类的商品，违反专业分工规律，因而很难做好；而且其售后服务、会员和支付体系、仓储和物流等活动的规模经济性都会不足。更重要的是，满足一站购齐需求的渠道类企业，可以灵活运用交叉补贴策略，也就是在一些商品上少赚钱甚至赔钱，而在另一些商品上赚更多钱，这种定价策略使得专业渠道企业相较于自产自销企业的竞争优势越来越大。

这样，商业的物种就分成了产品品类和渠道品类两个界别。支持一站购齐的渠道品类，顺应了分工规律，所以发展很快，它们销售的商品也越来越丰富。但从顾客角度看，面对越来越丰富的商品，顾客就需要越来越多的时间和知识来做出选择，所以渠道品类必须建立导购职能。分门别类的商品陈列，就是最基本的导购方式；此外，导购

人员、站内查询系统等，都是渠道品类内部的导购分离。

随着选择的不断增加，渠道品类自身的导购能力越来越难以满足顾客需求。比如最精简的超市阿尔迪，销售700多种商品（对此，有一个专业术语叫SKU即最小存货单位）；好市多超市，销售4000个SKU；沃尔玛超市，销售15万个SKU；京东上市之前就销售着2570万个SKU；淘宝目前销售着超过10亿个SKU，从而被称为“万能的淘宝”。

面对汪洋大海般丰富的选择，顾客反而陷入了选择困难症，直接

去渠道做选择有时候是无效率的，需要提前做出选择，这时，销售与

导购职能就发生了外部分离，出现了专门帮助顾客做攻略、做选择的类的商品，违反专业分工规律，因而很难做好；而且其售后服务、会员和支付体系、仓储和物流等活动的规模经济性都会不足。更重要的是，满足一站购齐需求的渠道类企业，可以灵活运用交叉补贴策略，也就是在一些商品上少赚钱甚至赔钱，而在另一些商品上赚更多钱，这种定价策略使得专业渠道企业相较于自产自销企业的竞争优势越来越大。

这样，商业的物种就分成了产品品类和渠道品类两个界别。支持一站购齐的渠道品类，顺应了分工规律，所以发展很快，它们销售的商品也越来越丰富。但从顾客角度看，面对越来越丰富的商品，顾客就需要越来越多的时间和知识来做出选择，所以渠道品类必须建立导购职能。分门别类的商品陈列，就是最基本的导购方式；此外，导购

人员、站内查询系统等，都是渠道品类内部的导购分离。

随着选择的不断增加，渠道品类自身的导购能力越来越难以满足顾客需求。比如最精简的超市阿尔迪，销售700多种商品（对此，有一个专业术语叫SKU即最小存货单位）；好市多超市，销售4000个SKU；沃尔玛超市，销售15万个SKU；京东上市之前就销售着2570万个SKU；淘宝目前销售着超过10亿个SKU，从而被称为“万能的淘宝”。

面对汪洋大海般丰富的选择，顾客反而陷入了选择困难症，直接

去渠道做选择有时候是无效率的，需要提前做出选择，这时，销售与

导购职能就发生了外部分离，出现了专门帮助顾客做攻略、做选择的第三方工具，比如搜索引擎、旅游攻略、美食地图、电商比价工具等

导购品类。

顾客购买决策与品类三界的形成

让我们从专业分工角度切换到顾客购买决策角度，不难发现，任何购买决策都要解决两个基本问题：买什么？去哪买？到了选择激增、高难度选择越来越多的时代，“如何选择”也成了购买决策的基本问题。

根据品类与购买决策三大问题的关系，同样可以把纷繁复杂的品类划分成三大界别：

（1）回答“买什么”这个问题的品类是产品品类，比如家用空调、智能手机、汉堡快餐，能够关联到的品牌就是产品品牌，比如格力、华为、麦当劳。

（2）回答“去哪买”这个问题的品类是渠道品类，比如超市、电器店、水果店，能够关联到的品牌就是渠道品牌，比如沃尔玛、苏宁、百果园。

（3）回答“如何选择”这个问题的品类是导购品类，比如搜索引擎、餐饮指南、旅游攻略，能够关联到的品牌就是导购品牌，比如百度、大众点评、马蜂窝。

产品品类与渠道品类的辨析第三方工具，比如搜索引擎、旅游攻略、美食地图、电商比价工具等

导购品类。

顾客购买决策与品类三界的形成

让我们从专业分工角度切换到顾客购买决策角度，不难发现，任何购买决策都要解决两个基本问题：买什么？去哪买？到了选择激增、高难度选择越来越多的时代，“如何选择”也成了购买决策的基本问题。

