好广告，要让亲者快仇者痛

以上说的是好广告的几个基本套路。有一个问题至关重要，

如何评价广告的好坏呢？当你兴冲冲写出一句让自己很满意的

广告语时，请先冷静下来，用简单的三句话检视一下，分别是：

顾客认不认？员工用不用？竞争对手恨不恨？这三句话很容易

理解，分别代表了三层标准，要综合使用才有效果。且让我们以王老吉的“怕上火喝王老吉”为例。

顾客认不认

在用户的固有认知中，凉茶是用来降火的；王老吉是凉茶

的一种，喝王老吉能够预防上火。整个逻辑链条十分通畅，水

到渠成，时间一长便能让用户形成条件反射——预防上火就

喝王老吉。好广告，要让亲者快仇者痛

以上说的是好广告的几个基本套路。有一个问题至关重要，

如何评价广告的好坏呢？当你兴冲冲写出一句让自己很满意的

广告语时，请先冷静下来，用简单的三句话检视一下，分别是：

顾客认不认？员工用不用？竞争对手恨不恨？这三句话很容易

理解，分别代表了三层标准，要综合使用才有效果。且让我们以王老吉的“怕上火喝王老吉”为例。

顾客认不认

在用户的固有认知中，凉茶是用来降火的；王老吉是凉茶

的一种，喝王老吉能够预防上火。整个逻辑链条十分通畅，水

到渠成，时间一长便能让用户形成条件反射——预防上火就

喝王老吉。员工用不用

这里说的员工指的是一线的促销人员。对于促销人员而言，

“怕上火喝王老吉”一方面字少方便记忆，另一方面容易跟消

费者说：“现在天气多干燥，看你嘴巴都开裂了，我们王老吉

就好了，有效防止上火。”

竞争对手恨不恨

前文说过，“怕上火喝王老吉”属于典型的封杀品类，直

接在消费者心里将品牌和品类画上了等号，不给竞争对手留下

任何生存空间，你说竞争对手恨不恨你？

从这三个标准来看，王老吉的这则广告非常到位，属于比

较好的广告语。再来看一个反例——五粮液曾经用过的广告

语“畅想美好人生”，让我们还是从这三个标准进行分析。

顾客认不认？五粮液和“畅想美好人生”似乎没有直员工用不用

这里说的员工指的是一线的促销人员。对于促销人员而言，

“怕上火喝王老吉”一方面字少方便记忆，另一方面容易跟消

费者说：“现在天气多干燥，看你嘴巴都开裂了，我们王老吉

就好了，有效防止上火。”

