性与影响程度均到高位。

在创业阶段，市场营销的显著性水平为0.053，接近本文设置的置信水平95%，因此在创业阶段，市场营销对企业成长的影响也不容忽视。创业始于机会识别，即发现市场中尚未得到满足的需求，然后通过创造产品或提供服务满足市场需求并从中获利，这就是一个创业的营销过程。在《创业营销》一书中给出了创业营销的定义，创业营销是以市场细分、市场定位为起点，经过定价、产品测试、公关宣传、渠道决策、产品推出、促销、广告等各个环节，形成一个运转过程，并对雇员聘用、融资等有至关重要的作用。他们认为“多数情况下，一个新企业成功或失败的原因是营销而非技术”，并反复强调了“产品定位和瞄准目标细分市场的核心决策”。因此，市场营销在企业创业阶段的作用可见一斑。

有了创业阶段的积累，进入快速发展阶段的企业逐渐在市场中取得有利地位，对消费者的吸引力也逐渐增强，品牌效应得到一定的凸显。然而，由于新的竞争者不断涌入市场，竞争变得更加激烈，产品、市场营销手段等会出现同质化，导致企业市场营销失效。同时，由于市场环境与需求是不断变化的，企业的市场营销策略很难适应每一次市场变化，给企业的市场营销管理带来巨大的挑战。因此，在快速发展阶段，企业市场营销管理对企业成长的影响表现为不显著。

接下来，企业发展进入了市场竞争更加激烈的相对稳定阶段。由于企业已经占据了一定的运营和分销渠道，为了在与竞争对手的战斗中占据有利地位，保住现有的市场份额，运营商会在原有推广的手段和方式上采取应对策略，因而企业会因为将有限的资源投入到这一方面而忽视了进一步的深入发展，如此，企业营销容易产生惰性而造成性与影响程度均到高位。

在创业阶段，市场营销的显著性水平为0.053，接近本文设置的置信水平95%，因此在创业阶段，市场营销对企业成长的影响也不容忽视。创业始于机会识别，即发现市场中尚未得到满足的需求，然后通过创造产品或提供服务满足市场需求并从中获利，这就是一个创业的营销过程。在《创业营销》一书中给出了创业营销的定义，创业营销是以市场细分、市场定位为起点，经过定价、产品测试、公关宣传、渠道决策、产品推出、促销、广告等各个环节，形成一个运转过程，并对雇员聘用、融资等有至关重要的作用。他们认为“多数情况下，一个新企业成功或失败的原因是营销而非技术”，并反复强调了“产品定位和瞄准目标细分市场的核心决策”。因此，市场营销在企业创业阶段的作用可见一斑。

有了创业阶段的积累，进入快速发展阶段的企业逐渐在市场中取得有利地位，对消费者的吸引力也逐渐增强，品牌效应得到一定的凸显。然而，由于新的竞争者不断涌入市场，竞争变得更加激烈，产品、市场营销手段等会出现同质化，导致企业市场营销失效。同时，由于市场环境与需求是不断变化的，企业的市场营销策略很难适应每一次市场变化，给企业的市场营销管理带来巨大的挑战。因此，在快速发展阶段，企业市场营销管理对企业成长的影响表现为不显著。

接下来，企业发展进入了市场竞争更加激烈的相对稳定阶段。由于企业已经占据了一定的运营和分销渠道，为了在与竞争对手的战斗中占据有利地位，保住现有的市场份额，运营商会在原有推广的手段和方式上采取应对策略，因而企业会因为将有限的资源投入到这一方面而忽视了进一步的深入发展，如此，企业营销容易产生惰性而造成业务发展处于停滞不前的状态。因此，对于相对稳定阶段的企业来说，市场营销是“保江山”的关键因素。

在经历了一次完整的创业后，企业已经具备了较强的实力，然而市场是瞬息万变的，如果不能够进行持续的创新和变革，企业就会逐步走向衰亡。为了实现企业更高层次的目标，获取持续性的发展，企业应当在取得高速增长之后，主动实施更为彻底的根本性的内部变革，即开展二次创业。这是一种新的革命性的战略转变，能够协助企业进一步挖掘自身的潜力，在原有积累的基础上通过科学的管理实现进一步的发展和进步。而营销绩效与企业绩效息息相关，营销成功与否将会是企业二次创业能否成功的一个关键因素。

