制造商若想理解顾客看似不合理的行为，就必须迫使自己从市场

营销的角度看问题，而不只是纸上谈兵。这一视角还会迫使制造商依

照市场而非供应商的逻辑采取行动。如果不能把顾客的行为转向有利

于自己的一面，变为自己的优势，他就必须去适应顾客的行为。否则，

他就要面临更艰巨的任务——改变顾客的习惯和观念。

零售商想通过一个自有品牌来塑造自己店铺的特色，这个需求符

合其自身的最佳利益。因此制造商最好顺势而为，然后寻找机会对其

加以利用。每个特定产品品类的主导供应商都有机会成为自有品牌的

供应商。

在另一个例子中，美国的大型电力公司采购大型发电设备（例如

涡轮机）的做法虽然有它的道理，但是从长期来看，有损于设备制造

商和电力公司的最佳利益，因为这么做使设备价格高企，而这毫无必

要。以前每个发电站都是作为一个完全独立的项目来设计的，电力公

司的设计工程师想让每一台涡轮机和每一台发电机都具备特殊的性

能。但是，美国的两家大型涡轮机制造商——通用电气和西屋电气

因为产量巨大，必须实行大规模生产。因此，每台涡轮机所要求的特

性就给设备制造企业造成了巨大的附加成本。其实这些特殊设计放在制造商若想理解顾客看似不合理的行为，就必须迫使自己从市场

营销的角度看问题，而不只是纸上谈兵。这一视角还会迫使制造商依

照市场而非供应商的逻辑采取行动。如果不能把顾客的行为转向有利

于自己的一面，变为自己的优势，他就必须去适应顾客的行为。否则，

他就要面临更艰巨的任务——改变顾客的习惯和观念。

零售商想通过一个自有品牌来塑造自己店铺的特色，这个需求符

合其自身的最佳利益。因此制造商最好顺势而为，然后寻找机会对其

加以利用。每个特定产品品类的主导供应商都有机会成为自有品牌的

供应商。

在另一个例子中，美国的大型电力公司采购大型发电设备（例如

涡轮机）的做法虽然有它的道理，但是从长期来看，有损于设备制造

商和电力公司的最佳利益，因为这么做使设备价格高企，而这毫无必

要。以前每个发电站都是作为一个完全独立的项目来设计的，电力公

司的设计工程师想让每一台涡轮机和每一台发电机都具备特殊的性

能。但是，美国的两家大型涡轮机制造商——通用电气和西屋电气

因为产量巨大，必须实行大规模生产。因此，每台涡轮机所要求的特

性就给设备制造企业造成了巨大的附加成本。其实这些特殊设计放在今天完全没必要，因为只要对标准化的零部件进行组装，就能搭配出

所有的性能组合。

此外，电力公司并不是因为了解到自己有需求才订购重型设备

的，而是因为它们发现那时长期利率处于比较低的水平，在它们看来

这么做合情合理。因此大概每过5年左右，它们就会匆忙下一大批订

单，在接下来的两三年间，涡轮机厂就会忙乱不堪，工人三班倒，拼

命赶订单，其中在大多数订单下单时，他们就已经处于应接不暇的状

态了。然而，没有什么比把工人、半成品和设备都塞在一个工厂里相

互夹缠成一团乱麻更耗费成本的了。

现在设备制造商已经解决了这个问题的第一部分。长期以来他们

一直在努力提醒电力公司，让对方明白如果只提出设备的性能规范，

而不是事无巨细的设计方案，那么电力公司就可以节省一大笔钱。在

这方面，设备制造商显然已经迈出了一大步。不过据我所知，这项任

务第二部分中的问题（根据利率波动下订单）尚未得到解决（这个问

题应该能解决，毕竟利率是波动的，如果设备制造商打算自行承担签

约时规定的利率与今后5年内的最低利率之间的利率差，他们承担的

风险最多只有10%左右，因为他们可以在5年内以较低的利率重新融今天完全没必要，因为只要对标准化的零部件进行组装，就能搭配出

所有的性能组合。

此外，电力公司并不是因为了解到自己有需求才订购重型设备

的，而是因为它们发现那时长期利率处于比较低的水平，在它们看来

这么做合情合理。因此大概每过5年左右，它们就会匆忙下一大批订

单，在接下来的两三年间，涡轮机厂就会忙乱不堪，工人三班倒，拼

命赶订单，其中在大多数订单下单时，他们就已经处于应接不暇的状

态了。然而，没有什么比把工人、半成品和设备都塞在一个工厂里相

互夹缠成一团乱麻更耗费成本的了。

现在设备制造商已经解决了这个问题的第一部分。长期以来他们

一直在努力提醒电力公司，让对方明白如果只提出设备的性能规范，

而不是事无巨细的设计方案，那么电力公司就可以节省一大笔钱。在

这方面，设备制造商显然已经迈出了一大步。不过据我所知，这项任

务第二部分中的问题（根据利率波动下订单）尚未得到解决（这个问

题应该能解决，毕竟利率是波动的，如果设备制造商打算自行承担签

约时规定的利率与今后5年内的最低利率之间的利率差，他们承担的

风险最多只有10%左右，因为他们可以在5年内以较低的利率重新融资，相比之下，传统模式下的那种饥一顿、饱一顿的生产方式给企业

带来的风险倒可能要高得多）。

无论哪个行业的制造商，若试图将自己认为合理的行为凌驾于一

个貌似不合理的行为之上，而事实证明后者更符合顾客的最大利益，

那么制造商很可能会失去顾客。至少顾客会反感制造商的这种企图，

认为他在用自己的经济势力压别人。然而，无论采取何种行为，只要

