第10章　配称的三种分类

从本章开始讲解有关配称的知识，这是让定位落地的关键知识。对品牌三问的解答，让品牌找到了一个可行的定位，但要让品牌真正占据定位，还需要一系列的运营活动支持。

驱动品牌在顾客心智中占据某个定位的全部运营活动，在定位理

论中都叫作配称。这样一个高度概括的定义并不能直接指导品牌的运营活动，必须对其分而析之，才能让我们获得更加具体的、可操作的知识。

分析是最重要的科学方法之一，因为分门别类的过程，是一个认知深入的过程。为什么要这样分而不那样分？这背后的逻辑代表着对事物的某种认知进步。比如，为什么把品牌战略分成定位和配称这两大部分？因为这样分可以反映出心智战场与物理战场的区别，定位发生在心智战场，配称发生在物理战场，因此这个分类代表着对商业竞争的某种认知进步。

界面级配称与非界面级配称

在品牌涉及的全部运营活动中，有的运营活动直接与顾客发生接第10章　配称的三种分类

从本章开始讲解有关配称的知识，这是让定位落地的关键知识。对品牌三问的解答，让品牌找到了一个可行的定位，但要让品牌真正占据定位，还需要一系列的运营活动支持。

驱动品牌在顾客心智中占据某个定位的全部运营活动，在定位理

论中都叫作配称。这样一个高度概括的定义并不能直接指导品牌的运营活动，必须对其分而析之，才能让我们获得更加具体的、可操作的知识。

分析是最重要的科学方法之一，因为分门别类的过程，是一个认知深入的过程。为什么要这样分而不那样分？这背后的逻辑代表着对事物的某种认知进步。比如，为什么把品牌战略分成定位和配称这两大部分？因为这样分可以反映出心智战场与物理战场的区别，定位发生在心智战场，配称发生在物理战场，因此这个分类代表着对商业竞争的某种认知进步。

界面级配称与非界面级配称

在品牌涉及的全部运营活动中，有的运营活动直接与顾客发生接触或者能直接被顾客感知，因而能够直接向顾客的心智传递信息，这

类运营活动叫作顾客接触点。依据是否为顾客接触点，就可以把配称

分成两大类：界面级配称和非界面级配称。

界面级配称包括品牌名和品类名、产品、包装、价格、门店设计、渠道、广告、品牌代言人、媒体报道、一线员工着装及言行、名片、官方网站、微信公众号、品牌推介物料等。非界面级配称则包括内部管理、后台业务、生产过程、供应链等。

显然，每一项界面级配称都是定位沟通的机会，企业需要仔细检查这些配称传递的信息是否与品牌定位一致，而且应当通过有意识的设计来提升定位沟通效率，并确保沟通的一致性。由于涉及非常广泛的运营活动调整，对决策权和专业度的要求都比较高，因此界面级配称是一把手或者CEO应该亲自指导并推动的工作。

租房平台巴乐兔的业务员穿着非常抢眼的红色工装在大街小巷为租客服务，但工装上只有一个不起眼的兔子logo而没有任何文字，这就是对定位沟通机会的巨大浪费。一线员工着装是重要的界面级配称，既然花钱提供了工作服，就应当成为品牌宣传和定位沟通的载体。因此我建议企业在工装上印上自己的品牌名和广告语。

仅仅是划分出界面级配称，就能帮助企业发现一些运营上的盲区。比如餐馆的顾客通常会问到的Wi-Fi密码，这也是一项界面级配称，但绝大多数餐馆老板并没有意识到这一点，他们通常会设置成6个6、8个8之类的密码。但有一家连锁烧烤店就把Wi-Fi密码设置成“全球第一品牌烧烤”的首字母，于是每当顾客问密码时，店员就得触或者能直接被顾客感知，因而能够直接向顾客的心智传递信息，这

类运营活动叫作顾客接触点。依据是否为顾客接触点，就可以把配称

分成两大类：界面级配称和非界面级配称。

界面级配称包括品牌名和品类名、产品、包装、价格、门店设计、渠道、广告、品牌代言人、媒体报道、一线员工着装及言行、名片、官方网站、微信公众号、品牌推介物料等。非界面级配称则包括内部管理、后台业务、生产过程、供应链等。

显然，每一项界面级配称都是定位沟通的机会，企业需要仔细检查这些配称传递的信息是否与品牌定位一致，而且应当通过有意识的设计来提升定位沟通效率，并确保沟通的一致性。由于涉及非常广泛的运营活动调整，对决策权和专业度的要求都比较高，因此界面级配称是一把手或者CEO应该亲自指导并推动的工作。

租房平台巴乐兔的业务员穿着非常抢眼的红色工装在大街小巷为租客服务，但工装上只有一个不起眼的兔子logo而没有任何文字，这就是对定位沟通机会的巨大浪费。一线员工着装是重要的界面级配称，既然花钱提供了工作服，就应当成为品牌宣传和定位沟通的载体。因此我建议企业在工装上印上自己的品牌名和广告语。

