第24章　定位理论的边界

能力边界

查理·芒格说过一段名言：如果你确有能力，你就会非常清楚你能力圈的边界在哪里；没有边界的“能力”根本不能称之为“能力”。

芒格的名言同样适用于定位理论。当然，严格划出定位理论的边界绝不是一件容易的事情，但我们可以允许边界不是边界线而是边界带，这样就可以通过正面清单和负面清单相结合的方式画出一条较宽的边界带。

正面清单指出明显属于定位理论能处理的核心领域，保守者可以在核心领域内运用定位理论；负面清单则指出明显不属于定位理论处理的领域。艺高胆大者，可以在两类清单之外的边界带运用定位理论，通过实践不断扩展正面和负面清单，让边界带逐渐收窄为边界线，这也是理论的一种发展方式。

正面清单

升级定位理论处理的核心领域是品牌战略和企业战略。首先是指导战略的目标设定，即品牌战略要主导的定位以及企业战略要主导的第24章　定位理论的边界

能力边界

查理·芒格说过一段名言：如果你确有能力，你就会非常清楚你能力圈的边界在哪里；没有边界的“能力”根本不能称之为“能力”。

芒格的名言同样适用于定位理论。当然，严格划出定位理论的边界绝不是一件容易的事情，但我们可以允许边界不是边界线而是边界带，这样就可以通过正面清单和负面清单相结合的方式画出一条较宽的边界带。

正面清单指出明显属于定位理论能处理的核心领域，保守者可以在核心领域内运用定位理论；负面清单则指出明显不属于定位理论处理的领域。艺高胆大者，可以在两类清单之外的边界带运用定位理论，通过实践不断扩展正面和负面清单，让边界带逐渐收窄为边界线，这也是理论的一种发展方式。

正面清单

升级定位理论处理的核心领域是品牌战略和企业战略。首先是指导战略的目标设定，即品牌战略要主导的定位以及企业战略要主导的品类、抽象品类或者价值网；其次是指导战略的配称设计，物理战场上的一切行动都是配称，几乎无所不包。

“配称”概念由迈克尔·波特提出，还未被广泛使用，但在定位理论中却是核心概念之一。升级定位理论对其分析后，提出了三个视角的划分：“界面级/非界面级配称”“专用/通用配称”“独立/共用配称”，每一个视角都是配称设计的一个指导原则。“配称设计”和其他理论指导下的“运营设计”有一个重大区别：“配称设计”关注的是，每一项运营活动向顾客明示或暗示的信息是否指向同一个定位。

配称要落地，不仅需要指导原则，还需要清单化的工具，升级定位理论引入商业模式作为配称的一级清单，并提出了“品牌商业模式”和“企业商业模式”分别指导品牌战略和企业战略的配称。商业模式清单中一些配称的展开，比如产品设计、技术研发、股权设计、制度设计、企业文化等，已经不是定位理论擅长处理的领域，应当交由相关专业理论来协作处理。此外，根据品牌生命周期的五个不同阶段，还需要动态调整配称，甚至重新定位。

定位理论最具革命性的地方，就是管理品牌在顾客心智中的认知，以获得认知优势，从而被顾客优先选择。选择就意味着竞争，因此品牌战略天生带有竞争视角。品牌被优先选择源于更大的顾客价值，“顾客价值配方”对其分析后，分出了内在价值、外在价值、保障价值、彰显价值等概念。

企业战略是品牌战略合乎逻辑的拓展，品牌战略针对单个品牌，但企业可以经营多个品牌。多品牌战略源于单个品牌不能满足企业发品类、抽象品类或者价值网；其次是指导战略的配称设计，物理战场上的一切行动都是配称，几乎无所不包。

“配称”概念由迈克尔·波特提出，还未被广泛使用，但在定位理论中却是核心概念之一。升级定位理论对其分析后，提出了三个视角的划分：“界面级/非界面级配称”“专用/通用配称”“独立/共用配称”，每一个视角都是配称设计的一个指导原则。“配称设计”和其他理论指导下的“运营设计”有一个重大区别：“配称设计”关注的是，每一项运营活动向顾客明示或暗示的信息是否指向同一个定位。

配称要落地，不仅需要指导原则，还需要清单化的工具，升级定位理论引入商业模式作为配称的一级清单，并提出了“品牌商业模式”和“企业商业模式”分别指导品牌战略和企业战略的配称。商业模式清单中一些配称的展开，比如产品设计、技术研发、股权设计、制度设计、企业文化等，已经不是定位理论擅长处理的领域，应当交由相关专业理论来协作处理。此外，根据品牌生命周期的五个不同阶段，还需要动态调整配称，甚至重新定位。

