经销声匿迹。人类学家和考古工作者怀着极强的好奇心，去研究此岛上远古部落的狩猎模式，最后发现这些部落的狩猎模式可分为两种。第一种狩猎模式依赖部落独特的“算法”，有点像我们今天诸多企业所做的“战略规划”——观察和记录以前哪些地方猎物最多、哪些地方没有洪水猛兽、哪些地方水草丰美等，再基于这些指标进行分析，找到自己的进攻方向。而第二种狩猎模式则显得有些“无厘头”，其狩猎方式建立在原始图腾崇拜之上，有点像中国商周时期的占卜。他们把兽骨放在火上烤，直到烤出裂痕，然后依据裂痕所包含的信息，比如裂痕的纹理，来判断猎物出现的方向。换言之，第一种狩猎模式是“精心规划”的，另二种则近乎怪力乱神般的巫术。波特先生当时笑着问在座的企业家：在这两种狩猎模式下，各位猜哪一种部落留存至今？

无出意外，我记得当时几乎所有在场的企业家都把票投给了采用第一种狩猎模式的部落。而波特先生来了一个“意外反转”——根据考古学家和人类学家的实证结论，采取第二种巫术式方法的部族居然延绵至今，而其他大多数采用所谓“精心规划”狩猎方式的部落却在人类演进周期中全部消失！

对于企业决策者而言，知道“Why”（为什么）永远比知道“What”（是什么）和“How”（怎么样）重要得多。波特先生对这个似乎“反常识”的答案是如此解读的：因为整个岛屿上原本存有多个狩猎部落，那种“精心规划”的狩猎策略，看似完美无缺，能判断猎物之所在，但是背后的致命危机在于“其他狩猎部落的行为趋同”。这些部落都向猎物聚居、水草丰美的地方奔去，形成了波特在1996经销声匿迹。人类学家和考古工作者怀着极强的好奇心，去研究此岛上远古部落的狩猎模式，最后发现这些部落的狩猎模式可分为两种。第一种狩猎模式依赖部落独特的“算法”，有点像我们今天诸多企业所做的“战略规划”——观察和记录以前哪些地方猎物最多、哪些地方没有洪水猛兽、哪些地方水草丰美等，再基于这些指标进行分析，找到自己的进攻方向。而第二种狩猎模式则显得有些“无厘头”，其狩猎方式建立在原始图腾崇拜之上，有点像中国商周时期的占卜。他们把兽骨放在火上烤，直到烤出裂痕，然后依据裂痕所包含的信息，比如裂痕的纹理，来判断猎物出现的方向。换言之，第一种狩猎模式是“精心规划”的，另二种则近乎怪力乱神般的巫术。波特先生当时笑着问在座的企业家：在这两种狩猎模式下，各位猜哪一种部落留存至今？

无出意外，我记得当时几乎所有在场的企业家都把票投给了采用第一种狩猎模式的部落。而波特先生来了一个“意外反转”——根据考古学家和人类学家的实证结论，采取第二种巫术式方法的部族居然延绵至今，而其他大多数采用所谓“精心规划”狩猎方式的部落却在人类演进周期中全部消失！

对于企业决策者而言，知道“Why”（为什么）永远比知道“What”（是什么）和“How”（怎么样）重要得多。波特先生对这个似乎“反常识”的答案是如此解读的：因为整个岛屿上原本存有多个狩猎部落，那种“精心规划”的狩猎策略，看似完美无缺，能判断猎物之所在，但是背后的致命危机在于“其他狩猎部落的行为趋同”。这些部落都向猎物聚居、水草丰美的地方奔去，形成了波特在1996年所写的《什么是战略》这篇雄文中所提出的“竞争合流”。这些部落还没有看到猎物，就在通向猎物的路上搏杀起来，造成“合流”区域异常残酷的竞争。当然，还有一种可能是由于大家都在这里狩猎，使得猎物很快被猎完，造成无食可分的局面。而另一种看似极其不靠谱的“巫术式”狩猎，却因为避开竞争而使部落留存至今。

