如何确定目标

企业的使命必须转化为可实现的目标。在确定目标时，我们应当问以下两个问题：我们的事业是什么？我们的事业应当是什么？这不是一个容易回答的问题，但这却是一个最重要的问题。例如，美国贝尔电话系统以一种全新的思路确定企业的目标，它认为：“我们的事业是服务。”

企业确定目标应满足以下要求。

第一，企业要确定自己所进入的领域，并提出实现其使命的纲领性指南。目标是实现使命的行为，承诺是评估绩效的标准。目标代表了企业最根本的战略。

第二，企业应将自己有限的资源集中到所确定的领域。如果企业同时做太多的事情，到头来必将一事无成。专注是企业的基本法则。换言之，如果企业专注于所确定的领域，成功还是有可能的。

第三，企业应当在所选择的领域里树立目标并评估绩效。

第四，任何单一的目标都会误导企业的发展，企业应当重视几个重要方面的发展，而企业的目标也应当与这几个重要方面相关。

第五，企业的目标应当与企业的生存与发展紧密相连。

企业首先必须能够创造顾客，因此，需要市场营销目标。企业必须能够创新，否则竞争者就会超前，所以，需要创新目标。所有企业都依赖经济学家所谓的三个生产要素——人力资源、财务资源以及如何确定目标

企业的使命必须转化为可实现的目标。在确定目标时，我们应当问以下两个问题：我们的事业是什么？我们的事业应当是什么？这不是一个容易回答的问题，但这却是一个最重要的问题。例如，美国贝尔电话系统以一种全新的思路确定企业的目标，它认为：“我们的事业是服务。”

企业确定目标应满足以下要求。

第一，企业要确定自己所进入的领域，并提出实现其使命的纲领性指南。目标是实现使命的行为，承诺是评估绩效的标准。目标代表了企业最根本的战略。

第二，企业应将自己有限的资源集中到所确定的领域。如果企业同时做太多的事情，到头来必将一事无成。专注是企业的基本法则。换言之，如果企业专注于所确定的领域，成功还是有可能的。

第三，企业应当在所选择的领域里树立目标并评估绩效。

第四，任何单一的目标都会误导企业的发展，企业应当重视几个重要方面的发展，而企业的目标也应当与这几个重要方面相关。

第五，企业的目标应当与企业的生存与发展紧密相连。

企业首先必须能够创造顾客，因此，需要市场营销目标。企业必须能够创新，否则竞争者就会超前，所以，需要创新目标。所有企业都依赖经济学家所谓的三个生产要素——人力资源、财务资源以及实物资源。因此，就必须有资源供应、利用与开发的目标。企业如果要生存，就必须有效地利用资源、提升资源的生产力，因此企业需要有生产力目标。由于企业生存于社会与社区中，并且必须承担其社会责任，至少必须对其对环境造成的影响负责，所以企业需要有社会责任目标。

最后，企业需要有利润，否则，没有一个目标能够达成。这些目标都需要投入，也就是都需要成本。它们只能取自企业的利润，都有风险；换言之，它们都需要利润来抵消可能亏损的风险。德鲁克认为，利润是对经营有效性的验证，利润是风险的准备金，利润是未来运作的成本。因此，利润是确保企业永续经营的必备条件。

德鲁克认为企业应当在以下八个领域确立目标。

营销

我们以出版社为例。出版社出版什么书？各式各样的书，如教科书、小说、戏剧、艺术、百科全书、科技、医学、文史哲学等。没有一家出版社希望出版以上所有种类的书籍。出版社应当选择出版某一类书籍，如艺术类，然后集中资源专注于艺术类图书的出版。这是一个市场战略决策。

然后，出版社要考虑的是市场定位。如果出版社仅要占领艺术书籍1%的市场份额，那么这是一个无法立足的定位。因为，该出版社出版的书籍将不能引起人们的注意，进而很快就会倒闭。相反，想要占领95%的市场份额也是非常危险的。因为，在没有竞争的情况下，出版社可能会出版质量不高的图书，最终遭受重大损失。由此可见，实物资源。因此，就必须有资源供应、利用与开发的目标。企业如果要生存，就必须有效地利用资源、提升资源的生产力，因此企业需要有生产力目标。由于企业生存于社会与社区中，并且必须承担其社会责任，至少必须对其对环境造成的影响负责，所以企业需要有社会责任目标。

最后，企业需要有利润，否则，没有一个目标能够达成。这些目标都需要投入，也就是都需要成本。它们只能取自企业的利润，都有风险；换言之，它们都需要利润来抵消可能亏损的风险。德鲁克认为，利润是对经营有效性的验证，利润是风险的准备金，利润是未来运作的成本。因此，利润是确保企业永续经营的必备条件。