定位理论最具革命性的地方，就是管理品牌在顾客心智中的认知，以获得认知优势，从而被顾客优先选择。选择就意味着竞争，因此品牌战略天生带有竞争视角。品牌被优先选择源于更大的顾客价值，“顾客价值配方”对其分析后，分出了内在价值、外在价值、保障价值、彰显价值等概念。

企业战略是品牌战略合乎逻辑的拓展，品牌战略针对单个品牌，但企业可以经营多个品牌。多品牌战略源于单个品牌不能满足企业发展需要，或者企业发现了不容错过的新机会。定位理论开创者指出，追求增长有时会破坏定位。虽然品牌不能一味追求增长，但企业会不进则退，因此企业战略带有明显的发展视角。

然而我并不主张因此提出“竞争战略”和“发展战略”两个概念，因为这两种提法没有明确战略的主体，容易产生歧义，导致“战略”概念的模糊化；而“品牌战略”和“企业战略”这两个概念就比较明确，减少了理论的沟通成本。在对概念命名时，精确胜于模糊，具体胜于抽象。基于同样的考虑，升级定位理论对品类命名、品牌起名的要点各自做了工具性的总结。

升级定位理论对定位理论作了不少概念及工具的发展，不在此一一复述，但这些发展并非着眼于扩大定位理论的适用范围，而是加强在原有范围内的实践指导能力。

负面清单

定位理论运用时的越界，主要源于“定位”和“战略”两个词语在自然语言中的多义性，在那些望文生义使用“定位”和“战略”两个术语的场合，一些人就误以为可以靠定位理论大显身手。

常见的越界就是用定位理论去做“国家定位”“城市定位”。即使把国家和城市强行当作超大企业，由于国家和城市天然需要很多价值网，所以，升级定位理论的聚焦法则并不适用；而超大企业必须用多品牌战略，要分别做品牌定位，最后还需要协同运用全部资源进行配称。除非是支配着大部分资源的计划经济国家或由一个大型企业构成的城市，才可以做这样的配称，否则，市场竞争才是配置资源的主展需要，或者企业发现了不容错过的新机会。定位理论开创者指出，追求增长有时会破坏定位。虽然品牌不能一味追求增长，但企业会不进则退，因此企业战略带有明显的发展视角。

然而我并不主张因此提出“竞争战略”和“发展战略”两个概念，因为这两种提法没有明确战略的主体，容易产生歧义，导致“战略”概念的模糊化；而“品牌战略”和“企业战略”这两个概念就比较明确，减少了理论的沟通成本。在对概念命名时，精确胜于模糊，具体胜于抽象。基于同样的考虑，升级定位理论对品类命名、品牌起名的要点各自做了工具性的总结。

升级定位理论对定位理论作了不少概念及工具的发展，不在此一一复述，但这些发展并非着眼于扩大定位理论的适用范围，而是加强在原有范围内的实践指导能力。

负面清单

定位理论运用时的越界，主要源于“定位”和“战略”两个词语在自然语言中的多义性，在那些望文生义使用“定位”和“战略”两个术语的场合，一些人就误以为可以靠定位理论大显身手。

常见的越界就是用定位理论去做“国家定位”“城市定位”。即使把国家和城市强行当作超大企业，由于国家和城市天然需要很多价值网，所以，升级定位理论的聚焦法则并不适用；而超大企业必须用多品牌战略，要分别做品牌定位，最后还需要协同运用全部资源进行配称。除非是支配着大部分资源的计划经济国家或由一个大型企业构成的城市，才可以做这样的配称，否则，市场竞争才是配置资源的主要手段。

那么，定位理论创始人对比利时、新西兰、格林纳达的定位又是怎么回事呢？其实那是对国家或地区的旅游品牌定位，只是被后学误读了。比如给格林纳达的旅游品牌定位为“加勒比海原始风貌”，这一定位可谓量体裁衣，确实高明。后来格林纳达邀请中国协助制定国家发展规划，包括大规模基础设施建设、离岸金融中心建设等；当然旅游业仍保持重要地位。显然，对于国家和城市发展，“规划”比“定位”概念更严谨。

国家和城市也会做宣传，但通常有阶段性任务或热点，和品牌的认知聚焦并不相同。当然，运用外部思维和心智规律也可以对宣传信息做出改善，但这时定位理论就变身为传播学，只改变信息不改变事实，且未必能胜过专业传播学。此外，外部思维也不是定位理论的独门兵器，在其他领域外部思维被称为顾客思维、用户思维、换位思考等。

那么，用定位理论做“人生定位”又如何呢？不是不可以，但不要无意间混淆“定位”与“战略”概念，而且要运用升级定位理论。首先得把“人生”看作“特殊企业”，再用战略二分法把这个“特殊企业”的战略分为“人生战略”和“个人品牌战略”，可以用单品牌战略，也可以用多品牌战略，然后根据品牌谈定位。一个人的真名是面向亲友圈的品牌；笔名、艺名、网名则是面向市场或其他圈子的品牌，各自有其定位和配称。

