3.事业理论必须为整个组织内的成员所知晓和理解。这一要求在组织的创建阶段比较容易实现。此后，随着组织的日渐成功，它越来越倾向于将自己的理论视为当然，而对这一理论本身的反思却越来越少。整个组织养成了得过且过的风气，凡事只求能够走捷径；考虑问题只是从是否有利于自己出发，而不再以是非为依据。组织开始停止思考，停止向自己提出问题。它记住了答案却忘记了问题。事业理论变成了“文化”。“文化”是不能代替规则的，而事业理论恰恰就是一种规则。

4.事业理论必须不断经受检验。事业理论不是刻在石板上供人顶礼膜拜的，它只是一个假说，是一个试图解释持续变化的事物——社会、市场、顾客和技术——的假说。因此，任何一个事业理论必须具有自我革新的能力。

启示

中国企业正面临着加入世贸组织带来的挑战，许多企业企盼着手持“魔杖”的天才管理者降临自己的企业，以为他们具有“点石成金”的“魔法”。在与一些企业领导人的交谈中，我发现，他们太关注企业面临的一般性经营问题，迫切需要一些操作层面上的工具，即“如何培养团队精神”“如何编制预算”等，而很少谈到企业外部环境的变化、使命、核心竞争力。关注和解决企业的一般性经营问题固然是管理者的职责，但是如果管理者仅仅从企业经营运作的层面上，而不能从“事业理论”的高度上审视自己的企业，其结果只能是解决问题而非发现机遇，在修修补补的困境中度日。难怪有这样一种说法：三流的经理在解决昨天的问题，二流的经理在忙着今天的事，一流的3.事业理论必须为整个组织内的成员所知晓和理解。这一要求在组织的创建阶段比较容易实现。此后，随着组织的日渐成功，它越来越倾向于将自己的理论视为当然，而对这一理论本身的反思却越来越少。整个组织养成了得过且过的风气，凡事只求能够走捷径；考虑问题只是从是否有利于自己出发，而不再以是非为依据。组织开始停止思考，停止向自己提出问题。它记住了答案却忘记了问题。事业理论变成了“文化”。“文化”是不能代替规则的，而事业理论恰恰就是一种规则。

4.事业理论必须不断经受检验。事业理论不是刻在石板上供人顶礼膜拜的，它只是一个假说，是一个试图解释持续变化的事物——社会、市场、顾客和技术——的假说。因此，任何一个事业理论必须具有自我革新的能力。

启示

中国企业正面临着加入世贸组织带来的挑战，许多企业企盼着手持“魔杖”的天才管理者降临自己的企业，以为他们具有“点石成金”的“魔法”。在与一些企业领导人的交谈中，我发现，他们太关注企业面临的一般性经营问题，迫切需要一些操作层面上的工具，即“如何培养团队精神”“如何编制预算”等，而很少谈到企业外部环境的变化、使命、核心竞争力。关注和解决企业的一般性经营问题固然是管理者的职责，但是如果管理者仅仅从企业经营运作的层面上，而不能从“事业理论”的高度上审视自己的企业，其结果只能是解决问题而非发现机遇，在修修补补的困境中度日。难怪有这样一种说法：三流的经理在解决昨天的问题，二流的经理在忙着今天的事，一流的经理在策划明天。

请记住德鲁克的告诫：“任何组织要想取得成功，就必须拥有一套自己的事业理论。”首先，分析企业所处的外部环境，确定企业的使命和核心竞争力。如果你的企业已经获得成功，那么应当居安思危，未雨绸缪，引入新的事业理论；如果你的企业面临着挑战，那么应当设计出一套清晰、有效的事业理论，这意味着多年的艰苦工作、反复思考和探索实践。一个没有事业理论的企业是一个没有灵魂的企业，而没有灵魂的企业是难以胜出的。

（2001年）经理在策划明天。

请记住德鲁克的告诫：“任何组织要想取得成功，就必须拥有一套自己的事业理论。”首先，分析企业所处的外部环境，确定企业的使命和核心竞争力。如果你的企业已经获得成功，那么应当居安思危，未雨绸缪，引入新的事业理论；如果你的企业面临着挑战，那么应当设计出一套清晰、有效的事业理论，这意味着多年的艰苦工作、反复思考和探索实践。一个没有事业理论的企业是一个没有灵魂的企业，而没有灵魂的企业是难以胜出的。