德鲁克认为企业应当在以下八个领域确立目标。

营销

我们以出版社为例。出版社出版什么书？各式各样的书，如教科书、小说、戏剧、艺术、百科全书、科技、医学、文史哲学等。没有一家出版社希望出版以上所有种类的书籍。出版社应当选择出版某一类书籍，如艺术类，然后集中资源专注于艺术类图书的出版。这是一个市场战略决策。

然后，出版社要考虑的是市场定位。如果出版社仅要占领艺术书籍1%的市场份额，那么这是一个无法立足的定位。因为，该出版社出版的书籍将不能引起人们的注意，进而很快就会倒闭。相反，想要占领95%的市场份额也是非常危险的。因为，在没有竞争的情况下，出版社可能会出版质量不高的图书，最终遭受重大损失。由此可见，市场定位既不能太低也不能太高。

接下来，出版社还要制定其他重要的决策，诸如图书的质量、装帧、价格政策等。

创新

每家企业基本上都有三类创新：产品或服务的创新，市场、消费者行为及消费者价值的创新，制造及行销产品与服务所需的各种技术与活动的创新。这些创新也许可分别称为产品创新、社会创新（例如分期付款）以及管理创新。

创新目标绝不会像市场营销目标那般有清晰的重点。在制定创新目标时，首先，管理层必须预期要达成市场营销目标需要哪些创新——这要依据产品线、现有市场、新市场以及服务需求。其次，管理层必须评估企业的所有领域及活动，因为技术进步已经带来或可能带来的发展。这些预测最好能够组织成两部分：其一是为最近的将来，预估出相当具体的发展，而这事实上只是执行早已完成的创新而已；其二则是为较遥远的未来，将目标放在可能的发展上。

虽然创新目标不像市场营销目标那么明显，但创新目标仍然必须力求具体化和数量化。例如，美国3M公司制定的创新目标是：每项业务单位销售额中30%必须来自过去4年推出的新产品。为此，3M公司允许员工使用15%的工作时间进行创新。另外，技术人员可以使用3M创新资金，它为不能通过正规渠道获得资助的创新项目提供资金。市场定位既不能太低也不能太高。

接下来，出版社还要制定其他重要的决策，诸如图书的质量、装帧、价格政策等。

创新

每家企业基本上都有三类创新：产品或服务的创新，市场、消费者行为及消费者价值的创新，制造及行销产品与服务所需的各种技术与活动的创新。这些创新也许可分别称为产品创新、社会创新（例如分期付款）以及管理创新。

创新目标绝不会像市场营销目标那般有清晰的重点。在制定创新目标时，首先，管理层必须预期要达成市场营销目标需要哪些创新——这要依据产品线、现有市场、新市场以及服务需求。其次，管理层必须评估企业的所有领域及活动，因为技术进步已经带来或可能带来的发展。这些预测最好能够组织成两部分：其一是为最近的将来，预估出相当具体的发展，而这事实上只是执行早已完成的创新而已；其二则是为较遥远的未来，将目标放在可能的发展上。

虽然创新目标不像市场营销目标那么明显，但创新目标仍然必须力求具体化和数量化。例如，美国3M公司制定的创新目标是：每项业务单位销售额中30%必须来自过去4年推出的新产品。为此，3M公司允许员工使用15%的工作时间进行创新。另外，技术人员可以使用3M创新资金，它为不能通过正规渠道获得资助的创新项目提供资金。创新不是发明，它是一个经济学或社会学术语，而非技术术语。其判断标准不是科学或技术，而是经济或社会环境中的一种变化。

创新是使用发明为客户带来益处的一种实践。发明是实验室里的事情，而创新则是发生在企业和市场里的事情。蒸汽机的发明是技术成就，而建造铁路则是企业家的创新。

人力资源

如果要实现目标，有必要建立一个合适的组织，这个组织应该包括不同种类的员工和管理人员；也有必要引入合适的工作方法，并组建一个有效的团队。英国玛莎百货公司特别注意招募、培训和发展管理人员，因为它认识到了管理是任何组织的关键要素。玛莎百货公司也因其人事管理而出名。它可能是第一家委派女性管理者来管理其女性雇员的商店。女性管理者具备同情心和对事物的敏感性。在女性管理者的管理下，女性员工的士气十分高昂，工作也十分愉快。所有这些都使公司销售额得到了大幅提升。

在人力资源方面，企业面对的主要挑战就是策划建立一个有能力和有奉献精神的高层管理团队，吸引年轻人，并使他们得到发展。企业可以制定具体的目标，例如，一年内招聘30名技术人员及20名管理者；同时要经常问自己以下3个问题：“吸引、留住我们所需要及期望的人才，我们的工作必须是什么样的？在人才市场上有哪些合适的人才？我们怎么做才能吸引这些人才？”

