在位企业的平衡之术

在进入/先占博弈中，由于在位企业可能损失更大，它们会比新进入者更加小心。在新进入者出现之前，在位企业甚至就需要通过强硬的姿态来遏制新进入者的进入企图。如果在位企业公开声明会对入侵进行强力反击，并做到言出必行，那么所有潜在新进入者就都会退避三舍，另谋他就。从理论上来讲，这种威慑若奏效将非常划算，毕竟在位企业根本不必将威慑付诸实践，可谓不战而屈人之兵。不过在实践中，尽管非理性的新进入者并不多见，但是在位企业做出这种强硬承诺依旧不易，言出必行更是代价不菲。

在位企业可维持富余的产能，以对抗新进入者降价后新增的需求。倘若在位企业拥有高固定成本、低可变成本的成本结构，则无须追加过多开支就能提升产量，从而使先前的强硬承诺更可信。严阵以待的广告与营销部门、齐全的产品品类及不留利基市场的广覆盖经营范围，也都将对潜在新进入者构成威慑。此外，可随时支撑开战的充裕资金自然也有相同作用。企业文化和定位也可以加强这些经济手段。产品品类较为集中的企业在面对竞争对手时更容易以死相搏，毕竟经营成败在此一举，如宝丽来的业务就集中在拍立得市场。反之，多样化经营的企业由于把鸡蛋放在许多篮子里，需要照看更多的领域，不太可能针对某一个领域的入侵而大举反击。与仅追求回报率的“冷血”企业相比，对旗下产品充满热情且不只视其为利润工具的企业，更容易与竞争对手发生正面冲突。总之，一个承诺坚决且言出必行的在位企业，更有机会将潜在新进入者挡在门外。在位企业的平衡之术

在进入/先占博弈中，由于在位企业可能损失更大，它们会比新进入者更加小心。在新进入者出现之前，在位企业甚至就需要通过强硬的姿态来遏制新进入者的进入企图。如果在位企业公开声明会对入侵进行强力反击，并做到言出必行，那么所有潜在新进入者就都会退避三舍，另谋他就。从理论上来讲，这种威慑若奏效将非常划算，毕竟在位企业根本不必将威慑付诸实践，可谓不战而屈人之兵。不过在实践中，尽管非理性的新进入者并不多见，但是在位企业做出这种强硬承诺依旧不易，言出必行更是代价不菲。

在位企业可维持富余的产能，以对抗新进入者降价后新增的需求。倘若在位企业拥有高固定成本、低可变成本的成本结构，则无须追加过多开支就能提升产量，从而使先前的强硬承诺更可信。严阵以待的广告与营销部门、齐全的产品品类及不留利基市场的广覆盖经营范围，也都将对潜在新进入者构成威慑。此外，可随时支撑开战的充裕资金自然也有相同作用。企业文化和定位也可以加强这些经济手段。产品品类较为集中的企业在面对竞争对手时更容易以死相搏，毕竟经营成败在此一举，如宝丽来的业务就集中在拍立得市场。反之，多样化经营的企业由于把鸡蛋放在许多篮子里，需要照看更多的领域，不太可能针对某一个领域的入侵而大举反击。与仅追求回报率的“冷血”企业相比，对旗下产品充满热情且不只视其为利润工具的企业，更容易与竞争对手发生正面冲突。总之，一个承诺坚决且言出必行的在位企业，更有机会将潜在新进入者挡在门外。不过这种先占策略也有缺点。首先，以高固定成本维持富余产能、大规模的营销团队和齐全的产品品类代价高昂，其成本需要和遏制新进入者的收益相比较，但这种隐性收益难以精确计算，因而这一成本–收益分析并不好做。其次，如果新进入者已下定决心且不可阻拦，对在位企业而言接受就是比抵抗更有利的选择，毕竟价格和产品性能的拉锯战对谁都没好处。可见，好战的企业文化是一把双刃剑，有时还是不要轻易出鞘比较好。在位企业应保持理性，不要对新进入者过度反应，要以尽可能低的成本惩罚对手。同囚徒困境一样，价格战损害的是占优的企业，所以在位企业最好去新进入者的地盘上实施惩罚，新进入者在自己的地盘上对抗打过来的在位企业要付出更高代价。将战火烧到敌方后院这种打法是在位企业的重要武器，且早用早好。如果劳氏发现家得宝在自己的地盘上开店，就该立即派人去家得宝的地盘上活动，并高调放出这一消息。这种潜在威胁的手段还有个好处，就是代价不高。不过这种先占策略也有缺点。首先，以高固定成本维持富余产能、大规模的营销团队和齐全的产品品类代价高昂，其成本需要和遏制新进入者的收益相比较，但这种隐性收益难以精确计算，因而这一成本–收益分析并不好做。其次，如果新进入者已下定决心且不可阻拦，对在位企业而言接受就是比抵抗更有利的选择，毕竟价格和产品性能的拉锯战对谁都没好处。可见，好战的企业文化是一把双刃剑，有时还是不要轻易出鞘比较好。在位企业应保持理性，不要对新进入者过度反应，要以尽可能低的成本惩罚对手。同囚徒困境一样，价格战损害的是占优的企业，所以在位企业最好去新进入者的地盘上实施惩罚，新进入者在自己的地盘上对抗打过来的在位企业要付出更高代价。将战火烧到敌方后院这种打法是在位企业的重要武器，且早用早好。如果劳氏发现家得宝在自己的地盘上开店，就该立即派人去家得宝的地盘上活动，并高调放出这一消息。这种潜在威胁的手段还有个好处，就是代价不高。新地盘的战略