（2001年）企业是什么

企业存在于社会的目的，是为客户提供产品或服务，而不是追求利润的最大化。

在回答“企业是什么”这个问题之前，我们首先来看一看企业是如何建立的，这也许会有助于我们理解企业。德鲁克在《管理：使命、责任、实践》一书中这样解释一家企业创建的过程。

大约在20世纪初，美国最大的百货零售商——西尔斯公司宣告成立。西尔斯的创办人认识到美国的农民代表着一个被隔离而又独特的市场。说到被隔离，因为农民的闭塞使他们无法与当时的销售渠道接触；说到独特，因为农民的需求在某些方面与城市消费者不尽相同。就个体而言，农民的购买力水平是低下的，但是，农民在总体上却代表着一个巨大的、几乎未被开发的市场。

为了能把生意做到分布在全国各地的农家，在创建西尔斯时，需要对客户和市场进行分析，尤其要分析什么是农民的认知价值。此外，还需要在五个独特的领域进行创新。

第一，需要系统的营销规划，即发现和发展能提供农民所需的特殊商品的供货渠道，以农民所需要的数量和质量以及他们所能承受的企业是什么

企业存在于社会的目的，是为客户提供产品或服务，而不是追求利润的最大化。

在回答“企业是什么”这个问题之前，我们首先来看一看企业是如何建立的，这也许会有助于我们理解企业。德鲁克在《管理：使命、责任、实践》一书中这样解释一家企业创建的过程。

大约在20世纪初，美国最大的百货零售商——西尔斯公司宣告成立。西尔斯的创办人认识到美国的农民代表着一个被隔离而又独特的市场。说到被隔离，因为农民的闭塞使他们无法与当时的销售渠道接触；说到独特，因为农民的需求在某些方面与城市消费者不尽相同。就个体而言，农民的购买力水平是低下的，但是，农民在总体上却代表着一个巨大的、几乎未被开发的市场。

为了能把生意做到分布在全国各地的农家，在创建西尔斯时，需要对客户和市场进行分析，尤其要分析什么是农民的认知价值。此外，还需要在五个独特的领域进行创新。

第一，需要系统的营销规划，即发现和发展能提供农民所需的特殊商品的供货渠道，以农民所需要的数量和质量以及他们所能承受的价格供应商品。第二，需要邮购商品目录，该目录应能消除农民无法进城采购之苦。考虑到这一点，这份目录必须定期发布，而不能像拍卖商品的告示那样，无固定的发布日期；必须摒弃传统的邮购商品的做法，不以浮夸的语言来诱使农民购物，而是实事求是地向农民介绍所提供的商品。通过使农民相信该目录和目录背后的公司的可靠性来发展一个永久的客户。这份目录应该成为农民的“福音书”。第三，陈旧的“买主自行小心”的观念应转变为“卖主自行小心”的观念。西尔斯公司著名的“退您货款，不问任何问题”（无条件退货）的政策充分表明了这个观念。第四，必须寻找一种方式低成本、快捷地满足客户大量的订货。没有邮购工厂，企业的经营是完全不可能的。第五，必须组建起有关的人力组织。

正是基于以上的创新，到第一次世界大战结束时，西尔斯公司已发展成为一个全国性的机构，它的“福音书”是除了《圣经》之外唯一可以在许多农户家庭里找到的印刷品。

基于西尔斯创建的过程，德鲁克得出的第一个结论是：不能以利润来界定和解释企业。对“企业是什么”这个问题，一般的工商界人士可能会这样回答：“企业是一个创造利润的组织。”（A Orgaizatio to Make a Profit.）一般的经济学家可能也会这样回答。但是，这样回答不仅是错误的，而且答非所问。

同样，流行的有关企业和企业行为的经济理论，即利润最大化——这不过是用复杂的方式来表达“贱买贵卖”这句老话——也是错误的。当代经济学家已经认识到这一点，并正试图修正这个理论。当代才华横溢、成果斐然的企业经济学家乔尔·迪安（Joel Dea）就价格供应商品。第二，需要邮购商品目录，该目录应能消除农民无法进城采购之苦。考虑到这一点，这份目录必须定期发布，而不能像拍卖商品的告示那样，无固定的发布日期；必须摒弃传统的邮购商品的做法，不以浮夸的语言来诱使农民购物，而是实事求是地向农民介绍所提供的商品。通过使农民相信该目录和目录背后的公司的可靠性来发展一个永久的客户。这份目录应该成为农民的“福音书”。第三，陈旧的“买主自行小心”的观念应转变为“卖主自行小心”的观念。西尔斯公司著名的“退您货款，不问任何问题”（无条件退货）的政策充分表明了这个观念。第四，必须寻找一种方式低成本、快捷地满足客户大量的订货。没有邮购工厂，企业的经营是完全不可能的。第五，必须组建起有关的人力组织。