案例

小罐茶的营销策略

中国是茶的故乡，茶文化发于神农，闻于鲁周公，兴于唐朝，盛于宋代。中国人的饮茶习惯不仅融合了儒、道、佛等诸派思想，沉淀为中国特有的茶文化，也随着商业贸易传播到日本、英国等国家，形成日本茶道、英式红茶等特色的茶文化。

然而，从一个产业的视角来看，我国的茶叶发展十分缓慢，仍然以农产品的形式在运营。2018年，中国茶叶国内销售量达到191万吨，市场内销额达到2661亿元；销售均价为139.3元／千克。茶叶的种类十分繁杂，大类上可以分为绿茶、白茶、红茶、黑茶、黄茶、青茶等大类，在每个大类下又继续细分，包括龙井、铁观音、普洱、大红袍等细分品类，初入茶叶市场的消费者很难快速选择到合适的品种。市场上的产品良莠不齐，缺少筛选机制，良品与次品掺杂，往往造成劣业务发展处于停滞不前的状态。因此，对于相对稳定阶段的企业来说，市场营销是“保江山”的关键因素。

在经历了一次完整的创业后，企业已经具备了较强的实力，然而市场是瞬息万变的，如果不能够进行持续的创新和变革，企业就会逐步走向衰亡。为了实现企业更高层次的目标，获取持续性的发展，企业应当在取得高速增长之后，主动实施更为彻底的根本性的内部变革，即开展二次创业。这是一种新的革命性的战略转变，能够协助企业进一步挖掘自身的潜力，在原有积累的基础上通过科学的管理实现进一步的发展和进步。而营销绩效与企业绩效息息相关，营销成功与否将会是企业二次创业能否成功的一个关键因素。

案例

小罐茶的营销策略

中国是茶的故乡，茶文化发于神农，闻于鲁周公，兴于唐朝，盛于宋代。中国人的饮茶习惯不仅融合了儒、道、佛等诸派思想，沉淀为中国特有的茶文化，也随着商业贸易传播到日本、英国等国家，形成日本茶道、英式红茶等特色的茶文化。

然而，从一个产业的视角来看，我国的茶叶发展十分缓慢，仍然以农产品的形式在运营。2018年，中国茶叶国内销售量达到191万吨，市场内销额达到2661亿元；销售均价为139.3元／千克。茶叶的种类十分繁杂，大类上可以分为绿茶、白茶、红茶、黑茶、黄茶、青茶等大类，在每个大类下又继续细分，包括龙井、铁观音、普洱、大红袍等细分品类，初入茶叶市场的消费者很难快速选择到合适的品种。市场上的产品良莠不齐，缺少筛选机制，良品与次品掺杂，往往造成劣币驱逐良币的现象。

小罐茶的创始人杜国楹凭借敏锐的洞察力，在茶叶市场发现了商机。经过创业团队长达四年深入到茶叶原产地的调研，2014年，小罐茶横空出世。从买、喝、送三个消费场景解决了消费者买茶时难辨好坏、喝茶时程序复杂、送茶时没有明确的价值三大消费痛点。

小罐茶在茶叶市场上异军突起，快速成长为茶叶市场的佼佼者，除了产品本身的原因以外，其完善、成熟的营销模式也发挥了重要的作用。

在产品力方面，相比于纷繁复杂的茶叶市场，小罐茶更加聚焦，只选择了普洱茶、武夷大红袍、西湖龙井、铁观音、黄山毛峰、茉莉花茶、福鼎白茶、滇红茶八种茶作为产品。既涵盖了市场上主流的茶叶产品，也可以在细分领域中深耕，做出优质的产品。针对茶叶市场产品不一的情况，小罐茶找到了八位茶艺大师（非物质文化遗产），为小罐茶的品质提供保障。