财务资源创新不是发明，它是一个经济学或社会学术语，而非技术术语。其判断标准不是科学或技术，而是经济或社会环境中的一种变化。

创新是使用发明为客户带来益处的一种实践。发明是实验室里的事情，而创新则是发生在企业和市场里的事情。蒸汽机的发明是技术成就，而建造铁路则是企业家的创新。

人力资源

如果要实现目标，有必要建立一个合适的组织，这个组织应该包括不同种类的员工和管理人员；也有必要引入合适的工作方法，并组建一个有效的团队。英国玛莎百货公司特别注意招募、培训和发展管理人员，因为它认识到了管理是任何组织的关键要素。玛莎百货公司也因其人事管理而出名。它可能是第一家委派女性管理者来管理其女性雇员的商店。女性管理者具备同情心和对事物的敏感性。在女性管理者的管理下，女性员工的士气十分高昂，工作也十分愉快。所有这些都使公司销售额得到了大幅提升。

在人力资源方面，企业面对的主要挑战就是策划建立一个有能力和有奉献精神的高层管理团队，吸引年轻人，并使他们得到发展。企业可以制定具体的目标，例如，一年内招聘30名技术人员及20名管理者；同时要经常问自己以下3个问题：“吸引、留住我们所需要及期望的人才，我们的工作必须是什么样的？在人才市场上有哪些合适的人才？我们怎么做才能吸引这些人才？”

财务资源基于企业现代化的扩展需求，一家企业可能会需要有一个关于资本的长期计划，当然也要考虑其他融资方式，如发行债券或向银行贷款，另外，投资养老基金也是非常重要的。

每一家企业都需要财务资源。在人寿保险公司中，这可能被称为“投资管理”，比营销或创新更为重要；而对于一个玩具批发商来讲，这可能就是获得一个季节性的信贷额度。然而，除非各自所需的财务资源确有保障，否则这两者的经营和运作都会面临困难。制定目标而无维持经营所需的资金的计划则如同将烤肉放入烤炉却不点火。目前，人们太习以为常地将实物资源、物质设施以及提供资本的目标当作“应急之策”，而非深思熟虑地谋算。

一般来说，管理人员只在碰到资金麻烦时才开始操心资本的供给。那时，往往为时已晚，难以做好这项工作了。一些极为重要的问题，如新的资本是否应通过自我在内部筹措资金，通过长期贷款或短期贷款借贷，或者通过发行股票筹措，不仅需要仔细的思考和研究，而且在很大程度上，这些问题决定了哪些资本开支应该予以承担。这些问题的决策进而导致形成一些重大事项的结论。例如价格、红利、折旧、税收政策等。另外，除非事先对这些问题已予以回答，否则公司很可能将其拥有的资本消耗在一些不重要的投资上，最后却发现它无法为一些重大投资筹措资金。为数甚多的公司，包括一些享有良好管理声誉的大公司，由于未能全面地考虑资本供给和制定资本目标的问题，致使公司的发展受到阻碍，并且，使管理人员在营销、创新和生产率许多方面所做的杰出工作亦变得徒劳无益。

实物资源基于企业现代化的扩展需求，一家企业可能会需要有一个关于资本的长期计划，当然也要考虑其他融资方式，如发行债券或向银行贷款，另外，投资养老基金也是非常重要的。

每一家企业都需要财务资源。在人寿保险公司中，这可能被称为“投资管理”，比营销或创新更为重要；而对于一个玩具批发商来讲，这可能就是获得一个季节性的信贷额度。然而，除非各自所需的财务资源确有保障，否则这两者的经营和运作都会面临困难。制定目标而无维持经营所需的资金的计划则如同将烤肉放入烤炉却不点火。目前，人们太习以为常地将实物资源、物质设施以及提供资本的目标当作“应急之策”，而非深思熟虑地谋算。

一般来说，管理人员只在碰到资金麻烦时才开始操心资本的供给。那时，往往为时已晚，难以做好这项工作了。一些极为重要的问题，如新的资本是否应通过自我在内部筹措资金，通过长期贷款或短期贷款借贷，或者通过发行股票筹措，不仅需要仔细的思考和研究，而且在很大程度上，这些问题决定了哪些资本开支应该予以承担。这些问题的决策进而导致形成一些重大事项的结论。例如价格、红利、折旧、税收政策等。另外，除非事先对这些问题已予以回答，否则公司很可能将其拥有的资本消耗在一些不重要的投资上，最后却发现它无法为一些重大投资筹措资金。为数甚多的公司，包括一些享有良好管理声誉的大公司，由于未能全面地考虑资本供给和制定资本目标的问题，致使公司的发展受到阻碍，并且，使管理人员在营销、创新和生产率许多方面所做的杰出工作亦变得徒劳无益。

实物资源