进入/先占博弈的一个变体需要特殊处理，即进入地理或产品维度方面尚未被占领的市场。进入/先占博弈可以在此展开，但这里没有明确的在位企业与新进入者的角色划分，势均力敌的企业可能都想独吞这个地盘。俗话说，先下手为强，先发制人之后还可以威慑后来者。但在实践中并非如此，竞争对手不会仅仅因为动作慢了一些就直接放弃争抢地盘。

举个例子，假设家得宝宣布将在它和劳氏都未涉足的地方开设新店，劳氏会推测家得宝获取到了一些自己不知道的信息，因而想先发制人；即使劳氏跟随进入地盘也不一定能获得可观的利润，但相比于自己不进入，家得宝进入后大获成功，劳氏的管理层会受到更严厉的质询。可见，无论对于先行者还是跟随者来说，试图进入新地盘的过程都不轻松。总之，在进入/先占博弈中，审慎比勇气更重要，尤其是对于无规则而言的新地盘争夺而言。新地盘的战略

进入/先占博弈的一个变体需要特殊处理，即进入地理或产品维度方面尚未被占领的市场。进入/先占博弈可以在此展开，但这里没有明确的在位企业与新进入者的角色划分，势均力敌的企业可能都想独吞这个地盘。俗话说，先下手为强，先发制人之后还可以威慑后来者。但在实践中并非如此，竞争对手不会仅仅因为动作慢了一些就直接放弃争抢地盘。

举个例子，假设家得宝宣布将在它和劳氏都未涉足的地方开设新店，劳氏会推测家得宝获取到了一些自己不知道的信息，因而想先发制人；即使劳氏跟随进入地盘也不一定能获得可观的利润，但相比于自己不进入，家得宝进入后大获成功，劳氏的管理层会受到更严厉的质询。可见，无论对于先行者还是跟随者来说，试图进入新地盘的过程都不轻松。总之，在进入/先占博弈中，审慎比勇气更重要，尤其是对于无规则而言的新地盘争夺而言。分析竞争性互动的原则

分析竞争性互动的重点在两种情形：主要涉及价的决策的囚徒困境与主要涉及量的决策的进入/先占博弈。这两种基本的博弈形式可以涵盖少数势均力敌的企业间竞争性互动的绝大多数情形，因而制定战略的首要步骤即为看是否存在这两种博弈的特征。只要其中一种博弈的特征存在，我们就可以利用已经积累的相关博弈知识。

现实中的竞争性互动问题不能被简单“求解”以获得最优战略。仅能用两种特定博弈形式来整理信息并预测行动，本身就说明该领域的理论并不完备。对于无法用这两种特定形式来表述的博弈情形，仍坚持套入这两种博弈理论没什么意义。好在我们还有其他的分析方法，寻求合作便是其中一种，我们将在第14章中讨论。在探讨合作之前，需要铭记各类博弈通用的一些一般性原则。

首先，要系统性地整理相关信息：竞争对手是谁，它们可能采取的行动有哪些，它们的动机是什么，可能的决策次序是什么，等等。最关键的是要识别会影响企业利润水平的行为人，不管它们是囚徒困境中的当前竞争对手，还是进入/先占博弈中的潜在竞争对手，抑或是其他更为复杂的关系人。忽视这些因素会让企业处于战略上的被动位置。