小罐茶的团队通过深入地调研，准确地找到了茶叶市场的突破口，明确产品的定位在高端，目标受众为30～40岁对茶叶的了解尚浅的白领。这些人群，有了一定的资金积累，具有一定的消费能力，但是由于不了解茶叶，在茶叶的选择、冲泡等方面往往会遇到一些困难。小罐茶以统一的标准，为消费者提供高端的茶叶及周边产品。同时，通过包装设计、门店布置、网站设计等方面的高度统一与协同，营造了产品高端、彰显品位的调性。

小罐茶的外观设计可谓精益求精。独创的独立式铝罐包装，给整个茶叶市场带来了变革。传统的包装方式容易受潮，且茶叶容易受到挤压。小罐茶采用铝罐兼具防潮和保护茶叶的作用，且铝制材料环保币驱逐良币的现象。

小罐茶的创始人杜国楹凭借敏锐的洞察力，在茶叶市场发现了商机。经过创业团队长达四年深入到茶叶原产地的调研，2014年，小罐茶横空出世。从买、喝、送三个消费场景解决了消费者买茶时难辨好坏、喝茶时程序复杂、送茶时没有明确的价值三大消费痛点。

小罐茶在茶叶市场上异军突起，快速成长为茶叶市场的佼佼者，除了产品本身的原因以外，其完善、成熟的营销模式也发挥了重要的作用。

在产品力方面，相比于纷繁复杂的茶叶市场，小罐茶更加聚焦，只选择了普洱茶、武夷大红袍、西湖龙井、铁观音、黄山毛峰、茉莉花茶、福鼎白茶、滇红茶八种茶作为产品。既涵盖了市场上主流的茶叶产品，也可以在细分领域中深耕，做出优质的产品。针对茶叶市场产品不一的情况，小罐茶找到了八位茶艺大师（非物质文化遗产），为小罐茶的品质提供保障。

小罐茶的团队通过深入地调研，准确地找到了茶叶市场的突破口，明确产品的定位在高端，目标受众为30～40岁对茶叶的了解尚浅的白领。这些人群，有了一定的资金积累，具有一定的消费能力，但是由于不了解茶叶，在茶叶的选择、冲泡等方面往往会遇到一些困难。小罐茶以统一的标准，为消费者提供高端的茶叶及周边产品。同时，通过包装设计、门店布置、网站设计等方面的高度统一与协同，营造了产品高端、彰显品位的调性。

小罐茶的外观设计可谓精益求精。独创的独立式铝罐包装，给整个茶叶市场带来了变革。传统的包装方式容易受潮，且茶叶容易受到挤压。小罐茶采用铝罐兼具防潮和保护茶叶的作用，且铝制材料环保可回收。独立包装一次一泡，解决了入门者掌握不好取茶量的问题，也更加干净卫生。小罐茶的密封膜经过3万次测试，在揭膜的体验与密封性之间实现完美平衡。此外，小罐茶的门店是由苹果门店的设计师设计，所有线下店铺高度统一，也与品牌的形象高度一致。

销售力也是小罐茶的核心营销能力之一。小罐茶打出“贵客到，小罐茶”的口号，完美契合小罐茶的产品定位。同时，小罐茶投资巨额广告，在央视、卫视、参考消息、互联网新媒体客户端、线下广告位（如机场）全方位广告覆盖，线上线下联动，迅速抓住消费者的眼球。广告中私人飞机、董事长办公室、总统套房、聚会送礼等场景反映了小罐茶的定位，也与小罐茶买、喝、送三个消费场景相呼应。同时，小罐茶也进行跨界营销。比如端午节期间通过与五芳斋合作，推出茶粽组合，打造浓浓的中国味。

