样是

租车公司的爱维斯要怎么办？爱维斯说：“我是‘老二’，为什

么还有这么多人选择我，因为我更加努力。”这个定位在暗示因为赫兹已经是“老大”，所以它可以躺着赚钱，不像爱维斯

会更努力地满足消费者的需求，提供更好的服务。

关联老大，让消费者知道数一数二，市场上有两个选择。

第三种方法就是反向定义，即主力竞争对手在哪儿，就反

方向定义。

比如，布鲁克玩具的竞争对手是乐高，乐高主要聚焦小颗

粒玩具，一般得7岁以上的小朋友才能玩，还有乐高比赛。但

是，1~6岁的小朋友可能就玩不了了，小朋友拿着小积木拼不

起来，就会很生气。布鲁克的定位方法强调自己做的是“大颗

粒积木”，大颗粒积木都是圆的，不会划伤手，同时小朋友很

容易拼。

布鲁克反向定义，更适合1~6岁小朋友的玩具叫布鲁克积

木。布鲁克强调的就是自己适用的年龄层和乐高不同，乐高是玩具中的领导品牌，但是更适合7岁以上小朋友，最适合1~6

岁小朋友的是布鲁克大积木玩具。

因此，如果你在市场上有主流竞争对手，要反复研究如何

相反走，如何在市场上切一刀，切到属于自己的份额。

那中国品牌面对国际品牌要怎么切呢？因为赫兹已经是“老大”，所以它可以躺着赚钱，不像爱维斯

会更努力地满足消费者的需求，提供更好的服务。

关联老大，让消费者知道数一数二，市场上有两个选择。

第三种方法就是反向定义，即主力竞争对手在哪儿，就反

方向定义。

比如，布鲁克玩具的竞争对手是乐高，乐高主要聚焦小颗

粒玩具，一般得7岁以上的小朋友才能玩，还有乐高比赛。但

是，1~6岁的小朋友可能就玩不了了，小朋友拿着小积木拼不

起来，就会很生气。布鲁克的定位方法强调自己做的是“大颗

粒积木”，大颗粒积木都是圆的，不会划伤手，同时小朋友很

容易拼。

布鲁克反向定义，更适合1~6岁小朋友的玩具叫布鲁克积

木。布鲁克强调的就是自己适用的年龄层和乐高不同，乐高是玩具中的领导品牌，但是更适合7岁以上小朋友，最适合1~6

岁小朋友的是布鲁克大积木玩具。

因此，如果你在市场上有主流竞争对手，要反复研究如何

相反走，如何在市场上切一刀，切到属于自己的份额。

那中国品牌面对国际品牌要怎么切呢？