正是基于以上的创新，到第一次世界大战结束时，西尔斯公司已发展成为一个全国性的机构，它的“福音书”是除了《圣经》之外唯一可以在许多农户家庭里找到的印刷品。

基于西尔斯创建的过程，德鲁克得出的第一个结论是：不能以利润来界定和解释企业。对“企业是什么”这个问题，一般的工商界人士可能会这样回答：“企业是一个创造利润的组织。”（A Orgaizatio to Make a Profit.）一般的经济学家可能也会这样回答。但是，这样回答不仅是错误的，而且答非所问。

同样，流行的有关企业和企业行为的经济理论，即利润最大化——这不过是用复杂的方式来表达“贱买贵卖”这句老话——也是错误的。当代经济学家已经认识到这一点，并正试图修正这个理论。当代才华横溢、成果斐然的企业经济学家乔尔·迪安（Joel Dea）就一直坚持这个理论，但他是这样解释的：

经济理论中的一个基本假设是，追求利润最大化是每一个企业的基本目标。但是，近年来，利润最大化已由理论家做了重大修正，用来指长远的目标；管理人员的收入，而不是企业所有者的收入；一些非财务上的收益，如向工作负担颇重的经理人员所提供的越来越多的休闲；以及用于特殊用途的津贴，如限制竞争、维持对管理的控制、满足工资要求、防止反垄断的起诉，等等。这个概念已变得如此笼统，以至于它似乎包括了人们生活中的大多数目标。

这种趋势反映了理论家们日益认识到许多企业，特别是大企业，就边际成本和收入而言，并不是根据利润最大化的原则经营的。

2001年以来，纳斯达克指数狂跌，很多高科技公司市值损失惨重。让我们听一听SUN公司总裁兼首席执行官爱德华·詹德是怎样看待股市与企业运作之间的关系的：“遗憾的是，有许多人把企业在股市的表现等同于企业的发展。我认为对于我们而言，应该按照自己的意愿去建设企业。每天早晨起来的时候，我并不是去看纳斯达克股市有什么变化，我脑子里想的是去做我们想做的业务。我们所做的投资是长期投资，这一点我们已经和华尔街的人说清楚了，我们不想采取那些短期行为，把利润扩大到最大化。”

但这不意味着利润和盈利能力不重要。盈利能力不是企业和企业经营活动的目的，而是企业和企业经营活动的一个限制因素。利润不是企业行为和企业决策的理由或根本原因，而是对其有效性的一种检验。任何企业的第一项考验不是利润的最大化，而是获得足够的利润一直坚持这个理论，但他是这样解释的：

经济理论中的一个基本假设是，追求利润最大化是每一个企业的基本目标。但是，近年来，利润最大化已由理论家做了重大修正，用来指长远的目标；管理人员的收入，而不是企业所有者的收入；一些非财务上的收益，如向工作负担颇重的经理人员所提供的越来越多的休闲；以及用于特殊用途的津贴，如限制竞争、维持对管理的控制、满足工资要求、防止反垄断的起诉，等等。这个概念已变得如此笼统，以至于它似乎包括了人们生活中的大多数目标。

这种趋势反映了理论家们日益认识到许多企业，特别是大企业，就边际成本和收入而言，并不是根据利润最大化的原则经营的。

2001年以来，纳斯达克指数狂跌，很多高科技公司市值损失惨重。让我们听一听SUN公司总裁兼首席执行官爱德华·詹德是怎样看待股市与企业运作之间的关系的：“遗憾的是，有许多人把企业在股市的表现等同于企业的发展。我认为对于我们而言，应该按照自己的意愿去建设企业。每天早晨起来的时候，我并不是去看纳斯达克股市有什么变化，我脑子里想的是去做我们想做的业务。我们所做的投资是长期投资，这一点我们已经和华尔街的人说清楚了，我们不想采取那些短期行为，把利润扩大到最大化。”

但这不意味着利润和盈利能力不重要。盈利能力不是企业和企业经营活动的目的，而是企业和企业经营活动的一个限制因素。利润不是企业行为和企业决策的理由或根本原因，而是对其有效性的一种检验。任何企业的第一项考验不是利润的最大化，而是获得足够的利润