在2004年的北京，波特最终将这个故事引导到了战略的核心——差异化。巫术式狩猎部落的存活，如果说有逻辑，那这个逻辑就是“差异化”，它看似“不靠谱”的奇幻做法，却使其避开竞争，获得生存与成长。但是，究竟什么是差异化呢？好坏差异化背后那条金线是什么呢？差异化增长战略背后有没有结构底牌？在此，我先抛出“差异化结构”的定义：驱动企业市场增长的差异化要素的有效组合，以形成不同于竞争对手的增长引擎，它包括资源的差异化、模式的差异化以及认知的差异化。年所写的《什么是战略》这篇雄文中所提出的“竞争合流”。这些部落还没有看到猎物，就在通向猎物的路上搏杀起来，造成“合流”区域异常残酷的竞争。当然，还有一种可能是由于大家都在这里狩猎，使得猎物很快被猎完，造成无食可分的局面。而另一种看似极其不靠谱的“巫术式”狩猎，却因为避开竞争而使部落留存至今。

在2004年的北京，波特最终将这个故事引导到了战略的核心——差异化。巫术式狩猎部落的存活，如果说有逻辑，那这个逻辑就是“差异化”，它看似“不靠谱”的奇幻做法，却使其避开竞争，获得生存与成长。但是，究竟什么是差异化呢？好坏差异化背后那条金线是什么呢？差异化增长战略背后有没有结构底牌？在此，我先抛出“差异化结构”的定义：驱动企业市场增长的差异化要素的有效组合，以形成不同于竞争对手的增长引擎，它包括资源的差异化、模式的差异化以及认知的差异化。差异化的结构：三层差异

在战略理论、市场学理论当中，差异化这个词语是出现频次最高的，因为这是市场学和战略学的精髓。但是，波特告诉了我们企业要做差异化，却没有告诉我们如何进行差异化。波特在他的战略三部曲《竞争战略》（1980）、《竞争优势》（1985）、《国家竞争战略》（1990）中反复提及“差异化”，但是并未将其抽象出一个结构。波特在《竞争战略》一书中说：“差异化战略，是将产品或公司提供的服务差别化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。”实现差异化战略可以有许多方式：设计名牌形象，设计技术、性能特点、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性。最理想的情况是公司在几个方面都有其差异化特点，例如履带拖拉机公司（Caterpillar）不仅以其商业网络和优良的零配件供应服务著称，而且因其优质耐用的产品质量享有盛誉。不得不说，这有点让人疑虑，因为哲学里讲“世界上从来没有同一片树叶”，古希腊的赫拉克利特甚至说得更绝对——“人不能两次踏进同一条河流”，万物皆变，万物皆异，那差异化究竟指向何种靶心呢？

我高度推崇波特，波特的学说在商业理论中呈现出一种难得的理性结构，但我们可以进一步在微观上将其理论推进。进一步破解“差异化”，对企业界有极大的推动意义——每个企业都在说“差异差异化的结构：三层差异

在战略理论、市场学理论当中，差异化这个词语是出现频次最高的，因为这是市场学和战略学的精髓。但是，波特告诉了我们企业要做差异化，却没有告诉我们如何进行差异化。波特在他的战略三部曲《竞争战略》（1980）、《竞争优势》（1985）、《国家竞争战略》（1990）中反复提及“差异化”，但是并未将其抽象出一个结构。波特在《竞争战略》一书中说：“差异化战略，是将产品或公司提供的服务差别化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。”实现差异化战略可以有许多方式：设计名牌形象，设计技术、性能特点、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性。最理想的情况是公司在几个方面都有其差异化特点，例如履带拖拉机公司（Caterpillar）不仅以其商业网络和优良的零配件供应服务著称，而且因其优质耐用的产品质量享有盛誉。不得不说，这有点让人疑虑，因为哲学里讲“世界上从来没有同一片树叶”，古希腊的赫拉克利特甚至说得更绝对——“人不能两次踏进同一条河流”，万物皆变，万物皆异，那差异化究竟指向何种靶心呢？

我高度推崇波特，波特的学说在商业理论中呈现出一种难得的理性结构，但我们可以进一步在微观上将其理论推进。进一步破解“差异化”，对企业界有极大的推动意义——每个企业都在说“差异化”，但是企业的差异化战略一落到竞争的棋盘上，就极容易陷入红海，这是一个窘境。因此“差异化”需要进一步“结构化”，否则在市场战略中极容易陷入理论与实践背离的境地，这种背离的情况就好比一帮老鼠在一起开会讨论如何防止猫对鼠群的竞争，开会的结果则是在猫的脖子上绑一个铃铛，等猫过来的时候就可以听到声音了，但谁去绑呢？众鼠无言。