竞争对手恨不恨

前文说过，“怕上火喝王老吉”属于典型的封杀品类，直

接在消费者心里将品牌和品类画上了等号，不给竞争对手留下

任何生存空间，你说竞争对手恨不恨你？

从这三个标准来看，王老吉的这则广告非常到位，属于比

较好的广告语。再来看一个反例——五粮液曾经用过的广告

语“畅想美好人生”，让我们还是从这三个标准进行分析。

顾客认不认？五粮液和“畅想美好人生”似乎没有直接的必然联系，就像“人为什么而活着——梦”，表达太

宽泛了，不存在条件反射的可能性。

员工用不用？找不到差异化卖点，你让一线销售人员

在现场说什么？他们一看说这句话卖不了酒，自然就会改

变销售话术。一线销售人员都不说了，消费者更记不住了，

这是一个恶性循环。

对手恨不恨？竞争对手巴不得你天天畅想未来，趁你

畅想未来的工夫，他可以多卖些酒，多挤占些原本属于你

的市场空间，怎么可能恨你？

既然说到了酒业，那就再来看看另外一款酒——国酒茅

台。

顾客认不认？从茅台在1915年巴拿马万国博览会上

摔酒瓶开始，大家都认国酒茅台。在消费者的心中，茅台

就是一款代表中国的酒。

员工用不用？国酒国酒，国家领导人宴请外宾都喝茅

台，请客吃饭喝茅台更有面子。这是很自然的逻辑，一线

销售人员肯定会用。接的必然联系，就像“人为什么而活着——梦”，表达太

宽泛了，不存在条件反射的可能性。

员工用不用？找不到差异化卖点，你让一线销售人员

在现场说什么？他们一看说这句话卖不了酒，自然就会改

变销售话术。一线销售人员都不说了，消费者更记不住了，

这是一个恶性循环。

对手恨不恨？竞争对手巴不得你天天畅想未来，趁你

畅想未来的工夫，他可以多卖些酒，多挤占些原本属于你

的市场空间，怎么可能恨你？

既然说到了酒业，那就再来看看另外一款酒——国酒茅

台。

顾客认不认？从茅台在1915年巴拿马万国博览会上

摔酒瓶开始，大家都认国酒茅台。在消费者的心中，茅台

就是一款代表中国的酒。

员工用不用？国酒国酒，国家领导人宴请外宾都喝茅

台，请客吃饭喝茅台更有面子。这是很自然的逻辑，一线

销售人员肯定会用。对手恨不恨？茅台是国酒，潜台词是不是说其他同品

类白酒品牌都是地方酒业？这是不是在贬低它们？大多数竞争对手都会恨得牙根发痒。

再说一个分众的客户案例——酷狗。酷狗是手机App中做

音乐软件比较早的一家公司，在2010年刚推出时就采取了封

杀品类的战术，宣扬“手机App听音乐到酷狗”，因而拥有过

一段时间的窗口期。可惜酷狗没有及时采取饱和攻击，白白将

市场份额让给了后起之秀——QQ音乐和网易云音乐，有段时

间处于可有可无的尴尬地位。

为了重振雄风，酷狗CEO谢振宇便找我想办法。在长

谈后我发现，无论是技术、曲库，还是用户量，酷狗都不

具有明显的竞争优势，那么唯一的突破口就是广告了。

酷狗具有明显的先发优势，虽然已经错过了时间窗口，

但这种先发优势也不应被忽视，这是一个很好的广告切入

点。我给谢振宇的建议是把酷狗定位为“数字音乐的开创

者”，这句广告语好不好呢？还是让我们用三大标准加以

分析。对手恨不恨？茅台是国酒，潜台词是不是说其他同品

类白酒品牌都是地方酒业？这是不是在贬低它们？大多数竞争对手都会恨得牙根发痒。

再说一个分众的客户案例——酷狗。酷狗是手机App中做

音乐软件比较早的一家公司，在2010年刚推出时就采取了封

杀品类的战术，宣扬“手机App听音乐到酷狗”，因而拥有过

一段时间的窗口期。可惜酷狗没有及时采取饱和攻击，白白将

市场份额让给了后起之秀——QQ音乐和网易云音乐，有段时

间处于可有可无的尴尬地位。

为了重振雄风，酷狗CEO谢振宇便找我想办法。在长

谈后我发现，无论是技术、曲库，还是用户量，酷狗都不

具有明显的竞争优势，那么唯一的突破口就是广告了。

酷狗具有明显的先发优势，虽然已经错过了时间窗口，

但这种先发优势也不应被忽视，这是一个很好的广告切入

点。我给谢振宇的建议是把酷狗定位为“数字音乐的开创

者”，这句广告语好不好呢？还是让我们用三大标准加以

分析。首先是顾客认不认？酷狗在2010年发明了数字音

乐，这是毋庸置疑的客观事实；其后一直在不断进行技术改进，和两亿用户不断改写中国数字音乐的历史，这符合

消费者认知。

其次是员工用不用？销售人员在销售环节可以说其他

品牌都是跟我们学的，我们才是正宗，说这句话容易让用

户买单。

最后是对手恨不恨？酷狗既然标榜为数字音乐的开创

者，那么其他竞争对手自然就是跟随者了，无论是QQ音

乐还是网易云音乐，肯定都高兴不起来。

换了这句广告语之后，酷狗音乐的市场地位直线上升，以

30%左右的市场占有率长期蝉联市场第一的位置，直到2016

年7月和QQ音乐、酷我合并。

简而言之，广告好坏与否，并不是看广告策划者及其身边

一小圈人的自我感觉如何，而是看顾客、一线销售员工和竞争

对手的反应。有些广告一看就能让亲者快、仇者痛，这样的广

告通常而言成功的概率比较大。首先是顾客认不认？酷狗在2010年发明了数字音

乐，这是毋庸置疑的客观事实；其后一直在不断进行技术改进，和两亿用户不断改写中国数字音乐的历史，这符合

消费者认知。

其次是员工用不用？销售人员在销售环节可以说其他

品牌都是跟我们学的，我们才是正宗，说这句话容易让用

户买单。

最后是对手恨不恨？酷狗既然标榜为数字音乐的开创

者，那么其他竞争对手自然就是跟随者了，无论是QQ音

乐还是网易云音乐，肯定都高兴不起来。

换了这句广告语之后，酷狗音乐的市场地位直线上升，以

30%左右的市场占有率长期蝉联市场第一的位置，直到2016

年7月和QQ音乐、酷我合并。

简而言之，广告好坏与否，并不是看广告策划者及其身边

一小圈人的自我感觉如何，而是看顾客、一线销售员工和竞争

对手的反应。有些广告一看就能让亲者快、仇者痛，这样的广

告通常而言成功的概率比较大。