仅仅是划分出界面级配称，就能帮助企业发现一些运营上的盲区。比如餐馆的顾客通常会问到的Wi-Fi密码，这也是一项界面级配称，但绝大多数餐馆老板并没有意识到这一点，他们通常会设置成6个6、8个8之类的密码。但有一家连锁烧烤店就把Wi-Fi密码设置成“全球第一品牌烧烤”的首字母，于是每当顾客问密码时，店员就得大声说出“全球第一品牌烧烤首字母”，这是一个非常具有启发性的实践。

在有些情况下，界面级配称和非界面级配称可以相互转换，比如现在很多餐厅采用“明厨亮灶”模式，这就把以前的非界面级配称变成了界面级配称，能够传递安全、卫生、自信等信息。当然，也有相反的转换，比如过去有些餐厅会当面宰杀动物，以此表明自己的食材新鲜，但随着文化观念的变迁，宰杀过程通常会被隐藏，从界面级配称变成非界面级配称。

通用配称与专用配称

对配称进行分类的另一个重要依据，就是看某个运营活动是各竞

争品牌通行的做法还是某个品牌独特的做法。如果是通行做法，就是

通用配称；如果是独特做法，就是专用配称。

通用配称常常是参与市场竞争的基本功，比如满足国家质量标准或者其他合法性方面的配称。做不好这些配称，就连参与竞争的资格都没有。但是，能让品牌占据独特定位的只有专用配称；另一方面，一个有效的定位，通常也能够推导出一系列专用配称。

广告大师霍普金斯给喜立滋啤酒做过一个广告策划，提出的广告语是“喜立滋啤酒，每一个酒瓶都经过蒸汽消毒”，喜立滋啤酒的人知道每个啤酒品牌都是这么做的，因而表示不理解。但霍普金斯认为，虽然每个品牌都这么做的，可是没有一个品牌这么说过，因此说服了客户最终采用了这条广告语。这是USP理论（独特销售主张）的经典大声说出“全球第一品牌烧烤首字母”，这是一个非常具有启发性的实践。

在有些情况下，界面级配称和非界面级配称可以相互转换，比如现在很多餐厅采用“明厨亮灶”模式，这就把以前的非界面级配称变成了界面级配称，能够传递安全、卫生、自信等信息。当然，也有相反的转换，比如过去有些餐厅会当面宰杀动物，以此表明自己的食材新鲜，但随着文化观念的变迁，宰杀过程通常会被隐藏，从界面级配称变成非界面级配称。

通用配称与专用配称

对配称进行分类的另一个重要依据，就是看某个运营活动是各竞

争品牌通行的做法还是某个品牌独特的做法。如果是通行做法，就是

通用配称；如果是独特做法，就是专用配称。

通用配称常常是参与市场竞争的基本功，比如满足国家质量标准或者其他合法性方面的配称。做不好这些配称，就连参与竞争的资格都没有。但是，能让品牌占据独特定位的只有专用配称；另一方面，一个有效的定位，通常也能够推导出一系列专用配称。

广告大师霍普金斯给喜立滋啤酒做过一个广告策划，提出的广告语是“喜立滋啤酒，每一个酒瓶都经过蒸汽消毒”，喜立滋啤酒的人知道每个啤酒品牌都是这么做的，因而表示不理解。但霍普金斯认为，虽然每个品牌都这么做的，可是没有一个品牌这么说过，因此说服了客户最终采用了这条广告语。这是USP理论（独特销售主张）的经典案例。但这个广告只起到了短期效果，根本原因就在于，顾客迟早会知道每个啤酒品牌都是这么做的，竞争品牌也会努力让顾客知道真相。

USP理论在国内也不乏追随者，比如“农夫山泉，有点甜”的广告就是一个独特销售主张，因为没有别的品牌这么说过。但农夫山泉无法为“有点甜”这个主张建立专用配称，因为不可能人为添加甜味物质，“有点甜”也就成了说说而已。在面临纯净水的激烈竞争时，农夫山泉后来的广告语就变成了“大自然的搬运工”，讲述农夫山泉的勘探员在深山老林里寻找优质水源，由此，开发天然优质水源就成了农夫山泉的专用配称。