与顾客自身的最大利益相悖，制造商终将付出沉重的代价。

美国制药业可能很快就会成为这方面活生生的例子。医生普遍优

先选择原研品牌药而非仿制药的做法是有道理的。现代药理学和生物

化学把大多数医生，特别是老一代医生远远地甩在了后面。在一份处

方中对几种现代药物进行配伍，这对一个繁忙的执业医生来说太复杂

了，不好掌握。因此，他宁愿依赖制药企业。医生并不十分在意药物

的成本高低，这也是有道理的，毕竟在大多数情况下，医疗保险会为

此付费，所以患者也不太会因为医生帮他省了钱而感恩戴德。如此，

选择原研品牌药就有了充分的理由，而且学习使用这些新型强效药可

能是一般水平的医生获得医术技能认可的唯一途径。

医生作为制药公司的分销渠道之一，其做法是合乎情理的，制药资，相比之下，传统模式下的那种饥一顿、饱一顿的生产方式给企业

带来的风险倒可能要高得多）。

无论哪个行业的制造商，若试图将自己认为合理的行为凌驾于一

个貌似不合理的行为之上，而事实证明后者更符合顾客的最大利益，

那么制造商很可能会失去顾客。至少顾客会反感制造商的这种企图，

认为他在用自己的经济势力压别人。然而，无论采取何种行为，只要

与顾客自身的最大利益相悖，制造商终将付出沉重的代价。

美国制药业可能很快就会成为这方面活生生的例子。医生普遍优

先选择原研品牌药而非仿制药的做法是有道理的。现代药理学和生物

化学把大多数医生，特别是老一代医生远远地甩在了后面。在一份处

方中对几种现代药物进行配伍，这对一个繁忙的执业医生来说太复杂

了，不好掌握。因此，他宁愿依赖制药企业。医生并不十分在意药物

的成本高低，这也是有道理的，毕竟在大多数情况下，医疗保险会为

此付费，所以患者也不太会因为医生帮他省了钱而感恩戴德。如此，

选择原研品牌药就有了充分的理由，而且学习使用这些新型强效药可

能是一般水平的医生获得医术技能认可的唯一途径。

医生作为制药公司的分销渠道之一，其做法是合乎情理的，制药公司的责任本应是使这一渠道为最终消费者（即患者）带来好处。可

这些制药公司却对医生的知识匮乏听之任之，它们对品牌合成药物的

定价远高于对作为仿制药销售的同类合成药的定价，并让患者为此付

出代价。我能预见（在我那些制药行业的好友中，不止一位也有此预

见）这些企业会为此受罚，而这从来都不是我们乐见的，原本也到不

了这个地步。

所有这些例子都表明，迫使自己尊重顾客那些看上去没有道理的

行为，迫使自己去探寻顾客的现实处境，找到不合理背后的“理所应

当”，这也许是从市场和顾客视角来看待自己的整个生意的最有效方

法。通常这也是跳出自己的企业，实施以市场为中心的举措的最快方

式。

市场营销分析法比普通的市场研究或顾客研究要好得多。首先它

要审视整个企业，然后它要考察的不是我们的客户、我们的市场和我

们的产品，而是整个市场、全体顾客、他们购买的商品、他们的满足

感、他们的价值诉求、他们的购买和消费模式以及他们的道理所在。

[1] 我在《管理的实践》（Practice of Maagemet）（纽约和伦敦，

1954）中首次提及，此处再次提及。公司的责任本应是使这一渠道为最终消费者（即患者）带来好处。可

这些制药公司却对医生的知识匮乏听之任之，它们对品牌合成药物的

定价远高于对作为仿制药销售的同类合成药的定价，并让患者为此付

出代价。我能预见（在我那些制药行业的好友中，不止一位也有此预

见）这些企业会为此受罚，而这从来都不是我们乐见的，原本也到不

了这个地步。

所有这些例子都表明，迫使自己尊重顾客那些看上去没有道理的

行为，迫使自己去探寻顾客的现实处境，找到不合理背后的“理所应

当”，这也许是从市场和顾客视角来看待自己的整个生意的最有效方

法。通常这也是跳出自己的企业，实施以市场为中心的举措的最快方

式。

市场营销分析法比普通的市场研究或顾客研究要好得多。首先它

要审视整个企业，然后它要考察的不是我们的客户、我们的市场和我

们的产品，而是整个市场、全体顾客、他们购买的商品、他们的满足

感、他们的价值诉求、他们的购买和消费模式以及他们的道理所在。

[1] 我在《管理的实践》（Practice of Maagemet）（纽约和伦敦，

1954）中首次提及，此处再次提及。[2] 纽约曼哈顿区的一条著名大街，美国许多广告公司的总部都集中

在这条街上，因此这条街逐渐成为美国广告业的代名词。——译者

注

[3] 这些分别指：从工资中扣除税费和其他强制扣款后剩下的金额；

在购买了“生活必需品”后可使用的金额；可以使用的时间，在这期

间顾客不需要为生计而工作，并可以得到必要的休息，即可用于休闲、

娱乐、教育等活动的时间。[2] 纽约曼哈顿区的一条著名大街，美国许多广告公司的总部都集中

在这条街上，因此这条街逐渐成为美国广告业的代名词。——译者

注

[3] 这些分别指：从工资中扣除税费和其他强制扣款后剩下的金额；

在购买了“生活必需品”后可使用的金额；可以使用的时间，在这期

间顾客不需要为生计而工作，并可以得到必要的休息，即可用于休闲、

娱乐、教育等活动的时间。