商业理论要落实于本质与情境中，才能“运用之妙，存乎一心”。同样是差异化，在不同企业、不同情境下，其方向并不相同。比如说很多人提到差异化打法，就落实在品牌认知上，但这并不是李嘉诚旗下企业布局差异化的重点，它们恰恰是集中布局资源上独一无二的优势，即资源的差异化；再比如说，我们熟知的哈佛商学院经典案例中的美国西南航空，它在资源上并不占优势（1972年成立时，成熟且利润较高的长途航线已被瓜分完毕），却通过把资源进行差异化的有效组合，进而构成模式上的差异化，以重构商业模式，成为世界航空史上增长最快，利润也最好的公司之一。

企业要建立差异化，可以布局的要素有很多，我想在波特理论的基础上，再推导一个结构性公式：

差异化结构=资源差异化+模式差异化+认知差异化

差异化结构由三个层级构成，资源差异化、模式差异化以及认知差异化（见图5-2）。这种差异化布局的优先级顺序是从前到后的，企业布局可取其一，当然如果三个层级全部实现，差异化驱动增长的势力就做到了极致。化”，但是企业的差异化战略一落到竞争的棋盘上，就极容易陷入红海，这是一个窘境。因此“差异化”需要进一步“结构化”，否则在市场战略中极容易陷入理论与实践背离的境地，这种背离的情况就好比一帮老鼠在一起开会讨论如何防止猫对鼠群的竞争，开会的结果则是在猫的脖子上绑一个铃铛，等猫过来的时候就可以听到声音了，但谁去绑呢？众鼠无言。

商业理论要落实于本质与情境中，才能“运用之妙，存乎一心”。同样是差异化，在不同企业、不同情境下，其方向并不相同。比如说很多人提到差异化打法，就落实在品牌认知上，但这并不是李嘉诚旗下企业布局差异化的重点，它们恰恰是集中布局资源上独一无二的优势，即资源的差异化；再比如说，我们熟知的哈佛商学院经典案例中的美国西南航空，它在资源上并不占优势（1972年成立时，成熟且利润较高的长途航线已被瓜分完毕），却通过把资源进行差异化的有效组合，进而构成模式上的差异化，以重构商业模式，成为世界航空史上增长最快，利润也最好的公司之一。

企业要建立差异化，可以布局的要素有很多，我想在波特理论的基础上，再推导一个结构性公式：

差异化结构=资源差异化+模式差异化+认知差异化

差异化结构由三个层级构成，资源差异化、模式差异化以及认知差异化（见图5-2）。这种差异化布局的优先级顺序是从前到后的，企业布局可取其一，当然如果三个层级全部实现，差异化驱动增长的势力就做到了极致。先看公式的第一项——资源差异化。资源差异化的意思是，我们有一些稀缺资源，而竞争对手没有，于是便可在竞争中获得优势。比如钻石行业，如果公司能控制供应链上游的钻石开采，以控制矿源，那么在资源的布局上已经可以领先于竞争对手。我的一位企业家好友即通过此思路控制住了西非加蓬的森林，向中国和世界其他国家输出木材，掌握着高端木材行业的定价权。当然，遗憾的是，并不是所有公司都能控制关键资源，这需要极大的勇气和投入。

图5-2　差异化结构

于是乎就有第二种差异化的思路，即公式的第二项“模式差异先看公式的第一项——资源差异化。资源差异化的意思是，我们有一些稀缺资源，而竞争对手没有，于是便可在竞争中获得优势。比如钻石行业，如果公司能控制供应链上游的钻石开采，以控制矿源，那么在资源的布局上已经可以领先于竞争对手。我的一位企业家好友即通过此思路控制住了西非加蓬的森林，向中国和世界其他国家输出木材，掌握着高端木材行业的定价权。当然，遗憾的是，并不是所有公司都能控制关键资源，这需要极大的勇气和投入。

图5-2　差异化结构

于是乎就有第二种差异化的思路，即公式的第二项“模式差异