独立配称与共用配称

从企业战略的角度看，对于多品牌战略的配称还有一个重要的分

类标准，就是某项配称被一个品牌还是多个品牌使用：如果只被一个

品牌使用，就叫作“独立配称”；如果被多个品牌共用，就叫作“共

用配称”。共用配称是规模经济和范围经济的主要来源，是多品牌企业战略的重要考量。

一个餐饮集团旗下有多个品牌，但食材采购通常会共用一套系统，这套系统就成为共用配称；但门店是各个品牌独立拥有的，门店就成为独立配称。

不同类型配称的操作要点案例。但这个广告只起到了短期效果，根本原因就在于，顾客迟早会知道每个啤酒品牌都是这么做的，竞争品牌也会努力让顾客知道真相。

USP理论在国内也不乏追随者，比如“农夫山泉，有点甜”的广告就是一个独特销售主张，因为没有别的品牌这么说过。但农夫山泉无法为“有点甜”这个主张建立专用配称，因为不可能人为添加甜味物质，“有点甜”也就成了说说而已。在面临纯净水的激烈竞争时，农夫山泉后来的广告语就变成了“大自然的搬运工”，讲述农夫山泉的勘探员在深山老林里寻找优质水源，由此，开发天然优质水源就成了农夫山泉的专用配称。

独立配称与共用配称

从企业战略的角度看，对于多品牌战略的配称还有一个重要的分

类标准，就是某项配称被一个品牌还是多个品牌使用：如果只被一个

品牌使用，就叫作“独立配称”；如果被多个品牌共用，就叫作“共

用配称”。共用配称是规模经济和范围经济的主要来源，是多品牌企业战略的重要考量。

一个餐饮集团旗下有多个品牌，但食材采购通常会共用一套系统，这套系统就成为共用配称；但门店是各个品牌独立拥有的，门店就成为独立配称。

不同类型配称的操作要点对于多品牌战略来说，每个品牌都应该有独特的定位，而界面级配称承担着定位沟通的职能，因此界面级配称通常应当是独立配称，不宜在不同品牌之间共用。相反，非界面级配称则应尽可能共用，以提高资源使用效率，获得更强的规模经济性。非界面配称应尽可能共用，暗示了多品牌战略的一个要点：应当优先考虑在同一个品类或相近品类推出新品牌，用多品牌主导一个品类或抽象品类，有利于获得最佳的协同效应和规模经济性。

如果共用比较重要的界面级配称，就容易混淆甚至破坏品牌定位，导致失败。大众汽车公司曾经花费巨资打造了高端轿车品牌——辉腾，在产品推向市场时，汽车行业分析师评价“辉腾极为完美，只有两个缺点，一个在前脸，一个在后脸”。因为辉腾轿车使用了大众的“VW”品牌标志，导致其经常被人误当成帕萨特，品牌彰显价值大打折扣，让很多车主感到郁闷。这也导致辉腾销售惨淡，持续亏损，最终不得不停止生产。

与大众汽车相反，丰田汽车公司推出高端轿车品牌雷克萨斯时，就采用了独立配称，重要的界面级配称完全不共用，品牌名、品牌标志、车身设计、4S店等都独立于丰田的其他轿车品牌。这些做法帮助雷克萨斯取得了巨大成功，使其成为全球著名豪华轿车品牌之一。

品牌名本身也属于界面级配称，因此企业在捕捉多个品类和定位的机会时不应该共用品牌名，否则就容易跌入品牌延伸陷阱，阻碍新业务的增长。格兰仕公司把微波炉的品牌“格兰仕”用于空调，格力公司把空调的品牌“格力”用于手机，这些做法不仅阻碍了新业务的增长，还会拖累老业务。对于多品牌战略来说，每个品牌都应该有独特的定位，而界面级配称承担着定位沟通的职能，因此界面级配称通常应当是独立配称，不宜在不同品牌之间共用。相反，非界面级配称则应尽可能共用，以提高资源使用效率，获得更强的规模经济性。非界面配称应尽可能共用，暗示了多品牌战略的一个要点：应当优先考虑在同一个品类或相近品类推出新品牌，用多品牌主导一个品类或抽象品类，有利于获得最佳的协同效应和规模经济性。

如果共用比较重要的界面级配称，就容易混淆甚至破坏品牌定位，导致失败。大众汽车公司曾经花费巨资打造了高端轿车品牌——辉腾，在产品推向市场时，汽车行业分析师评价“辉腾极为完美，只有两个缺点，一个在前脸，一个在后脸”。因为辉腾轿车使用了大众的“VW”品牌标志，导致其经常被人误当成帕萨特，品牌彰显价值大打折扣，让很多车主感到郁闷。这也导致辉腾销售惨淡，持续亏损，最终不得不停止生产。

与大众汽车相反，丰田汽车公司推出高端轿车品牌雷克萨斯时，就采用了独立配称，重要的界面级配称完全不共用，品牌名、品牌标志、车身设计、4S店等都独立于丰田的其他轿车品牌。这些做法帮助雷克萨斯取得了巨大成功，使其成为全球著名豪华轿车品牌之一。

品牌名本身也属于界面级配称，因此企业在捕捉多个品类和定位的机会时不应该共用品牌名，否则就容易跌入品牌延伸陷阱，阻碍新业务的增长。格兰仕公司把微波炉的品牌“格兰仕”用于空调，格力公司把空调的品牌“格力”用于手机，这些做法不仅阻碍了新业务的增长，还会拖累老业务。