对定位理论的误解要手段。

那么，定位理论创始人对比利时、新西兰、格林纳达的定位又是怎么回事呢？其实那是对国家或地区的旅游品牌定位，只是被后学误读了。比如给格林纳达的旅游品牌定位为“加勒比海原始风貌”，这一定位可谓量体裁衣，确实高明。后来格林纳达邀请中国协助制定国家发展规划，包括大规模基础设施建设、离岸金融中心建设等；当然旅游业仍保持重要地位。显然，对于国家和城市发展，“规划”比“定位”概念更严谨。

国家和城市也会做宣传，但通常有阶段性任务或热点，和品牌的认知聚焦并不相同。当然，运用外部思维和心智规律也可以对宣传信息做出改善，但这时定位理论就变身为传播学，只改变信息不改变事实，且未必能胜过专业传播学。此外，外部思维也不是定位理论的独门兵器，在其他领域外部思维被称为顾客思维、用户思维、换位思考等。

那么，用定位理论做“人生定位”又如何呢？不是不可以，但不要无意间混淆“定位”与“战略”概念，而且要运用升级定位理论。首先得把“人生”看作“特殊企业”，再用战略二分法把这个“特殊企业”的战略分为“人生战略”和“个人品牌战略”，可以用单品牌战略，也可以用多品牌战略，然后根据品牌谈定位。一个人的真名是面向亲友圈的品牌；笔名、艺名、网名则是面向市场或其他圈子的品牌，各自有其定位和配称。

对定位理论的误解谈起对定位理论的误解，莫过于对“认知大于事实”这个观点的误解了。“认知大于事实”这个表述本身有缺陷，它不够明确，却有点不明觉厉的气势，每个人都可以望文生义，于是有人把它发挥成了“只有认知，没有事实”，让潜在受众以为定位是关于如何忽悠顾客的理论。

你能理解“水大于空气”是什么意思吗？但如果改成“水的密度大于空气”呢？好的理论就是要主动明确化，不能学算命大师那样，对三个赶考秀才举起一个手指，事后可以解释为“一起上榜”“一起落榜”“一个上榜”“一个落榜”，准是准了，但没什么用处。

“认知大于事实”的准确表述是：“认知对行为的影响大于事实对行为的影响”。如果事实还没有被认知到，那对行为的影响是零。比如家里着火了但你不知道，你的行为就不会因家里着火而改变；反之，物业打电话误报你家着火了，你的行为也会被误报改变。因此，即使是对事实的错误认知，在被推翻之前，依然可以影响行为。比如蕨菜在被认为具有抗癌功效时身价倍增，但被发现其实是致癌物后则一落千丈。

经济学指出，了解特定事实的信息费用会随着时间推移而下降，因此品牌必须构建与定位一致的事实特别是专用配称（包括差异化的产品），才能长久支撑差异化定位。品牌定位是潜在顾客选择你的主要理由，但老顾客是否会继续选择你或成为你的口碑，则更多取决于老顾客通过产品体验而认知到的事实。

另一种常见误解是“定位理论只在某个时代或某种市场环境下有谈起对定位理论的误解，莫过于对“认知大于事实”这个观点的误解了。“认知大于事实”这个表述本身有缺陷，它不够明确，却有点不明觉厉的气势，每个人都可以望文生义，于是有人把它发挥成了“只有认知，没有事实”，让潜在受众以为定位是关于如何忽悠顾客的理论。

你能理解“水大于空气”是什么意思吗？但如果改成“水的密度大于空气”呢？好的理论就是要主动明确化，不能学算命大师那样，对三个赶考秀才举起一个手指，事后可以解释为“一起上榜”“一起落榜”“一个上榜”“一个落榜”，准是准了，但没什么用处。

“认知大于事实”的准确表述是：“认知对行为的影响大于事实对行为的影响”。如果事实还没有被认知到，那对行为的影响是零。比如家里着火了但你不知道，你的行为就不会因家里着火而改变；反之，物业打电话误报你家着火了，你的行为也会被误报改变。因此，即使是对事实的错误认知，在被推翻之前，依然可以影响行为。比如蕨菜在被认为具有抗癌功效时身价倍增，但被发现其实是致癌物后则一落千丈。

经济学指出，了解特定事实的信息费用会随着时间推移而下降，因此品牌必须构建与定位一致的事实特别是专用配称（包括差异化的产品），才能长久支撑差异化定位。品牌定位是潜在顾客选择你的主要理由，但老顾客是否会继续选择你或成为你的口碑，则更多取决于老顾客通过产品体验而认知到的事实。

另一种常见误解是“定位理论只在某个时代或某种市场环境下有