根据品类与购买决策三大问题的关系，同样可以把纷繁复杂的品类划分成三大界别：

（1）回答“买什么”这个问题的品类是产品品类，比如家用空调、智能手机、汉堡快餐，能够关联到的品牌就是产品品牌，比如格力、华为、麦当劳。

（2）回答“去哪买”这个问题的品类是渠道品类，比如超市、电器店、水果店，能够关联到的品牌就是渠道品牌，比如沃尔玛、苏宁、百果园。

（3）回答“如何选择”这个问题的品类是导购品类，比如搜索引擎、餐饮指南、旅游攻略，能够关联到的品牌就是导购品牌，比如百度、大众点评、马蜂窝。

产品品类与渠道品类的辨析本章主要展开分析产品品类，它是品类三界中种类最为丰富的一界，前面章节中所举品类例子绝大多数是产品品类。在传统定位理论中，所涉及的品类例子也大多是产品品类；由于缺乏品类三界的区分，即使无意间涉及了渠道品类，认识上也会有很大偏差。

产品品类和渠道品类有时不太容易区分，因为产销分离不彻底。比如品牌服装专卖店，实际上是产品品类，是品牌服装自产自销。比如周黑鸭也开店直销，但周黑鸭明显是产品品牌，因为它回答的顾客问题主要是“买什么”而不是“去哪买”，顾客更多说的是“去买周黑鸭”“买一盒周黑鸭”。随着新型零售渠道兴起，周黑鸭正在进入网购、外卖和新型便利店，实现产销分离。

因此，区分产品品类和渠道品类，首要标准就是看它回答的是

“买什么”还是“去哪买”的顾客决策问题，其次就是看该品类是否

有明显的生产性增值活动，因为产品品类是为顾客创造使用价值的，

必然涉及明显的生产性增值活动。

是否有明显的生产性增值活动这个标准，可以帮助我们判断电影院这样的品类属于产品品类还是渠道品类。直觉上我们很容易把电影院看成电影的销售渠道，实际上电影院有明显的生产性增值活动，电影胶片只是其中比较重要的原料。正如米面供应商应将餐馆看成自己的顾客而非销售渠道，因为餐馆购买米面是要再加工才会出售的。

从顾客对价格差异的反应可以协助判断是否有生产性增值活动。相邻的两个便利店，同样的一瓶可乐，一家卖2元，一家卖3元，几本章主要展开分析产品品类，它是品类三界中种类最为丰富的一界，前面章节中所举品类例子绝大多数是产品品类。在传统定位理论中，所涉及的品类例子也大多是产品品类；由于缺乏品类三界的区分，即使无意间涉及了渠道品类，认识上也会有很大偏差。

产品品类和渠道品类有时不太容易区分，因为产销分离不彻底。比如品牌服装专卖店，实际上是产品品类，是品牌服装自产自销。比如周黑鸭也开店直销，但周黑鸭明显是产品品牌，因为它回答的顾客问题主要是“买什么”而不是“去哪买”，顾客更多说的是“去买周黑鸭”“买一盒周黑鸭”。随着新型零售渠道兴起，周黑鸭正在进入网购、外卖和新型便利店，实现产销分离。

因此，区分产品品类和渠道品类，首要标准就是看它回答的是

“买什么”还是“去哪买”的顾客决策问题，其次就是看该品类是否

有明显的生产性增值活动，因为产品品类是为顾客创造使用价值的，

必然涉及明显的生产性增值活动。

是否有明显的生产性增值活动这个标准，可以帮助我们判断电影院这样的品类属于产品品类还是渠道品类。直觉上我们很容易把电影院看成电影的销售渠道，实际上电影院有明显的生产性增值活动，电影胶片只是其中比较重要的原料。正如米面供应商应将餐馆看成自己的顾客而非销售渠道，因为餐馆购买米面是要再加工才会出售的。

从顾客对价格差异的反应可以协助判断是否有生产性增值活动。相邻的两个便利店，同样的一瓶可乐，一家卖2元，一家卖3元，几乎所有顾客都会选择卖2元的那家店。但两家相邻的影院放映同一部电影，一家票价100元，另一家150元，顾客并不一定会选择100元的那家，因为价差背后是影院提供了价值不同的观影服务：一家是硬座小屏幕普通音响，另一家是软座大屏幕高级音响。即使在家里可以上网免费看这部电影，但仍有大把人去电影院看，这就进一步揭示了电影院生产性增值活动的价值。

服务型产品品类

产品品类不一定是实物。商业理论中为了行文简洁，单说“产品”时，一般包含了服务型产品，有时候为了避免歧义也会说成“产品和服务”。在升级定位理论中我们采用简洁版说法，因此产品品类包括了服务型产品品类。