对于每个行为人，分析应该揭示：

● 行为人可能的行动范围。如果竞争对手的行动完全出乎预料，说明分析是失败的。分析竞争性互动的原则

分析竞争性互动的重点在两种情形：主要涉及价的决策的囚徒困境与主要涉及量的决策的进入/先占博弈。这两种基本的博弈形式可以涵盖少数势均力敌的企业间竞争性互动的绝大多数情形，因而制定战略的首要步骤即为看是否存在这两种博弈的特征。只要其中一种博弈的特征存在，我们就可以利用已经积累的相关博弈知识。

现实中的竞争性互动问题不能被简单“求解”以获得最优战略。仅能用两种特定博弈形式来整理信息并预测行动，本身就说明该领域的理论并不完备。对于无法用这两种特定形式来表述的博弈情形，仍坚持套入这两种博弈理论没什么意义。好在我们还有其他的分析方法，寻求合作便是其中一种，我们将在第14章中讨论。在探讨合作之前，需要铭记各类博弈通用的一些一般性原则。

首先，要系统性地整理相关信息：竞争对手是谁，它们可能采取的行动有哪些，它们的动机是什么，可能的决策次序是什么，等等。最关键的是要识别会影响企业利润水平的行为人，不管它们是囚徒困境中的当前竞争对手，还是进入/先占博弈中的潜在竞争对手，抑或是其他更为复杂的关系人。忽视这些因素会让企业处于战略上的被动位置。

对于每个行为人，分析应该揭示：

● 行为人可能的行动范围。如果竞争对手的行动完全出乎预料，说明分析是失败的。● 各方竞争行动的可能组合对企业的影响。对各方而言，不同行动组合的结果和收益是什么？● 各方对不同结果持何种态度，或者每个行为人的动机是什么？

此外，分析也有助于了解行为人在进行一系列行动时面临的约束条件及信息禀赋。只有收集到足够的信息，才能厘清博弈情形并加以分析，正如前面关于家得宝和劳氏的简化分析。

对上述信息的分析有两种方法。一种是采用树状图（见图11-1）或矩阵（见图11-2）的形式将信息系统地表述出来，然后考虑如何“求解”该博弈。对于简单情形，这种方法非常有效；对于复杂情形，仅依靠推理很难确切得到最优行动策略，不过仍能得到方向性的指引。例如，再次考虑家得宝和劳氏与价的竞争有关的囚徒困境，我们可以计算出各结果的总收益，即图11-2中每个方框内两家企业的利润（包括非货币收益）之和。如果总收益随不同结果而变化，两家企业就有空间通过合作争取更高的联合收益（见表11-1）。在本例中，最高的联合收益来自两家都定价115美元且均分市场之时；最低收益来自两家都定价105美元时。若两家能够约束自己的竞争行为以获取最优结果，则能同时受益。许多现实情形与本例类似，因而不难理解合作不失为一种更理智的选择。● 各方竞争行动的可能组合对企业的影响。对各方而言，不同行动组合的结果和收益是什么？● 各方对不同结果持何种态度，或者每个行为人的动机是什么？

此外，分析也有助于了解行为人在进行一系列行动时面临的约束条件及信息禀赋。只有收集到足够的信息，才能厘清博弈情形并加以分析，正如前面关于家得宝和劳氏的简化分析。

对上述信息的分析有两种方法。一种是采用树状图（见图11-1）或矩阵（见图11-2）的形式将信息系统地表述出来，然后考虑如何“求解”该博弈。对于简单情形，这种方法非常有效；对于复杂情形，仅依靠推理很难确切得到最优行动策略，不过仍能得到方向性的指引。例如，再次考虑家得宝和劳氏与价的竞争有关的囚徒困境，我们可以计算出各结果的总收益，即图11-2中每个方框内两家企业的利润（包括非货币收益）之和。如果总收益随不同结果而变化，两家企业就有空间通过合作争取更高的联合收益（见表11-1）。在本例中，最高的联合收益来自两家都定价115美元且均分市场之时；最低收益来自两家都定价105美元时。若两家能够约束自己的竞争行为以获取最优结果，则能同时受益。许多现实情形与本例类似，因而不难理解合作不失为一种更理智的选择。