在产品、定位与市场推广的多重作用下，2018年，年仅4岁的小罐茶就实现了超过20亿的营业收入，这在“小而散”的茶叶行业里已经是十分优异的成绩。营销见长的小罐茶对于产品价值的打造不仅仅停留在营销层面，2017年底，小罐茶投资15亿元在黄山建设中国茶行业首个工业4.0智能产业基地。这个按照工业4.0标准打造的智能工厂占地300余亩，将建设四大平台体系，包括行业共性技术研发平台，产品精加工及保鲜包装、产品质量安全检测平台，行业标准化服务平台以及产业链配套系统。同时，将建成自动化物流系统，由自动化仓库系统、自动化搬运与输送系统、自动化分拣与拣选系统及其电气控制和信息管理系统5个部分组成。已经有了良好的市场基础的小罐茶，在现代化技术的支撑下，小罐茶未来会有更广阔的发展前景。可回收。独立包装一次一泡，解决了入门者掌握不好取茶量的问题，也更加干净卫生。小罐茶的密封膜经过3万次测试，在揭膜的体验与密封性之间实现完美平衡。此外，小罐茶的门店是由苹果门店的设计师设计，所有线下店铺高度统一，也与品牌的形象高度一致。

销售力也是小罐茶的核心营销能力之一。小罐茶打出“贵客到，小罐茶”的口号，完美契合小罐茶的产品定位。同时，小罐茶投资巨额广告，在央视、卫视、参考消息、互联网新媒体客户端、线下广告位（如机场）全方位广告覆盖，线上线下联动，迅速抓住消费者的眼球。广告中私人飞机、董事长办公室、总统套房、聚会送礼等场景反映了小罐茶的定位，也与小罐茶买、喝、送三个消费场景相呼应。同时，小罐茶也进行跨界营销。比如端午节期间通过与五芳斋合作，推出茶粽组合，打造浓浓的中国味。

在产品、定位与市场推广的多重作用下，2018年，年仅4岁的小罐茶就实现了超过20亿的营业收入，这在“小而散”的茶叶行业里已经是十分优异的成绩。营销见长的小罐茶对于产品价值的打造不仅仅停留在营销层面，2017年底，小罐茶投资15亿元在黄山建设中国茶行业首个工业4.0智能产业基地。这个按照工业4.0标准打造的智能工厂占地300余亩，将建设四大平台体系，包括行业共性技术研发平台，产品精加工及保鲜包装、产品质量安全检测平台，行业标准化服务平台以及产业链配套系统。同时，将建成自动化物流系统，由自动化仓库系统、自动化搬运与输送系统、自动化分拣与拣选系统及其电气控制和信息管理系统5个部分组成。已经有了良好的市场基础的小罐茶，在现代化技术的支撑下，小罐茶未来会有更广阔的发展前景。小结

小罐茶的成功离不开其内在的营销基因。产品力、品牌力和销售力三管齐下，打造小罐茶高端、彰显品位的调性的同时，统一标准，简化消费者选购流程，并且通过全方位、高度统一的广告覆盖将产品展现给消费者。

五、企业文化

如图6-5所示，企业文化因素在企业成长的整个生命周期中都起到了一定的制约作用，只是在不同时期制约程度有所不同。

图6-5　企业文化对企业成长的影响程度

在企业成长和发展的整个生命周期过程中，企业文化对企业成长影响的方向较为稳定。具体来说，在创业阶段和快速发展阶段，企业文化并不会对企业成长产生显著影响，而进入相对稳定和二次创业阶段以后，企业文化对企业成长有显著的制约作用。

创业阶段企业的特点表现为规模小、人员少、规章制度不完善等。在创业之初，企业会将企业的资源和精力都集中于生产和市场活动方小结

小罐茶的成功离不开其内在的营销基因。产品力、品牌力和销售力三管齐下，打造小罐茶高端、彰显品位的调性的同时，统一标准，简化消费者选购流程，并且通过全方位、高度统一的广告覆盖将产品展现给消费者。

五、企业文化

如图6-5所示，企业文化因素在企业成长的整个生命周期中都起到了一定的制约作用，只是在不同时期制约程度有所不同。

图6-5　企业文化对企业成长的影响程度

在企业成长和发展的整个生命周期过程中，企业文化对企业成长影响的方向较为稳定。具体来说，在创业阶段和快速发展阶段，企业文化并不会对企业成长产生显著影响，而进入相对稳定和二次创业阶段以后，企业文化对企业成长有显著的制约作用。

创业阶段企业的特点表现为规模小、人员少、规章制度不完善等。在创业之初，企业会将企业的资源和精力都集中于生产和市场活动方