服务型产品品类指的是消费和生产不能分离或不能完全分离的产品品类。比如学校、医院、理发店、餐厅、电影院，它们的消费和生产不能完全分离，而矿泉水、运动鞋、手机、电脑等实物产品的消费和生产就可以分离。

服务型产品一定包含非实物性质的服务，但非实物产品未必一定

是服务型产品，比如下载后自己听的音乐歌曲、自己玩的单机版游戏，

就是既非实物也非服务的产品品类；而需要一直连接游戏服务器的多人在线游戏，消费过程和生产性增值活动不能分离，因而是服务型产品品类。乎所有顾客都会选择卖2元的那家店。但两家相邻的影院放映同一部电影，一家票价100元，另一家150元，顾客并不一定会选择100元的那家，因为价差背后是影院提供了价值不同的观影服务：一家是硬座小屏幕普通音响，另一家是软座大屏幕高级音响。即使在家里可以上网免费看这部电影，但仍有大把人去电影院看，这就进一步揭示了电影院生产性增值活动的价值。

服务型产品品类

产品品类不一定是实物。商业理论中为了行文简洁，单说“产品”时，一般包含了服务型产品，有时候为了避免歧义也会说成“产品和服务”。在升级定位理论中我们采用简洁版说法，因此产品品类包括了服务型产品品类。

服务型产品品类指的是消费和生产不能分离或不能完全分离的产品品类。比如学校、医院、理发店、餐厅、电影院，它们的消费和生产不能完全分离，而矿泉水、运动鞋、手机、电脑等实物产品的消费和生产就可以分离。

服务型产品一定包含非实物性质的服务，但非实物产品未必一定

是服务型产品，比如下载后自己听的音乐歌曲、自己玩的单机版游戏，

就是既非实物也非服务的产品品类；而需要一直连接游戏服务器的多人在线游戏，消费过程和生产性增值活动不能分离，因而是服务型产品品类。上述理论辨析，可以帮助我们消除一些常见的误区。比如星巴克

卖面包和三明治是不是品牌延伸？实际上，这种做法并非品牌延伸，

因为星巴克所属的品类不是咖啡，而是咖啡馆，咖啡馆卖点心是符合顾客预期的。

星巴克在很长一段时间纠结于卖面包和三明治是否会破坏定位，其实是理论指导不足的结果。如果雀巢咖啡卖雀巢三明治、雅哈咖啡卖雅哈面包，那就是破坏定位的品牌延伸，因为雀巢和雅哈所属品类分别是速溶咖啡、罐装咖啡，是在零售渠道销售的非服务型的产品品类。

强势品类与弱势品类

接下来讲创业者和投资人掉得最多的坑，这个坑涉及一对关键概

念，那就是强势品类和弱势品类。俗话说“男怕入错行”，“行”的对错之分是什么？在定位理论中，最接近“行”的概念，就是品类。品类天生不平等：有的品类需求大，有的品类需求小；有的品类正在兴起，有的品类正在衰亡；有的品类关注度高，有的品类关注度低；有的品类能出强势品牌，有的品类几乎没有品牌。

由于企业经营的核心成果是品牌，因此，品类能否建立强势品牌，是我们最关心的。能够建立强势品牌的品类就是强势品类，否则就是弱势品类。那么，如何才能区分强势品类和弱势品类呢？

最重要的就是要考查品类自身完成心智预售的能力。顾客产生一上述理论辨析，可以帮助我们消除一些常见的误区。比如星巴克

卖面包和三明治是不是品牌延伸？实际上，这种做法并非品牌延伸，

因为星巴克所属的品类不是咖啡，而是咖啡馆，咖啡馆卖点心是符合顾客预期的。

星巴克在很长一段时间纠结于卖面包和三明治是否会破坏定位，其实是理论指导不足的结果。如果雀巢咖啡卖雀巢三明治、雅哈咖啡卖雅哈面包，那就是破坏定位的品牌延伸，因为雀巢和雅哈所属品类分别是速溶咖啡、罐装咖啡，是在零售渠道销售的非服务型的产品品类。

强势品类与弱势品类

接下来讲创业者和投资人掉得最多的坑，这个坑涉及一对关键概

念，那就是强势品类和弱势品类。俗话说“男怕入错行”，“行”的对错之分是什么？在定位理论中，最接近“行”的概念，就是品类。品类天生不平等：有的品类需求大，有的品类需求小；有的品类正在兴起，有的品类正在衰亡；有的品类关注度高，有的品类关注度低；有的品类能出强势品牌，有的品类几乎没有品牌。

由于企业经营的核心成果是品牌，因此，品类能否建立强势品牌，是我们最关心的。能够建立强势品牌的品类就是强势品类，否则就是弱势品类。那么，如何才能区分强势品类和弱势品类呢？

最重要的就是要考查品类自身完成心智预售的能力。顾客产生一